香港財經新聞股票分析:
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「手機不賺錢,就是交個朋友。」這是行業「冥燈」羅永浩老師的一句名言。
這句話放在美團外賣身上也十分合適,2020年,美團外賣完成101億單,每單淨傭金0.98元,每單經營利潤0.28元。要不是廣告收入還算支稜,外賣業務虧錢是板上釘釘的。
要知道,外賣業務佔據了美團近六成的營收份額,這麼低的利潤,為什麼還要一直堅持做?
歸根結底還是看上了外賣業務高頻且高粘度的用戶。2020年第三季度電話會議上,一位分析師問到「交易用戶的增長情況」的問題時,美團CEO王興表示,從長遠角度來看,我們的外賣業務有潛力增長至3億,而交易頻率也會持續不斷地增長。總的來説,用戶在我們的平臺上停留得越久,他們將交易得越頻繁。
如果説外賣是為了引流獲客,這不難理解。但如今打開美團的App,功能已多達40多種,已超出了「本地生活」的範圍。無邊界的美團,在爭什麼?
1 外賣的使命
「流量池」的概念,最先在營銷學中提出,指在一個交易體系中,為了防止有效流量溜走,而構建的一個用戶數據庫。
對於互聯網平臺來説,這種流量池的構建則更加重要,它具備擴大目標客戶、更好理解用戶需求、成本低、利用率高、可重複利用、提高成交率等作用。更通俗講,流量池就是一個流量閉環,激活這個閉環中的每一名用戶,挖掘他們身上的價值,從而構建一個具有強壁壘的商業生態。
舉個例子就是微信,微信的日活已經超過10億級別,只要這些用戶還在用微信,騰訊就可以持續挖掘他們的價值,小到手機充值、繳水電費,大到旅遊出行、租房購物,每一項服務都隱藏著「錢」的味道,即便消費者從來不用微信錢包但只要看了朋友圈的廣告,騰訊就是穩賺不賠。
美團雖然沒有微信那樣的社交場景,但是通過原本散落在不同業務裏的中低頻需求,聚合成了平臺上的高頻需求,並以此成為超級平臺。美團外賣2020年交易筆數突破百億大關,這意味著每年美團用戶至少會為了點外賣而打開美團APP超過100億次,為美團帶來了巨大的客流量。這個流量池建好後,美團要思考的就是如何把這些用戶都變成「錢」。
所以王興在電話會議上説「停留得越久,他們將交易得越頻繁。」是有道理的,或者説是美團有意為之的。
擁有流量池的另一個好處是,獲客成本明顯低於對手。
2019年美團單個用戶獲客成本為4.7元,遠低於其他互聯網企業。而單業務線的互聯網公司一般在30元以上,如攜程為31.4元,京東為53.3元,新氧為560元。若進一步考慮獲客成本與用戶價值的配比,則美團的廣告投放效益也有一定優勢,平均每單位廣告可產生45.9元的收入,遠高於單業務線公司的範疇,如攜程為6.5元,同程藝龍為4.6元,新氧為4.2元。
以上都是美團外賣貢獻帶的「流量價值」,為美團帶來更多的活躍用戶,為其他業務的變現、盈利創造機會。從美團交易用戶數的增長情況來看,外賣很好地完成了這個任務,2020年交易用戶數首次突破了5億,同比增速也超過了2019年第四季度的水平。只可惜佔比最大的外賣業務變現率只有13.8%,且一直沒有明顯提升。
但眾所周知,互聯網流量已接近見頂,除了外賣,美團也不得不四處出擊擴張流量。此前美團收購了摩拜單車,希望以此收割出行領域的流量,美團聯合創始人王慧文曾認為,「單車生意高頻剛需,自帶線下流量曝光」。隨後美團還進軍共享充電寶,王慧文親自下場帶隊,但不到半年就折戟沉沙,項目組關閉。
如今,美團已將「賣菜」視為新的流量解藥。「美團優選業務是五年或十年才有一次的優質機會」,在財報發佈後的電話會議上,王興這樣表示,他還説美團會進一步加大投資,未來也會進軍零售市場。
也就是説,美團寄希望於將美團優選作為新的增長引擎。
2 野心升級
一般來説,互聯網企業第一個發展階段是在某個特定領域做到一定規模,然後將這些經驗複製到其他領域;第二階段開始憑藉對行業的理解和優勢進行產業鏈的縱向擴張;第三階段,利用在前期業務中積累起來的技術、人才、資金及組織能力進入一切與互聯網相關、能用互聯網技術改造的領域,這些業務可能與本身關聯並不大。
以阿里巴巴為例,1999年阿里推出Alibaba.com電商網站,隨後開始一系列的橫向擴張,包括發展出B2B交易平臺、B2C交易平臺等。十年後,阿里開始向產業鏈上下遊的縱向擴張,先後佈局了雲服務、物流倉儲、金融支付等產品。2014年起藉助強大的組織能力,阿裏又將業務拓展至與原有業務(電商)不相關的 OTA、醫藥健康、團購、社交通訊及影視文娛等。
所以互聯網巨頭擴張到了後期,最終是組織能力的輸出,互聯網只是個載體,只是一個工具。
美團也是這樣,2018年,王興發佈名為《聚焦核心,苦練基本功——圍繞Food + Platform升級組織》的內部信,強調以「吃」為核心,建設生活服務業從需求側到供給側的多層次科技服務平臺。並提出「三橫四縱」(「三橫」:搜索、社交、移動三個技術方向;「四縱」:資訊、交流、娛樂、商務四個需求方向),不斷拓展邊界從平臺發展成生態。
起初,美團是以吃為核心搭建業務體系,包括外賣和到店等,如今美團的業務已經拓展到生活服務、出行、酒旅、演出門票、金融服務、SaaS等。
2020年,美團發力的主要新業務就是共享單車和新零售。從營收規模來看,新業務在2020年Q1已經超越了到店、酒店及旅遊業務成為美團第二大業務支柱。
2020年四季度美團新業務及其他業務收入92.44億元,同比增長51.9%,但虧損也從去年同期的11億元擴大至60億元。美團解釋稱:「虧損主要由於新零售業務快速擴張導致的經營虧損,和共享單車、電動車的折舊成本。」
拆分來看,60億的運營虧損中一半是來自美團優選,但美團在財報中提到會繼續加大對新業務的投資,也就是社區團購和美團優選這兩個「賣菜」業務。
為什麼剛開始賺錢不久的美團又重新進入投入期?
因為「賣菜」不像外賣一樣,外賣核心客戶是大城市高收入客戶(因為大城市人羣較集中,所以訂單量大運送成本低),賣菜是每個人都需要的,不管收入多少都需要一日三餐,無論身在何處都有人買菜做飯。
有相關人士透露,在這場「互聯網賣菜」大戰中,美團優選無論在倉配管理還是供應鏈端,都已逐漸拉開與對手的差距。
更為重要的是,像買菜這種小額、高頻、粘性大的消費場景,會成為美團支付重要的使用場景之一。
眾所周知,幾乎有頭有臉的互聯網公司都在搞金融服務,因為金融可以極大提升公司利率,並快速拉開與對手距離的業務。互聯網行業觀察人士丁道師表示「金融支付已經成為互聯網企業的一個標配,他們有流量、渠道、技術資源,可以憑藉自身平臺生態加快推廣快捷支付的落地。」
所以,這才是美團不惜虧錢也要大力發展社區團購和美團優選的原因——佔領新的支付入口。
3 第二場支付戰爭到來
2020年7月29日晚,王興在個人創辦的社交媒體上吐槽「淘寶為什麼還不支持微信支付?微信支付的活躍用戶數比支付寶多,手續費也比支付寶低。」
這句話成功打破了表面還算平靜的互聯網第三方支付江湖。作為備受關注的互聯網「大佬」,王興此舉立刻引起了社會大眾的熱烈討論,併成功登上微博熱搜。由此也引發了移動支付二選一的「口水戰」。
如今,互聯網支付幾乎成為阿里和微信的天下,數據顯示,支付寶和微信支付合計佔據線下移動支付場景超95%的市場份額。
如果想顛覆現有的雙巨頭格局,這位新挑戰者必須有鏈接用戶、商家的能力,以及成為獨立解決方案提供商的技術實力,而且要有強大的地推鐵軍。
為什麼這麼説?因為有用戶、商家才能形成一個完整的支付閉環,用戶消費、商家提供服務,一買一賣才能完成。等交易數量多了,平臺必須具備同時處理海量交易數據的能力,進而演化成一個交易服務解決方案的提供商。
為什麼要有地推鐵軍?因為早期兩大支付巨頭推二維碼支付時,第一步都是通過在線下爭取小微商戶才綁定第一批商家的,然後才通過紅包和補貼激勵用戶消費,最終用交易數據不斷完善自己的服務系統。
再反觀當下的互聯網企業,誰能夠擁有用戶+商戶的高頻消費場景?誰又能以方案提供商的姿態建立技術體系?目前來看,美團是最佳選項之一。美團所主打的本地生活服務幾乎可以為消費者提供「衣食住行」各個方面的服務,而這些服務都是由各類商家來承接的(截至2020年底美團共擁有680萬商戶),再加上美團支付提供從POS機到雲服務的全套智能支付方案,所以美團是最有可能挑戰支付寶和微信支付的玩家之一。
至於地推能力,沿用「阿里鐵軍」思路的美團地推團隊可以説是國內最能「打」的團隊之一。
圖片來源:美團支付官網
當然,京東支付、滴滴金融和多多錢包未來也可能擁有一戰之力,所以京東、滴滴和拼多多也都是「賣菜」大戰的主要參與者(因三家的主要交易場景集中在線上,所以地推的能力在這裏要求並不高,但眼下這三家也在嘗試拓展線下消費場景)。
其實美團的支付野心早已有之。2016年美團通過併購第三方支付公司「錢袋寶」獲得金融經營牌照。當年11月,美團成立重慶三快小額貸款有限公司,獲取網絡小貸牌照。去年疫情期間,金融支付的重要性越發凸顯,美團由此拓展了業務邊界。2020年三季度,包括美團零售和支付在內的新業務實現了82.3億元收入,同比增長43%,跑贏整體增速。
所以與其説社區團購和美團優選是王興與其他互聯網巨頭掰手腕「賣菜」的嘗試,不如説是一場蓄謀已久的支付入口搶奪戰。
從市值來看,價值1.89萬億港元的美團,已經成為了國內的第三大互聯網公司,它前方的巨無霸恰巧就是阿里(持有螞蟻金服33%的股權)和騰訊(持有微信100%股權)。但有意思的是,上述兩家公司都是美團的股東,截至2020年6月,騰訊控股持有美團17.91%的股權,阿里也持有1.48%股份。
在支付寶與微信支付之間全面的支付戰爭已經落幕的情況下,美團或許正在挑起第二場支付戰爭。
編輯/emily