香港財經新聞股票分析:
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相較於時尚/流行型的服裝生意,潮玩盲盒屬於時髦/熱潮型,生命週期更短。Molly盲盒進入下滑坡道時,盲盒趙四迎來快速爬升,IP時尚市場快反,成為了考驗盲盒品牌的關鍵。
元代末年,蘇州倉橋下八號,一間大藥房的開業引來了幾乎全城的圍觀。
他們在搶購一種叫福袋的東西。兩貫銀錢一袋,裏面裝的可能是物超所值的珍珠寶石,也可能是一文不值的木塊或泥丸。
開藥房的老闆沈萬三,後來成為了連皇帝都覬覦的首富,並在600多年後被人們拍成電視劇傳頌。
福袋的生意有多牛?曾有一家連續虧損超過3年的玩具公司,在就快沒轍時撿起了沈萬三玩剩下的福袋套路。在下一個3年裏,這家公司一躍成為了國內最大的潮玩企業。
是的,這就是盲盒與泡泡瑪特的故事。
01 潮玩盲盒吹泡泡
「盲盒」這個名字是日本公司Dreams給的靈感。
連續虧損的泡泡瑪特,在2015年開始做這家公司的中國區代理商。他們出了一款醜萌的掛件,按普通人的審美來看,根本賣不出去。
但通過隱藏款及限量款的玩法、盲抽式銷售,00後的小娃娃就當玩個遊戲,就把這些醜醜的掛件買完了。
當年,泡泡瑪特賺的錢中,30%都靠這個掛件。數據驗證,沈萬三600多年前的生意套路,到今天依舊吃香。
很快,泡泡瑪特第二年就開始模仿日本公司的玩法,搞出了一款自己的盲盒玩偶Molly。
後來的故事大家都知道了,這個Molly讓泡泡瑪特起死回生。2017-2019年,這家公司淨賺利潤增長了300倍,毛利達到64.8%,超過了連水都不生產的農夫山泉。
2020年末,全球籠罩在疫情的陰霾中無法自拔,泡泡瑪特卻笑嘻嘻地港股上市了。
價值60萬的山西大銅鑼在港交所一敲,那些根本沒有買過盲盒的散戶開始百米衝刺般地向泡泡瑪特砸錢,開盤漲100.26%。
沒過多久,這家公司的市值就超過了1000億港元——韭菜與精英一起,給泡泡瑪特吹了一個比國航、中車、中鐵都大的泡泡。
02 集體恐高
在資本市場,你別看跳樓的很多,但這個圈子裏有一個共性:集體恐高。
這裏的高低不是樓層的高低,而是市盈率的高低。
簡單計算市盈率,可以視為公司市值與淨利之間的一種比值。世界證券交易市場平均水平是,公司每賺10塊錢,市值可以漲26塊,平均市盈率2.6倍。
但這都是理想狀態。比如受大眾熱捧的科創版,平均市盈率達到了54倍。
當某家公司賺了1000萬,市值也才1個億,股市就可能會出現一個集體恐高現象,大量拋售這隻股票。
計算泡泡瑪特的市盈率,那就有點可怕了——超過了200倍。
這高度,應該和200層樓差不多,集體恐高現象觸發,大量資金開始從泡泡瑪特撤離。
雪上加霜的是,這期間泡泡瑪特的經營又出了狀況。盲盒二次銷售、瑕疵品不退、甲醛超標……黑貓投訴平臺上,關於泡泡瑪特的投訴量接近3500條。
另一個驚人的數據是,「315消費保」黑榜曾顯示,這家公司的平臺投訴解決率為0%。
緊接著,智商稅的論調響起。一個低成本玩偶通過盲盒包裝,賣賭博心理和社交貨幣——「但凡有點智商的人,都不會去買這玩意!」
全世界消費者,最憎惡的就是自己被品牌割了智商稅,這側面反映自己IQ不及愛因斯坦呀,賣他!
在2月17日享受片刻的市值巔峯後,泡泡瑪特迎來上市後的首次大滑坡。1個多月下來,泡泡瑪特市值下滑超50%,蒸發掉了700多億港元。
集體恐高則股價跳樓。
03 盲盒趙四和另一把鐮刀
從網絡輿論的情況來看,有自知之明的韭菜們都不再接受泡泡瑪特的鐮刀了。
可嘴上説不要不要,身體卻控製不住。2月淘系平臺數據顯示,潮玩盲盒行業銷售額同比增長了199%。
而圈子裏最熱的盲盒,已經不再是泡泡瑪特的Molly了,而是《鄉村愛情》中的趙四。
據説,《鄉村愛情》5款盲盒第一批預售6小時便售罄,短短1周就賣了60萬個,銷售額超過2000萬。
智商捉急,品牌換了把鐮刀,為什麼韭菜就樂意了?這背後到底存在怎樣的邏輯?
答案是一句正確的廢話,產品生命週期在作怪。
我們最熟悉的產品週期,是優衣庫門店裏的降價標識。讀者們去LV、Gucci的途中,建議假裝路過優衣庫去看看,他們家的價格標籤基本都貼著厚厚的幾層。
向剝洋蔥一樣層層刮開,淚都快出來了。前幾個月買的那件價值199元的襯衫,已經經歷149元、99元、79元、59元、39元的不斷降價。
別去找店員撕,對方肯定會給你一個大微笑,然後給你介紹一下服裝流行週期(The Fashion Cycle)。
其實,服裝流行週期時間較短,甚至僅僅流行一個季節,且新款服裝一旦被消費者追捧,便迅速流行起來——這就構建出了一個服裝流行週期曲線。
服裝流行週期曲線,時尚服裝降價促銷似乎成了必經之路。
優衣庫、ZARA、GAP等,之所以被稱為快時尚品牌,主要的工作就是在這個服裝SKU進入衰退之前,快速反映市場需求,用更短的時間推出新一輪時尚設計。
盲盒亦是如此。
相較於時尚/流行型的服裝生意,潮玩盲盒屬於時髦/熱潮型,生命週期更短。Molly盲盒進入下滑坡道時,盲盒趙四迎來快速爬升,IP時尚市場快反,成為了考驗盲盒品牌的關鍵。
你看時髦/熱潮型產品生命週期曲線,和泡泡瑪特的股價圖是不是有得一比?
04 跑不贏週期就沒有未來
跑贏流行週期,考驗的是供應鏈。
1986年,美國服裝巨頭GAP公司在年度報告中提到了一套時尚快反的新模式,即整合商品策劃、製造到零售的SPA模式。
從那以後,幾乎所有的快時尚品牌都開始通過SPA重塑供應鏈。
以ZARA為例,當門店銷售數據傳回總部後,那裏的設計師能夠根據反饋信息在20分鐘之內設計出新稿。
這個新設計,只需商業業部門進行成本評估和產品定價,就能移交全球7000多家工廠生產。
憑藉這種快速反應機製,ZARA新品出貨時間為2周,15天就能配送到全球850多個門店。這個流程放到其他服裝公司,需要2-3個月。
不知道泡泡瑪特有沒有這樣一套高效的供應鏈流程。
泡泡瑪特的潮玩生意,其實並不只是IP生意,他需要更快的供應鏈反應機製。
目前,這家公司在潮玩IP設計上,下了些功夫。比如超過350名藝術家保持緊密聯繫,並通過授權或知識產權轉讓協議與其中28名藝術家開展合作。
這一環,你就把他們看著ZARA的服裝設計師了。
在這些設計師繪製草圖後,泡泡瑪特的設計部門會進一步完成3D設計、色彩細化、材質選擇等細節設計,再由合作工廠實現規模化量產。
而從推出年份較早的Molly等IP來看,公司會保證單季度1-3個系列的推新頻率。這個頻率夠不夠快?從盲盒趙四的突然爆火來看,我們似乎已經得到了答案。
在亂紀元的流行週期中,説不定盲盒趙四明天就不火,代替他的可能是張三,或者王五。
但就算張三王五火了,它只會是泡泡瑪特一家品牌的產品嗎?52Toys、十二棟文化、名創優品旗下的TOPTOY……每一個參與者都有可能製造出下個爆款。
這才是泡泡瑪特真正的泡沫所在。
慶幸的是,從泡泡瑪特最新的財報來看,這家公司還處在增長通道。數據顯示,其營收25.1億元,同比增長49.3%;調整後淨利潤5.9億元,同比增長25.9%。
2020年,泡泡瑪特一年賣了5000多萬隻潮流玩具。2021年又將是怎樣的成績?我們拭目以待。
編輯/emily
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