來源：36氪
對於手機廠商來說，高端市場不僅是重要戰區，也是必爭之地。
香港時間9月11日淩晨，蘋果秋季發布會落下帷幕。盡管和以往一樣備受矚目，但除了尚算看點的A13處理器，iPhone11系列在其它方面的升級都算不上富有新意。與之相對的，國內手機大廠們的發布會緊隨其後，紛紛用自家的高端旗艦款展開包圍之勢。
9月16日，vivo NEX3 5G智慧旗艦在上海NEX SPACE正式發布。極具科技感的柔性屏，媲美專業攝影的三攝組合，升級的Jovi人工智能解決方案，以及驍龍855 Plus處理器與X軸線性馬達......集結了多項突破性技術的NEX系列一直是vivo的得意之作，除了手機硬件的性能之外，NEX3在5G方面的體驗也值得期待。
不久後，華為Mate30系列發布會將在德國慕尼黑召開，屆時人們對於該系列手機有關麒麟990 5G芯片、瀑布屏以及高速攝影的猜想也將得到印證。
近幾年，國產手機在技術和設計上不斷突破、飛躍，打破了海外品牌占領國內高端機市場的固有格局，加速了整個智能手機行業更新迭代的節奏。
幾年前，以蘋果為首的海外品牌憑借系統性能，指紋解鎖，人臉識別等前沿的技術、炫酷的功能吸引消費者，如今再想以iPhone11系列這類產品引領高端機市場，恐難以服眾。
眼下，國內乃至全球的高端手機市場格局已發生改變，海外品牌長期在創新領域收效甚微，給了國產手機廠商高歌猛進的空間與機會。
01 高端機市場新格局：海外品牌勢落，國產手機上行
無論是在功能機時代還是智能手機時代，很長一段時間內國產手機都與高端無緣。創新研發能力不足、品牌溢價能力弱、海外品牌強勢進軍等問題，讓國產手機一度只能以低價來獲取市場份額。長此以往，在國人心中，國產機“價格低廉”、“品質不高”、“不上檔次”的標簽更是根深蒂固，這也成為了後期國產手機走向高端市場的一大阻礙。
在消費升級的大背景下，智能手機用戶的需求正在從最初的性價比轉變為設計、功能和品牌形象的追求，使得低端手機市場正快速萎縮。對於手機廠商來說，高端市場不僅是重要戰區，也是必爭之地。
中國信通院發布了一份最新研究報告，報告中顯示，2018年國內市場智能手機均價為2523元，上漲16.8%，而4000元以上段位的智能手機，國產品牌占據了三成，比由2016年的5%增長至了33%。
但就在幾年前，《財經》雜誌還曾這樣描述中國智能手機行業涇渭分明的狀態：互聯網品牌做2000元以下的市場，主打性價比；OV、華為等渠道強勢的品牌嚐試觸碰3000元的天花板;4000乃至5000元以上的市場基本上被外國品牌占據。短短兩年時間，國產手機品牌在國內高端市場的份額增長十分明顯。
而在Counterpoint最新公布的2019年Q1高端手機市場份額數據中，華為首度將蘋果拉下馬，成為中國市場高端機型的銷量冠軍，vivo、小米、OPPO等國產品牌也緊隨其後，占據了銷售榜前五名，中國已經成為繼北美之後的第二大高端手機消費市場。
潛力無限的市場環境和在國際上越來越有排面的“中國製造”，顯然與華為、vivo等國產大廠的努力是分不開的。
近些年，為了扭轉在高端市場的劣勢，華為、vivo等國產手機大廠下了一番苦功夫，首先要鍛造創新研發能力。由於人們對於國產機的刻板印象以及消費習慣，即便兩款手機在技術、設計等方面相差無幾，人們還是會更青睞於國外品牌。
因此，國產手機要想在高端市場中搶奪國外品牌的份額，不止是要做到技術跟得上，更多的是人無我有，人有我強。其次是渠道布局，不只是面向消費者的銷售渠道，供應商渠道、品牌推廣渠道、產品體驗渠道等，都是影響手機銷量和塑造品牌形象的重要因素。
華為進入高端市場的標誌性事件是Mate 7在2014-2015年的成功，這款手機在其生命周期中銷量超過700多萬台，達到了當時3000元以上產品的銷量巔峰。而到了2018年下半年，起步價3898元的NEX一代在國內銷售超過200萬台，不僅幫助vivo站穩高端市場，還帶來了80億元收入。
vivo執行副總裁胡柏山曾透露，vivo2018年在創新研發方面的投入高達40億，這一數字在2019年將不低於100億。“這些必要研發投入，無論是資金、技術還是人員都是不設上限的。”胡柏山表示，“而且作為第一梯隊陣營企業，要活下來必須是大研發投入。”
現如今，蘋果、三星勢落，索尼、諾基亞等敗走，海外品牌在國產機面前漸無優勢可言，華為Mate系列與vivo NEX系列開始在高端市場大舉攻城略地，開始左右消費市場，讓越來越多的消費者看到了國產手機品質的進步與超越。
02 見微知著：從產品升級，看市場變遷
在2015年前後，高端和中端手機的分水嶺是3000元，高於3000元的國產手機並不多，主要是蘋果、三星、LG、索尼等國外品牌。
然而一年多之後，2016年11月14日，華為Mate 9系列手機發布，Mate 9 Pro的6GB+128GB版售價達到了5299元，正式帶領國產機突破5000元檔位，Mate 9 保時捷合作款6GB+256GB版的價格更是達到了8999元。
華為Mate 9的橫空出世，除了國內高端手機市場的“地利”，與自身技術實力的“人和”，三星Note7爆炸事件遭遇了來自中國消費者以及官方的抵製，致使安卓手機市場出現空白，這也成為了華為Mate 9以及其他國產手機品牌崛起的“天時”。
一時間，vivo等手機廠商紛紛發布高端手機，vivo Xplay5旗艦版的售價為4288元。兩年後，vivo NEX接過了Xplay的大旗，成為了全面屏時代，vivo高端機系列的象征。
與同樣聚焦中高端市場的P系列不同，華為Mate系列主推的是性能、安全和長續航功能，主要面對高端商務人士，因此在系統配置上可謂是精益求精。從Mate 9開始，華為在高端機的份額開始節節攀升，Mate 10在外觀、攝影、AI上面均有突破，其高端商務的風格已十分成熟。到了Mate 20系列，手機性能已提升20%，能效提升40%，並且首次搭載了雙核NPU，能效高出88%。
強悍的性能體驗讓Mate20系列 4 個半月創下出貨過千萬台的成績，打破了此前大中華地區同一時間內Mate系列和P系列創下的銷售記錄，也讓華為在國內乃至全球高端智能手機市場站穩了腳跟。
同華為Mate一樣，vivo NEX也一直在高端領域扮演著引領者的角色。在vivo NEX一代問世之時，驍龍845處理器、超大運存、升降式攝像頭、屏幕指紋識別、HiFi......各項前沿配置和創新功能讓人眼前一亮，尤其是升降攝像頭與屏幕指紋的突破性設計，可以稱之為全民屏時代的里程碑設計。
在全面屏手機的解決方案中，前置攝像頭與指紋模塊的安放，一直是手機廠商們面對的難點問題。此前很多廠商大多選擇以iPhone為主導的異型屏設計，即通過在屏幕上開取凹槽放入前置鏡頭。而指紋模塊也因全面屏被逐漸縮小，甚至被後移到手機背側，但始終未達到最好的操作體驗。
對此，vivo另辟蹊徑，首創了升降式攝像頭方案和屏幕指紋識別，通過重新設計主板，留出一片空間將整個前置攝像頭升降模塊放入到其中。當用戶使用前置攝像頭時，鏡頭便通過驅動模塊升起，使用後再通過驅動模塊降下去。一升一降之間既保證用戶的拍攝體驗，又大大提升了屏幕呈現的效果。
同時，屏幕指紋技術也將指紋模塊也化為無形。vivo在屏幕下方安置了一枚高分辨率光學鏡頭，當用戶想使用指紋模塊時，vivo手機會通過屏幕自發光特性在屏幕指紋識別區打出一束光照亮指紋，便於指紋信息的采集。
與眾不同的創新式設計，讓vivo的產品幾乎達到了當時全面屏手機極限的屏占比，更是讓NEX坐穩了高端機的位置，一改vivo在消費者心中明星代言、低價低配的刻板印象。
這之後，NEX雙屏版的前後屏設計、NEX2的前置升降式雙攝、 NEX 3的無界瀑布屏，以及每一款產品在智能交互、5G應用等方面的迭代布局，vivo在高端機賽道上以創新為驅動力，開啟了一輪又一輪的顛覆式設計。在IDC公布的2018年第四季度手機市場調研的報告中，vivo在國內占有率為18.8%。
在Counterpoint發布數據顯示，vivo在第三季度市場份額高達19.9%，成為國產手機的第一名。
從華為與vivo高端機系列的產品迭代進程可以看出，兩者對於產品迭代的重點和方向不盡相同，但都可歸為對已有應用技術和設計理念的創新。
同時，大部分國產手機品牌已建立起了自己的低中高端產品線，例如華為的榮耀系列、P系列和Mate系列，vivo 的Y系列、X系列和NEX系列等，以及主打不同功能方向的系列產品。完整的產品矩陣不僅有助於手機品牌全面打開市場，塑造品牌影響力，也讓各層級產品相輔相成，為消費者提供了更多的選擇和想象力。
vivo NEX雙屏版與華為Mate20 Pro
未來，隨著5G的腳步越發臨近，消費群體對手機品質的要求越來越高，市場對高端機型的需求也在進一步提升。無論是在產品呈現上的創新設計，還是在系統性能上的精益求精，都對營造良性的競爭環境有著莫大的助力。而華為、vivo兩家不斷更新迭代的功能特點，則會一直引領著高端機市場的發展方向。
03 國產高端有三寶：技術，渠道，服務好
國產手機大廠進軍高端市場有三個主要戰略：抓技術，重渠道，升服務。
華為與vivo在技術和設計方面的投入與突破，前面已經提到過，這里要說的是兩家確定技術和設計方向的方式。華為擅長挖掘面向用戶群體的“隱性”需求，引導用戶產生個性化需求。
例如華為Mate 9、Mate 10兩代保時捷設計款產品，以“奢華+科技創新”形成高端市場穿透力，上市不久就一機難求，溢價翻倍，成為中國手機高端定製的標桿。
而vivo則是每年會開展上百個消費者研究項目，建立與消費者的深度訪談，然後基於這些“顯性”內容洞察核心需求，針對痛點問題提出技術解決方案，最後打造具有差異化競爭力的手機產品，滿足消費者的切實利益。一隱一顯，一暗一明，打法不同卻締造了各自在高端機市場的競爭壁壘和品牌影響力。
其次，兩家在渠道方面都不約而同地采取了自研自產的方式來保障品質。2015年，華為邀請了來自蘋果的總設計師Abigail，整個系統的交互和風格開始逐漸走向成熟。
自此之後，華為聘請海外高水平設計師的路線確立，並從Mate 9項目開始，對於Android系統進行了大量底層的優化，並逐步擴展成為一支數千人的軟件研發團隊。
在生產加工方面，早年的P系列曾經交給偉創力代工，但是近年來華為的高端產品已經完全實現了自研自產，高端的Mate系列和P系列都是在華為東莞鬆山湖製造基地生產製造的。
華為東莞鬆山湖製造基地
vivo這邊更是利用自研自產戰略不斷突破。根據最新發布的《2018年國產ODM手機公司排名》，在去年ODM比例中，華為比例為 32%，三星 3%，小米 75%，聯想 85%，魅族 70%，OPPO 9%，vivo的比例數據竟為 0%。這意味著，vivo所有的手機都是自主研發，這在眾多手機廠商紛紛選擇外協合作的背景下，顯得尤為另類。
ODM廠商通過代工方式進行非重點研發項目和設計，能夠有效減輕手機廠商的成本壓力、節省時間成本，爭取產品發布先機，但這一舉措卻不利於產品差異化的形成。
為了能給產品高差異化提供有效的保障，vivo決定舍棄外協合作，通過設立9大研究院 全球4個生產基地，在保障手機質量的同時，也要保障手機可以大規模地現貨發售。
目前在國內，華為、vivo是國產手機品牌中少有能夠自研自產的廠商。盡管自研自產模式需要更昂貴的研發、器材和人工投入，卻能夠幫助品牌商實現對加工鏈、產品品質更強的把控力，適合於開發更復雜和高端的旗艦產品。對於華為、vivo這樣的手機大廠來說，是值得打造和投入的可持續發展戰略。
此外，伴隨著手機產品的增值服務也是華為、vivo能夠俘獲高端市場用戶的一大法寶。例如購買華為Mate系列保時捷設計的用戶多為高端成功人士，因此對產品體驗和服務的需求也會較高。
為此，華為特別推出了保時捷設計專屬服務。擁有華為保時捷設計產品的高端用戶，在檢測維修時可以走“保時捷設計”專屬服務通道，享受優先叫號服務以節省時間，或是通過微信端添加“保時捷設計”專屬排隊功能，無論在線上還是線下均可享受更高效、尊貴的服務支持。
此外，還增加店長親自接待、熱線專家服務、文化書籍饋贈等服務項目，力求讓高端用戶享受到VIP級別的高端體驗。
而vivo這邊的線下渠道優勢，在互聯網購物還未成熟的年代就已體現。在全國主要城市的商圈，vivo建立了超過4000家直營體驗中心，加上和vivo有長期合作關系的代理商直營體驗店、經銷商門店、其他連鎖渠道門店，其線下門店總數約20萬家。
如今這些密集的網點不再止步於銷售功能，化身成為了產品體驗、售後店，線下門店和線上渠道相互融合，支撐起了vivo提升消費者全面體驗的服務網絡。
深圳vivo Lab概念店
通過滲透度極高的門店系統，vivo的售後服務得以觸及各城市的各個主要商圈。數據顯示，85%的vivo用戶能夠在七天之內走完整個送修流程。便捷的售後服務，快速的響應體驗，對於競爭激烈的手機市場而言，無疑是重要的加分項。
“從全球手機市場的形勢來看，華為、vivo、小米、OPPO已經開始和蘋果正面對抗。”第一手機界研究院院長孫燕颷曾在采訪中說道。2019年第一季度，蘋果在大中華區的營收為131.69億美元，比去年同期的179.56億美元下降近48億美元，下滑比例達到26%。
蘋果CEO蒂姆庫克在年初致投資者的信中稱蘋果的問題主要在於中國市場的下滑。而另一海外巨頭三星的處境更加尷尬。據IDC數據顯示，2013年三星手機在中國的市場份額占比為19.7%，位列第一。但在中商產業研究院發布的2018年Q3中國手機市場銷售數據中，三星手機在國內的市場份額僅為1%。
一直以來高端手機市場都是以科技為王，創新為王，就像當年蘋果以獨特的設計和優良的系統性能在國內市場開疆拓土，一騎絕塵。
但如今創新乏力的蘋果、三星等海外品牌逐漸弱化，給了華為和vivo攻入高端手機市場的機會，也使得整個國內乃至全球高端機市場重新洗牌，喚醒了人們對國產手機品牌的期待。
作為後起之秀的國產機不僅為消費者提供了更多選擇，也為昔日的霸主帶來強有力的威脅，這對於進一步帶動高端機市場良好氛圍產生了積極的影響力。
編輯/Phoebe