2011年，東北人程一笑推出了一款用於製作及分享動圖的原創移動應用程序「GIF快手」。

GIF動圖本質上是短視頻的雛形。2013年，清華大學軟件學院畢業的宿華加入了快手，快手短視頻社交平台在同年正式推出。

這兩名年輕的聯合創始人當時或許未能預料到，短短十年內，快手科技（01024.HK，「快手」、「公司」）已經成長為全中國乃至全世界領先的內容社區及社交平台之一，當前市值超過4000億元。

11月23日，快手科技公布了2021年三季度業績，讓投資者有機會一窺公司最新的真面目。

今年下半年以來，快手多次傳出業務線重組的消息，包括首次設立事業部製，設立電商、商業化、國際化和遊戲四大事業部。行業點評認為，這是快手成立十年以來最大規模的架構調整。

這些信號被外界解讀為快手正在「求變」，試圖通過組織架構的調整倒逼自身進化。

在這一背景下，快手的這份三季報，無疑更加值得投資者關注。

一、線上營銷業務成核心增長動力

2021年三季度，快手實現收入204.9億元，同比增長33.4%；前三季度累計實現收入566.5億元，同比增長39.3%。

收入增長動力主要來自線上營銷服務以及包括電商在內的其他服務。

當季，快手線上營銷服務收入109.1億元，同比增長76.5%；其他服務收入18.6億元，同比增長53.0%；直播收入77.2億元，較去年同期下滑3.0%，略有萎縮。

這也直接帶來了快手收入結構的變化。

2021年三季度，線上營銷服務收入占比為53.2%，同比提升13.0個百分點；直播收入占比為37.7%，同比下滑14.1個百分點；其他服務收入占比為9.1%，同比提升1.2個百分點。

與去年同期相比，線上營銷服務取代直播，成為快手收入貢獻過半的核心業務。

實際上，核心業務的變化，正是快手自上市以來的戰略選擇。

從快手上市前公布的招股書來看，2021年以前，快手收入一直依賴於直播，直播的收入貢獻度在2017-2018年甚至高達90%以上。

（快手上市招股書）

過去，快手對直播收入的依賴，曾讓不少投資者感到顧慮。

而這種局面從2020年起得到極大改善。今年一季度，快手線上營銷服務對總收入的貢獻首次超過50%。

此後各個季度，線上營銷服務的收入占比一路穩步提升，成效顯現之迅速令人印象深刻。

（快手2021年一季度財報）

二、正在持續釋放變現潛力

在風雲君看來，快手之所以能夠快速實現收入結構的優化，並夯實收入基礎，得益於其從一開始就定位為「普惠性」的生態系統。

在快手平台上，技術和數據是底層，內容和社交是基礎。

快手鼓勵所有用戶通過短視頻和直播來記錄和分享他們的生活，同時在流量分配機製上傾斜，讓更多的用戶能夠獲得內容展現機會。

在這基礎上，快手為用戶提供滿足他們自然產生的各種需求的相關產品和服務，比如娛樂、線上營銷服務、電商、網絡遊戲、在線知識共享等。

過去，快手已經在這一生態系統中成功地演化出了直播這一形式。快手繁榮的社區生態，還有孕育出更多種形式的可能性。

當前，快手將線上營銷視為其未來戰略核心。

值得一提的是，縱觀全球互聯網社交巨頭，比如Facebook（FB.O）和Twitter（TWTR.N），同樣均是以廣告收入為主，背後以平台擁有的龐大、活躍的用戶群體為支撐，因此對廣告主頗具吸引力。

2021年三季度，快手平台的平均日活躍用戶（DAU）和平均月活躍用戶（MAU）分別達3.204億和5.729億，每位DAU日均使用時長達到119分鍾，這三項指標均再創歷史新高。

（快手2021年三季度財報）

快手平台的DAU和MAU在2021年三季度的同比增速分別為17.9%和19.5%，而上一季度分別為11.9%和6.7%。

此外，快手三季度的日均流量（平均日活躍用戶乘以每位日活躍用戶平均使用時長）同比增長近60%。

作為一家已經成立10年、擁有龐大流量基礎的社交平台，快手目前仍能夠保持流量的加速增長，這點確實有些出人意料。

快手正在持續釋放變現潛力。

公司在今年下半年專門成立的商業化事業部，品牌廣告被作為接下來的戰略重點之一，廣泛觸及快消品、汽車、電商、美妝、家用電器、運動服飾等行業的品牌廣告主。

據披露，2021年三季度，快手平台的品牌廣告主數量實現了高雙位數同比增長。

猶為難得的是，在廣告大盤增速放緩的情形上，快手依然展現出了高增長潛力，「扛」住了來自大環境的壓力。

QuestMobile《2021中國移動互聯網秋季大報告報告》顯示，三季度中國互聯網廣告市場增速明顯放緩。環比甚至出現下降，從二季度的1596.1億元下降到三季度的1582.0億元。同比增速也由二季度的19.6%下降到三季度的9.5%。

從其他互聯網公司的表現來看，三季度，百度（09988.HK、BIDU.O）廣告收入211億元，同比增長4.2%，環比增1.1%；騰訊（00700.HK）廣告收入225億元，同比增長5%，環比微降。

在單季度百億量級廣告收入的水平下，快手的增長也很突出，同比增長76.5%，環比也有近10個點的增幅。

三、信任電商模式效果顯現

2021年三季度，快手電商GMV達到1758億元，同比增長86.1%。

雖然目前包括電商在內的其他服務，對收入貢獻不足10%，但其增速不容忽視。

社交信任一直被快手視為其平台的差異化特色之一，這也滋養了快手的電商業務。

在快手這片講求人情味兒的土壤，不少電商主播，在意品牌溫度，追求信任關系的構建。而通過流量分配機製設計以及獨特的單雙列產品形態，快手也形成了一個更包容、更高效、且更具有信任感的商業氛圍。

一個比較典型的案例是西安的大迪迪。

大迪迪2018年開始在快手直播帶貨，專注於中高端大碼女裝行業，致力於為更多大碼女生提供顯瘦穿搭。憑借寶媽的身份，大迪迪收獲了170多萬粉絲，其中95%是寶媽。她從自身經驗出發，堅持原創設計，選擇回彈性強的面料滿足不同身材女性的穿衣需求。基於情感的連接，她也收獲了粉絲的認同。

「像快手上的一些小主播每天6點開播，粉絲量只有2萬多，但GMV卻能超過100萬。」快手電商負責人笑古曾舉例說道。

對於商家而言，良好的信任基礎，也意味著更加確定性的增長。在信任電商模式的推動下，2021年9月，快手電商的重復購買率進一步提升至70%以上，品牌和商家數量也獲得進一步提升。

此外，作為快手電商的閉環商業模式，快手小店對快手電商GMV的貢獻率已經從2020年三季度的71%增至2021年同期的90%。

東北證券研報分析，2021年直播電商將維持高成長性特點。同時電商直播行業用戶基數提升顯著，截止2021上半年，電商直播用戶規模達到3.84億，已經成為用戶增速最快的領域之一。

直播電商對於社會消費品零售總額的貢獻度也從2020年底的3.29%提升至2021上半年的5.16%，並成為今年電商雙11的核心增量來源。

按照快手電商的規劃，未來還將通過提升平台基礎設施及服務能力，以更多政策和資源助力商家及品牌，在直播電商的大潮里獲得更快發展。

四、「放水養魚」，繼續加碼海外市場

在三季度財報中，快手重申了其出海的野心。

在海外市場，短視頻和直播仍處於發展的早期階段，用戶滲透率較低。

同為國內短視頻領先平台的抖音，雖然已經通過推出海外版TikTok，率先占領海外市場，但實際上整個行業仍處於商業化早期，這一行業所蘊含的巨大及多元化的變現潛力仍未被釋放。

因此，快手選擇此時重點進行海外商業化嚐試，並不算晚。

2021年6月，快手海外市場的MAU已超過1.8億。

據快手官方信息，快手海外團隊的重點工作將從用戶增長調整為打造產品、內容、算法的正向飛輪，突破冷啟動階段，夯實現有用戶的質量和粘性，並為未來更廣闊的海外市場拓展累積寶貴經驗。

據披露，2021年三季度，海外市場的MAU、DAU占MAU的比重、用戶留存率和用戶使用時長等指標，繼續保持增長勢頭。

同時，在發掘海外市場變現潛力這一方面上，快手也姍姍來遲。據三季度財報披露，快手開始試水直播虛擬禮物打賞及廣告業務。

結語

總的來說，快手的這份三季報釋放了許多令人驚喜的新信號。

首先是收入結構的持續優化，以線上營銷為核心的收入基礎得到夯實，足以令投資者放下過去對於公司收入結構單一的顧慮。

其次是電商的高速發展，基於內容發展起來的電商業務，正是快手普惠性和繁榮性生態的驗證，同時也令人期待快手生態在未來孕育出更多商業模式的潛力。

此外，今年以來，快手繼續布局海外市場，進一步夯實海外用戶質量和粘性。在海外短視頻和直播行業，從拉美、東南亞等市場突圍，快手正在構建差異化的發展路徑。