來源：銀杏科技
作者：撐遲
相比在變現道路上狂升突進的抖音，快手的商業化能力一直備受質疑。
香港時間3月29日，快手發布2022年第四季度及全年財報。財報顯示，四季度快手營收283億元，同比增長15.8%；國內業務實現經營利潤13億元，整體經調整後淨虧損4532萬元，較去年同期的36億元大幅收窄，非常接近於盈虧平衡。
全年來看，2022年快手全年營收達942億元，同比增長16.2%。國內業務在經營層面實現盈利，經營利潤1.92億元，集團經調整後EBITDA也實現轉正，達18.1億。
這份成績的背後離不開快手去年大幅度的降本增效。
2022年，快手的“銷售及營銷開支”從2021年的442億元減少16%到371億元，其占總收入比例也由2021年的54.5%減少至2022年的39.4%。2022年快手的研發開支也下降了7.8%。
全面盈利的伏筆已經寫好，快手現在需要的，是把握確定性，並拔除潛在的隱患。
基本盤尚穩
時至2023，短視頻不再是“新風口”，也開始面臨增長空間是否到頂的問題。從財報數據來看，快手基本穩住了流量增長趨勢。
中國互聯網絡信息中心發布的最新《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%。同時，短視頻用戶規模首次突破10億，用戶使用率高達94.8%，五年間短視頻用戶規模從6.48億增長至10.12億。
極高的普及率，表現為短視頻已經成為互聯網使用的“基礎設施”，嵌入媒介消費的每一個角落。同時，基於短視頻的延伸玩法也基本明確。直播成為短視頻平台的標配，細分內容逐漸豐富，興趣電商為商業化指路。
四季度財報顯示，快手平均日活躍用戶同比增長13.3%達3.66億，平均月活躍用戶同比增長10.7%達6.4億。這是個相對平穩的增長幅度，與短視頻整體市場的擴張趨勢相互映射，也是四季度以來快手堅持內容運營的結果。
平台對大型媒介事件的借勢營銷不能掉鏈子。盡管沒有拿到賽事直播權，世界杯期間，快手還是通過提供賽事資訊、賽事競猜，並鼓勵相關UGC內容產出聚合了一批流量，維持平台熱度。
平台內容供應上短劇表現亮眼。數據顯示，2022年快手短劇日活用戶已超過2.6億，其中有超50%的短劇日活用戶已養成追劇習慣，日均在快手觀看短劇超過10集。
快手短劇業務負責人於軻在第三屆金劇獎上對外披露，2022年快手星芒短劇全年播放量破億的項目超100個，總播放量超500億。商業變現方面也有好消息，短劇創作者中有電商收入人數增長35%，百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。
短劇作為影視產品，比前些年火熱起來的網劇體裁更為“激進”。其製作周期短，也迎合了當下“精簡”、“快速”、“高頻率刺激”的視聽消費傾向，投入產出比非常可觀。
市場成型以後，監管更為規範，競爭也日漸激烈。快手入局短劇較早，也有渠道優勢，目前正在聚焦於解決質量參差不齊，題材泥沙俱下的問題，將短劇推到更品質化與專業化的軌道上。
值得一提的是，知識內容垂類是近年熱點，微信視頻號正是借知識內容打造差異化。財報中提到，快手重點打造了“快手新知”這一泛知識IP，目前已覆蓋教育、人文、藝術和科學等10餘個領域。四季度快手的資訊相關上傳量同比翻倍增長，大事件帶來的資訊消費用戶也逐步轉化成平台忠實用戶。
這體現出快手對內容生態的有意引導。短視頻日益工具化，開始承載娛樂之外的更多功能屬性，快手自然也不願意掉隊。開發短劇和知識內容垂類，都是在強化內容與品牌的關聯，保證流量可持續增長。
社區雙面
社區成就了快手“信任電商”的差異化定位，也埋下了隱患。
財報顯示，2022年，快手全年電商GMV同比增長32.5%達9012億，四季度電商GMV同比增長30%達3124億。
線上營銷、直播、其他（含電商）是快手的三大主營業務。得益於電商收入的增長，第四季度及全年其他（含電商）服務收入板塊分別同比增長33.7%及31.4%，各達到32億元及98億元，成為收入增速最快的業務。
2021年快手提出“信任電商”策略，號稱要為消費者打造閉眼下單的信任生態體系，鼓勵主播經營與粉絲間的私域信任。
“信任是我們的基礎，不要騙老鐵。”基於平台社區氛圍，快手電商打出了這一樸素的價值主張。
而快手的社區氛圍，是在線上平台復刻“熟人關系”，把原子化的個體聚合到虛擬社區，重建被現代社會消解的差序格局。
程一笑對電商如何利用社區氛圍有這樣的解釋：商業世界里，熟人關系可以過渡到品牌信任，或者平台信任。現實社會的鄉土和熟人在消解，但是快手可以建立“半熟人”的場景，建立主播與粉絲、商家與用戶之間的熟人關系，獲得極致信任，進而作用於商業邏輯之中，形成復購。
老鐵文化與下沉市場讓快手擁有獨一無二的群體屬性，國內的短視頻社區里，快手的用戶互相關注比例、用戶創作參與率都非常突出。
財報顯示，四季度平台社交互動與信任氛圍的繼續加強，互相關注的用戶對數達267億對，同比增長63.4%。
這種社區互動機製與信任氛圍是其私域流量的基礎，讓意見領袖一呼百應，老鐵賣貨成效顯著。
但是電商的長遠發展不能困囿於“下沉”社區，為了長遠發展，快手也在試圖從內部孵化品牌，並找到了“快品牌”這一與社區特質契合的方案。四季度，包括快品牌在內的整體品牌GMV貢獻大盤GMV近30%，GMV破億品牌數量同比增速超50%。
然而“下沉”這個快手社區撕不掉的標簽，在國內語境下的所指又十分復雜。它即象征了真實的生活，與普遍意義上的大眾，又無可避免地展示著獵奇、低俗，甚至虛假。
我們可以從快手歷來的宣傳語中看到其對自身的期望定位，“記錄世界，記錄你”、“擁抱每一種生活”。
快手希望通過強調平台的人文價值，強調賦予底層可見性的意義，消解平台在大眾心中的負面印象，但快手的下沉亂象依然頑固的存在於社區生態之中。
下沉社區是快手販賣信任的基礎，又是信任破滅的威脅。賽博熟人社會有“家族”、有“老鐵”、有“義氣”，也有混亂、欺詐與逐利。
商業需要平衡的藝術，快手不可能放過它賴以生長的“底層基礎”，但要向上兼容，快手或許還需要在社區治理上多一些雷霆手段。
且行且試
電商的取得階段性成果之後，快手也在嚐試將短視頻與直播與其他商業模式結合，以期發現商業化新思路。
2022年初，快手針對一線的藍領工人和新一代農民工推出了“快招工”，同年“快招工”被升級為“快聘”。
快手在本次財報中提到了快聘的直播帶崗模式，基於線上招聘的效率和體驗優勢，直播帶崗在江蘇省昆山等地成為企業招聘、藍領群體就業的主要渠道，平台為互動雙方的“信任”構建提供了不少增益。
可以看到，這一系列直播帶動的新業務如賣房、相親、招聘，與快手平台調性都非常契合。換言之，快手在本地生活領域的諸多嚐試仍然在依靠其下沉市場優勢，通過精準切入“真實生活場景”，找到更多獲利渠道。
不過這些渠道的商業價值還比較有限，快手作為平台多數時候是在扮演一個中介角色，幫助供需雙方進行匹配，從中獲取分傭。
此外，快手也想給市場展現一些它在B端的可能性。據Tech星球報道，快手已上線一款名為“妙記多”的辦公工具，其包含在線協同創作、語音通話、思維導圖等多項功能，用戶可以在文檔中按照需求進行辦公。
前有止於內測階段的“輕雀協作”，這次的“妙計多”也更多像是一個淺嚐輒止的試水之作。
國內協同辦公軟件已經有釘釘、飛書、企業微信占去市場大頭，快手的優勢領域又在C端。發布該產品暫時只能作為豐富其商業結構的一處閑筆，有待進一步觀察。
不論結果如何，對於看到盈利曙光的快手而言，給出更多嚐試，展示更多可能性，是它面對資本市場所必須要做出的姿態。
編輯/hoten