來源：中國基金報
作者：馮堯
“我們目前只針對4S店進行招募，目前加盟條件是起碼需要有3家4S店的運營經驗，”小鵬汽車一位渠道人士對記者透露。
近日有消息稱，在9月初召開的渠道商會議上，小鵬汽車公佈了一項“木星計劃”，其核心是通過經銷商模式（即汽車4S店模式）逐漸替換過往的直營模式。記者通過多個渠道與小鵬方面予以覈實。但截至截稿之時，該公司並未予以回應。
不過，記者從小鵬上述渠道人士方面得到肯定的回覆，從而實錘了小鵬重回經銷模式這一策略變化。
在業內看來，小鵬此舉意在降低運營成本，提高市場覆蓋率。一直以來，新能源車企以較爲簡單的直營模式爲主，而小鵬此次卻“逆勢而行”。面對更爲複雜的經銷模式，盈利能力每況愈下、銷量低迷的小鵬汽車能否有效掌控，需要時間檢驗。
銷售模式重大轉變
據市場消息稱，在9月初召開的渠道商會議上，小鵬汽車公佈了一項“木星計劃”，核心舉措是用經銷商模式來逐漸替換過往的直營模式。同時，小鵬汽車將24個銷售區域縮減爲12個，逐步淘汰效率低下的門店，大量招募經銷商，擴大代理經銷商門店規模。
值得注意的是，這家受到大衆“青睞”的新勢力，此前銷售模式一直爲直營+授權經營模式。這也是衆多新能源車企選擇的銷售模式。
對於上述消息，記者通過多個渠道與小鵬方面聯繫，但截至截稿時該公司並未予以回應。
實際上，在今年二季度業績電話會上，小鵬汽車董事長何小鵬就曾表示，“要在銷售網絡進行大刀闊斧的優勝劣汰，並用更快的速度引進優秀的經銷商夥伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴張。”
隨後，記者從該公司一位內部渠道人士方面獲悉，目前小鵬的確只針對4S店進行招募，加盟條件是起碼需要有3家4S店運營經驗。這也佐證了其向經銷模式的轉變。
而且據其透露，小鵬目前大部分一二線城市均已經完成招募，部分低能級城市的招募也幾近完成，因爲“一般來說，部分低能級城市僅會容納一家新增合作經銷商”。
從小鵬汽車官網上，記者注意到，從其所謂新零售招募條件來看，加盟公司註冊資金不低於1000萬元，汽車業務板塊年營業收入需在1億元以上。而投資門店需位於城市主流汽車商圈，實際使用面積不低於1000平米，銷售展廳面積不低於300平米。
值得注意的是，小鵬汽車還在其官網上提及“可接受兼營”。被問及何爲“兼營”時，上述渠道人士表示，即在售後維修環節可與其他品牌共同運營。不難看出，小鵬汽車在模式上，給予了較爲開放的態度。
直銷經銷爭議頗多
實際上，關於直營與經銷模式孰優孰劣，市場上爭議頗多。
一位傳統車企人士對記者表示，汽車4S店爲消費者提供從銷售到售後的一站式體驗服務，更重要的是，4S店模式爲主機廠提供了銷量和資金的蓄水池，成爲汽車廠商和市場需求波動之間的調節器和緩衝地帶。“從某種意義上看，這也是價格不透明的原因，”該人士表示。
不過，相對於傳統燃油車廠商一邊倒採用經銷模式，新能源汽車廠商目前普遍選擇直營模式，這也是受到特斯拉影響。
特斯拉自2013年進入中國市場後，採取了一種顛覆傳統經銷模式的直營模式，在開設直營門店的城市設立全資子公司，特斯拉中國作爲總代理，授權該子公司在當地作爲經營主體。
這一模式在國內有著不少跟隨者。理想汽車將直營路線視爲其成功的關鍵。在理想汽車CEO李想看來，一方面可以更好更快拿到一手消費者對產品的反饋意見，從而更快改進和升級更新到產品中；另一方面對價格和利潤控製要比代理商更爲有效。
李想近期還曾在微博發文：“不會授權任何代理商和經銷商，會一直堅持直營的銷售模式。”
實際上，小鵬過去也一直由直營店主導。截至2022年12月31日，小鵬在全國共有420間門店，覆蓋143個城市，直營門店比例達到約70%。在“蔚小理”三家中，小鵬的門店數量也最多。
數據顯示，2022年小鵬銷售費用爲50.29億元，其單門店銷售費用約爲1197萬元，這與2021年基本持平。在一年前，其門店數量爲357間，所對應的2021年銷售費用爲42.76億元。也就是說，小鵬過去的降本措施並不明顯。
維持直營並不現實
什麼樣的車企適合直營模式？這也是業內關心的話題。
一位不願具名的汽車行業分析師對記者表示，直營模式能有效保證給予用戶服務，包括渠道成本、價格透明、試駕、訂車等。但他同時認爲，直營是一把“雙刃劍”，在提升用戶體驗的同時，也帶來巨額資金需求、運營複雜性的問題，用戶體驗與成本效率難以平衡。
“只有在市場供不應求時，直營模式才能發揮高利潤的優勢，而在需求並不充足時，建設大量直營渠道將是一個嚴重的負擔，”上述分析師表示。
很顯然，以小鵬當前的盈利狀況，維持龐大的直營門店並不現實。根據中報數據顯示，小鵬汽車二季度虧損進一步擴大，淨虧損達到28.05億元，這也創下單季虧損歷史新高。此前小鵬單季虧損最高季度爲去年二季度，當時淨利潤虧損額爲26.89億元，今年一季度虧損額則爲23.4億元。
而且，最出乎市場預料的是毛利率。今年二季度，小鵬的毛利率爲-3.9%，這也是該公司首次出現單季毛利率爲負。在此之前，下滑趨勢已有所體現。自2022年初以來的5個季度中，這一指標分別爲12.22%、10.88%、13.53%、8.66%和1.66%。
實際上，在第一季度，小鵬的毛利率首次轉爲負數，當時爲-2.5%，而在二季度，這一指標甚至滑落至-8.6%。小鵬也是“蔚小理”三家中唯一出現負毛利率的新勢力。
效果如何尚需檢驗
不過，這一狀況下，大面積開展經銷模式是否真適合小鵬？
上述分析師告訴記者，目前直營模式能夠力壓經銷模式，一個重要原因是主機廠和傳統4S店之間的關係發生微妙變化。
“有些汽車品牌爲了轉嫁銷售壓力，給4S店經銷商製定不合理的銷售目標，出現強行壓庫、剋扣返利、捆綁採購等市場亂象，這無疑損害了經銷商利益，而在這一狀況下，經銷商也會通過其他渠道將費用轉嫁給終端消費者。”
據中國汽車流通協會數據顯示，上半年僅有兩成的經銷商能夠完成主機廠規定的銷量目標，有31.7%的經銷商表示只能完成銷量任務的80%以上；有11.7%的經銷商表示完成率不足50%。
因此，在上述人士看來，擁有較爲龐大的銷量基礎，經銷商會更願意與之合作。以比亞迪爲例，其擁有了龐大銷售基礎，便主打經銷模式，以“自下而上”產品策略佔領市場。
站在小鵬角度上看，其今年前8月僅交付6.61萬輛。相比之下，理想已經累計交付超過20萬輛，而蔚來今年交付也達到9.44萬輛，零跑更是實現超越合計交付7.3萬輛。結合每況愈下的盈利能力，小鵬顯然感受到前所未有的危機。
交銀國際一份研報認爲，進入四季度，車企爲追趕全年銷量目標或會有更激進的降價促銷活動。該機構認爲，小鵬四季度的銷量增長以及毛利率的環比改善存在較大的不確定性。
在業內看來，小鵬在當前這一階段倒向經銷模式，頗有“背水一戰”之意，最終效果如何需要時間檢驗。
編輯/Jeffrey