來源：極客公園 作者：幸芙
架構調整後的首個「雙十一」，淘天有了大動作。
首先是過去幾年一直避談的「低價」被放到了台面。 「全網最低價」是今年天貓雙 11 的核心 KPI，這也是雙 11 首次強調全網最低價。「這次單純比價，應該要比多多抖音低。這也是我們的目標。」一位淘天人士表示。
15 年前，還不是太有名氣的淘寶商城想通過策劃一場促銷活動來刺激銷售，「光棍節」成為被選中的噱頭。當時的折扣簡單直接，就是全場五折。最終，一萬元的廣告預算、27 家參與的品牌，無意間拉開了雙十一這場全民購物狂歡的序幕。
今年，淘天集團重新喊出「低價」口號，重提 15 年前的價格直降（而非跨店滿減）、重啟天貓雙十一晚會等策略，似乎雙十一正在重回最初的身份——購物狂歡節。「雙 11 是一年之內提供給消費者最好權益的時刻，我們要把過去這麽多年的優勢再次提煉出來，讓消費者感知到。」上述人士稱。
在 10 月 20 日舉辦的雙十一啟動會上，淘天集團 CEO 戴珊提到，盡管外部環境充滿不確定性，但她對中國市場充滿信心。據國家統計局數據，9 月份，我國社會消費品零售總額同比增長 5.5%，比上月加快 0.9 個百分點，增速連續 2 個月加快。
作為阿里「1+6+N」史上最大組織變革、淘天集團獨立後的第一個雙十一，無論是面對整體市場環境的不確定性，還是面對拼多多、抖音、快手不斷蠶食電商份額，淘天集團迫切需要一場確定性的增長來重拾士氣，「讓用戶都回到淘寶上來。」
01、 雙十一回到起點：最低價、漫天廣告和天貓晚會
此次雙十一的持續時間並無變化：10 月 24 日晚 8 點起預售，10 月 31 日晚 8 點至 11 月 3 日進行第一輪開賣，11 月 10 日至 11 日進行第二輪開賣。
核心還是全網最低價。此次，天貓推出了「全網低價」的閃電標識，屆時有超過 8000 萬商品降至全年最低價。天貓承諾這些商品將進行全網實時動態比價，同時段天貓平台價格最低。同時，「百億補貼」商品「買貴必賠」。
過去，雙十一由於規則繁復飽受詬病。消費者面對各種優惠券、滿減券、紅包等不知所措，甚至要用計算器才能算出最終優惠金額。此次，天貓首次推出官方立減（85 折起），參與活動的商品達 400 萬。
面對「直降是否讓雙十一回到了最初的雙十一」的提問，淘天集團阿里媽媽及市場總裁劉博（花名：家洛）認為，這更是消費分層的考慮。很多消費者無法夠到滿減的購買門檻，為了讓雙十一能更大範圍地觸及人群，因此需要讓優惠更直接、簡單。
一般來說，雙十一等大促的低價均來自商家讓利。但這可能會極大壓縮商家利潤、傷及商家自身發展，不利於健康的商業生態。此次雙十一追求最低價的成本，並非完全由商家承擔。淘天集團表示，會拿出 20 億的真金白銀，返利給商家。
「這是平台最大的節日，也是品牌最大的節日。我們肯定是混合出資的方式做好優惠，絕對不是只讓品牌出或者平台出。」淘天集團品牌業務發展中心總裁劉鵬（花名：奧文）表示。
2023 年天貓雙十一規則。圖源｜淘天集團 在「雙 11」最盛行的那些年，大手筆的投放隨處可見。無論是線上還是線下，天貓不會放過每一處宣傳廣告牌。據每日人物報道，2016 年北京數千名油漆工發現自己工錢突然漲了三成，因為全城 3000 多輛快遞車都要趕著刷成「天貓雙 11 紅」。
今年的雙十一似乎又回到了大規模宣傳的時候。「不知道最近大家有沒有在大街小巷看到天貓，雖然我們雙 11 早已過了奔走相告打廣告的時期，但我們依舊想把這份熱情傳遞給更多的人。」淘天集團市場部總經理暮珊說。
此次雙十一，天貓會在 20 多個城市的 120 個商圈、1000 所高校和大學生、70 多家媒體、各大社交平台做宣傳，預計整體的曝光量級達到 1000 億。
與此同時，天貓還和最大的競爭對手騰訊合作——雙 11 前夕，品牌商家在微信朋友圈、小程序、視頻號等場域投放廣告，可直接跳轉至淘寶 App。「我們兩個大的生態在此其中也能夠得到各自的收益，這是一個好的事情。」劉博說。
更重要擴大影響力的方式是重啟雙十一晚會。天貓於 2015 年發起雙十一晚會，當年邀請了馮小剛擔任總導演，通過明星演出獲得社會更大的關注。「阿里最早意識到，隨著供給開始豐盛甚至過剩，僅靠蘇寧時代的促銷（注：2013 年蘇寧舉辦首屆 O2O 購物節阻擊天貓「雙十一」）已經無法聚集公眾的注意力。因此，阿里推出雙 11 購物節、天貓晚會，用娛樂化的方式聚焦社會關注度，從而推動大促。 」電商從業者倪叔曾告訴極客公園。
但在 2022 年，已經持續了 7 年的雙十一晚會卻不再舉辦。今年，天貓再次重啟雙十一晚會，並重新與湖南衛視和芒果 TV 合作。「今年雙十一就是回歸雙十一的初心，讓消費者快樂。希望在這個雙 11 這個狂歡節，既有（低價）消費的快樂，也有娛樂的快樂。」戴珊說。
02、 變化的雙十一：AI 和商家結合，購物節也擁有了更大的使命
談及今年雙十一最大的變化，劉博認為在於用 AI 能力、讓商家能提供更好的服務。
比如，商家宣稱全年最低價，AI 能識別出商家是否真的這麽做了。有的商家可能會在雙十一開始前對商品漲價，導致雙十一期間的「優惠」並不真實。淘天的做法是引入 AI 技術進行監測，「今年我們會更多地告訴消費者，哪一些品牌（真正）提供了一年中最好的優惠。這才是關鍵。」劉博說。
AI 也能自動將雙十一消費者分層，讓平台和商家能用不同的優惠方式、不同的貨品去滿足他們。比如 AI 如果判斷消費者難以達到滿減標準，就會給他們推薦單價低、參與直降活動的商品。如果判斷消費者具有更高購買力，就會給他們推薦更多的品牌、參與滿減的商品。
「我們讓 C 端變得簡單，但是什麽復雜了？商家的運營復雜了、平台的算法變得復雜了。這是今年雙十一最大的變化。」劉博說。
本屆雙十一對商家的重視也在提高。淘天集團中小企業發展中心總裁汪海（花名：七公）介紹，今年將是有史以來新品牌、新商家、中小商家參與規模最大的一屆雙 11。無論是引入新商家數量、還是給商家優惠政策等。
這些變化符合淘天集團成立後，戴珊確定的三大戰略，即「用戶為先、生態繁榮、科技驅動」。
淘天集團 CEO 戴珊，圖源｜淘天集團 戴珊說，這段時間她在一些世界 500 強企業的發展歷史，後者經歷過戰爭、經濟危機卻依然堅挺，這給了她更多的信心。如今，世界也正處於政治、軍事、經濟的大變局中，阿里面臨的內外部局面嚴峻，但她覺得樂觀者更容易成功。
正是在這樣的期待中，她治下的天貓雙十一正在重回購物狂歡節。戴珊認為，淘天集團對社會最大的價值是引領消費、創造消費、定義產業、定義消費。她表示，衡量天貓雙十一的成功，不應只看 GMV 交易額，更應看哪些新品類、新品牌、新消費行為正通過這場狂歡生長出來。
這是所有人都期待的結果。
編輯/lambor
來源：極客公園 作者：幸芙
架構調整後的首個「雙十一」，淘天有了大動作。
首先是過去幾年一直避談的「低價」被放到了檯面。 「全網最低價」是今年天貓雙 11 的核心 KPI，這也是雙 11 首次強調全網最低價。「這次單純比價，應該要比多多抖音低。這也是我們的目標。」一位淘天人士表示。
15 年前，還不是太有名氣的淘寶商城想通過策劃一場促銷活動來刺激銷售，「光棍節」成爲被選中的噱頭。當時的折扣簡單直接，就是全場五折。最終，一萬元的廣告預算、27 家參與的品牌，無意間拉開了雙十一這場全民購物狂歡的序幕。
今年，淘天集團重新喊出「低價」口號，重提 15 年前的價格直降（而非跨店滿減）、重啓天貓雙十一晚會等策略，似乎雙十一正在重回最初的身份——購物狂歡節。「雙 11 是一年之內提供給消費者最好權益的時刻，我們要把過去這麼多年的優勢再次提煉出來，讓消費者感知到。」上述人士稱。
在 10 月 20 日舉辦的雙十一啓動會上，淘天集團 CEO 戴珊提到，儘管外部環境充滿不確定性，但她對中國市場充滿信心。據國家統計局數據，9 月份，我國社會消費品零售總額同比增長 5.5%，比上月加快 0.9 個百分點，增速連續 2 個月加快。
作爲阿里「1+6+N」史上最大組織變革、淘天集團獨立後的第一個雙十一，無論是面對整體市場環境的不確定性，還是面對拼多多、抖音、快手不斷蠶食電商份額，淘天集團迫切需要一場確定性的增長來重拾士氣，「讓用戶都回到淘寶上來。」
01、 雙十一回到起點：最低價、漫天廣告和天貓晚會
此次雙十一的持續時間並無變化：10 月 24 日晚 8 點起預售，10 月 31 日晚 8 點至 11 月 3 日進行第一輪開賣，11 月 10 日至 11 日進行第二輪開賣。
核心還是全網最低價。此次，天貓推出了「全網低價」的閃電標識，屆時有超過 8000 萬商品降至全年最低價。天貓承諾這些商品將進行全網實時動態比價，同時段天貓平台價格最低。同時，「百億補貼」商品「買貴必賠」。
過去，雙十一由於規則繁複飽受詬病。消費者面對各種優惠券、滿減券、紅包等不知所措，甚至要用計算器才能算出最終優惠金額。此次，天貓首次推出官方立減（85 折起），參與活動的商品達 400 萬。
面對「直降是否讓雙十一回到了最初的雙十一」的提問，淘天集團阿里媽媽及市場總裁劉博（花名：家洛）認爲，這更是消費分層的考慮。很多消費者無法夠到滿減的購買門檻，爲了讓雙十一能更大範圍地觸及人群，因此需要讓優惠更直接、簡單。
一般來說，雙十一等大促的低價均來自商家讓利。但這可能會極大壓縮商家利潤、傷及商家自身發展，不利於健康的商業生態。此次雙十一追求最低價的成本，並非完全由商家承擔。淘天集團表示，會拿出 20 億的真金白銀，返利給商家。
「這是平台最大的節日，也是品牌最大的節日。我們肯定是混合出資的方式做好優惠，絕對不是隻讓品牌出或者平台出。」淘天集團品牌業務發展中心總裁劉鵬（花名：奧文）表示。
2023 年天貓雙十一規則。圖源｜淘天集團 在「雙 11」最盛行的那些年，大手筆的投放隨處可見。無論是線上還是線下，天貓不會放過每一處宣傳廣告牌。據每日人物報道，2016 年北京數千名油漆工發現自己工錢突然漲了三成，因爲全城 3000 多輛快遞車都要趕著刷成「天貓雙 11 紅」。
今年的雙十一似乎又回到了大規模宣傳的時候。「不知道最近大家有沒有在大街小巷看到天貓，雖然我們雙 11 早已過了奔走相告打廣告的時期，但我們依舊想把這份熱情傳遞給更多的人。」淘天集團市場部總經理暮珊說。
此次雙十一，天貓會在 20 多個城市的 120 個商圈、1000 所高校和大學生、70 多家媒體、各大社交平台做宣傳，預計整體的曝光量級達到 1000 億。
與此同時，天貓還和最大的競爭對手騰訊合作——雙 11 前夕，品牌商家在微信朋友圈、小程序、視頻號等場域投放廣告，可直接跳轉至淘寶 App。「我們兩個大的生態在此其中也能夠得到各自的收益，這是一個好的事情。」劉博說。
更重要擴大影響力的方式是重啓雙十一晚會。天貓於 2015 年發起雙十一晚會，當年邀請了馮小剛擔任總導演，通過明星演出獲得社會更大的關注。「阿里最早意識到，隨著供給開始豐盛甚至過剩，僅靠蘇寧時代的促銷（注：2013 年蘇寧舉辦首屆 O2O 購物節阻擊天貓「雙十一」）已經無法聚集公衆的注意力。因此，阿里推出雙 11 購物節、天貓晚會，用娛樂化的方式聚焦社會關注度，從而推動大促。 」電商從業者倪叔曾告訴極客公園。
但在 2022 年，已經持續了 7 年的雙十一晚會卻不再舉辦。今年，天貓再次重啓雙十一晚會，並重新與湖南衛視和芒果 TV 合作。「今年雙十一就是回歸雙十一的初心，讓消費者快樂。希望在這個雙 11 這個狂歡節，既有（低價）消費的快樂，也有娛樂的快樂。」戴珊說。
02、 變化的雙十一：AI 和商家結合，購物節也擁有了更大的使命
談及今年雙十一最大的變化，劉博認爲在於用 AI 能力、讓商家能提供更好的服務。
比如，商家宣稱全年最低價，AI 能識別出商家是否真的這麼做了。有的商家可能會在雙十一開始前對商品漲價，導致雙十一期間的「優惠」並不真實。淘天的做法是引入 AI 技術進行監測，「今年我們會更多地告訴消費者，哪一些品牌（真正）提供了一年中最好的優惠。這才是關鍵。」劉博說。
AI 也能自動將雙十一消費者分層，讓平台和商家能用不同的優惠方式、不同的貨品去滿足他們。比如 AI 如果判斷消費者難以達到滿減標準，就會給他們推薦單價低、參與直降活動的商品。如果判斷消費者具有更高購買力，就會給他們推薦更多的品牌、參與滿減的商品。
「我們讓 C 端變得簡單，但是什麼複雜了？商家的運營複雜了、平台的算法變得複雜了。這是今年雙十一最大的變化。」劉博說。
本屆雙十一對商家的重視也在提高。淘天集團中小企業發展中心總裁汪海（花名：七公）介紹，今年將是有史以來新品牌、新商家、中小商家參與規模最大的一屆雙 11。無論是引入新商家數量、還是給商家優惠政策等。
這些變化符合淘天集團成立後，戴珊確定的三大戰略，即「用戶爲先、生態繁榮、科技驅動」。
淘天集團 CEO 戴珊，圖源｜淘天集團 戴珊說，這段時間她在一些世界 500 強企業的發展歷史，後者經歷過戰爭、經濟危機卻依然堅挺，這給了她更多的信心。如今，世界也正處於政治、軍事、經濟的大變局中，阿里面臨的內外部局面嚴峻，但她覺得樂觀者更容易成功。
正是在這樣的期待中，她治下的天貓雙十一正在重回購物狂歡節。戴珊認爲，淘天集團對社會最大的價值是引領消費、創造消費、定義產業、定義消費。她表示，衡量天貓雙十一的成功，不應只看 GMV 交易額，更應看哪些新品類、新品牌、新消費行爲正通過這場狂歡生長出來。
這是所有人都期待的結果。
編輯/lambor
