來源:燃次元
作者:張琳、李欣
拿到醬香拿鐵一小時三十分鐘後,月月把只嘬了幾口的拿鐵扔進了垃圾桶,“欣賞不來。”
9月4日,瑞幸與茅台聯名推出的“醬香拿鐵”正式發售,引發了消費者的“狂歡”,“上班路上打開朋友圈,幾乎都在曬瑞幸和茅台聯名的紅色袋子和醬香拿鐵咖啡。”月月直言。
到公司打開網頁,微博上#茅台瑞幸##醬香拿鐵##瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能否開車#等多個話題也出現在熱搜。
懷著好奇與獵奇,月月與公司同事一起,在下午一點下單了瑞幸,無一例外點的都是醬香拿鐵,“還好我們點得早,據晚一點來的同事說,樓下的瑞幸咖啡已經做不了醬香拿鐵了,因爲厚乳用完了。”
在下單的過程中,月月的瑞幸咖啡微信小程序還一度卡住,配送時間也預計爲下午三點,一切都可見這一杯醬香拿鐵的火爆。
然而心心念唸的咖啡到手之後,卻幾乎譭譽參半。和月月一起下單醬香拿鐵的八位同事之中,有五位表示“實在喝不下去”,僅有兩位表示“味道還行”。
在微信朋友圈、小紅書等平台,大衆對醬香拿鐵也同樣褒貶不一,喜歡的描述爲“酒心巧克力味道”“百利甜”,無法接受的直言“宿醉隔夜醒來後的酒嗝,就是這個味兒”。
醬香拿鐵的爭議不只針對味道,還有“含茅量”。
針對其是否真含有53度飛天茅台,9月4日晚間,瑞幸咖啡在各渠道發佈“醬香拿鐵生產第一線”視頻,展示了茅台酒從運到厚乳生產商寧夏塞尚乳業處開封,並灌裝生產的視頻。
寧夏塞尚乳業有限公司董事長也向媒體表示,在厚奶生產過程中,茅台酒廠押運來價值3000萬元的茅台,並派人盯著一瓶瓶加進原料中,又將瓶子運走。
可見,瑞幸與茅台這一次確實是“真·聯姻”。
而在“聯姻”背後,瑞幸與茅台也是各有算盤。
直觀來看,瑞幸“聯姻”茅台,是瑞幸“高攀”了,畢竟單純從售價來看,瑞幸9.9元/杯,而茅台的市場售價近3000元/瓶。
不過或許“高攀”就是瑞幸的小算盤。畢竟瑞幸以低價橫掃市場,提價後又遭消費者“嫌棄”,當下又跟庫迪“商戰”打得火熱,不得不回歸9.9元,確實存在擡高身價的需求。
在醬香拿鐵發佈之前,就有人猜想,“這一杯(醬香拿鐵)能否賣9.9元”,但其他消費者很快否認並估計“得39.9元或者29.9元”。如今雖然消費者在優惠後購買醬香拿鐵實際到手價多爲19元一杯,但其38元的定價明顯也在試探市場。
而相比於瑞幸,茅台對於此次聯名或更積極。畢竟不喝白酒的年輕人實在是茅台的“心腹大患”,藉由與瑞幸聯名,可觸及瑞幸背後的廣大年輕消費羣體,回報確實可觀。
只是兩位頂流“聯姻”,爆火之後,市場如何反應,兩方能否達到預期目的?不得而知。
至少多位消費者告訴燃次元——並不會因爲這一杯咖啡就成爲茅台的擁躉;而瑞幸如果不是9.9元一杯,也會謹慎考慮購買。
一、爆火與爭議
這一杯醬香拿鐵屬實是“爆了”。
9月4日,線上線下都是醬香拿鐵的高光時刻,打開朋友圈,“每刷一下,就會有一個曬單、點評口味的。”月月表示。
於是不少年輕人懷著好奇,點上了一杯醬香拿鐵,月月便是其中一員,“最後我也沒忍住,去跟風買了一杯,沒想到週一早上就開始‘飲酒’了。”
茅台酒消費者劉陽在得知二者聯名的消息後,也前去“跟風”打卡。他告訴燃次元,純爲了“獵奇”,“我非常好奇‘茅台+咖啡’到底是什麼味道。”
除了朋友圈、微博、小紅書等線上平台,在線下,也處處可見醬香拿鐵的身影。
“公司大樓垃圾桶都塞滿了瑞幸和茅台聯名的紅色袋子”“隔壁大樓樓底下的外賣點,全堆著瑞幸和茅台聯名的紅色袋子”,有消費者驚道。
潮水般湧來的消費者,讓瑞幸咖啡門店忙得“腳不沾地”。
週一下午一點半左右,燃次元進入微信小程序發現,北京市朝陽區國貿CBD附近兩家瑞幸咖啡門店的“醬香拿鐵”均已售罄。
下午兩點左右,其中一家瑞幸店員告訴燃次元,醬香拿鐵今日已售罄,“牛奶(白酒風味厚奶)沒有了,明天仍可以正常點單。”而在門店下單飲品,要等至少30分鐘。
“今天門店僅到貨兩箱牛奶,上午就用掉了一箱半,所以醬香拿鐵中午就已經斷貨了。”該店員表示,“想喝明天還是要儘量早下單,所有店都一樣的搶手。”
在小紅書上,也有消費者發帖稱,點單後等了3個小時都沒拿到咖啡,還有自稱是瑞幸工作人員發帖稱,上班一天,手都沒有停過,一直在做醬香拿鐵,壓了300多單,“根本做不完。”
伴隨著爆火而來的亦有爭議。
在口味方面,消費者各有不同的見解。
第一時間買了“醬香拿鐵”的Lily向燃次元“肯定”了這杯飲品,“喝起來不太像咖啡,有點像酒心巧克力化在了牛奶裏。”
“醬香拿鐵”也踩中了低度酒愛好者木木的偏好,“我平時就喜歡小酌一下,但不會喝白酒等高度酒,更偏向低度酒、果酒等,醬香拿鐵嚐起來很像百利甜,所以我很喜歡。”
但在以月月爲代表的,平日不喝白酒的消費者眼中,“醬香拿鐵”的口味則略顯怪異,“入口甜味較重,在舌尖停留一段時間後,會泛酸,後味酒精味也很濃,周圍許多平時不喝白酒的同事都表示喝不慣。”
在月月嘬了幾口便扔掉等待頗久的醬香拿鐵之後,月月的好友在微信羣發來反饋,“想扔了too。”配圖也是還剩下大半杯的醬香拿鐵。
更大的爭議則集中在醬香拿鐵的“含茅量”,畢竟衝著茅台來的年輕人,並不想爲香精買單。
在衆多消費者的想象中,“瑞幸+茅台”應是將茅台酒直接注入瑞幸咖啡中,然而實際是醬香拿鐵製作中使用的白酒風味厚奶含有53度飛天茅台。這一結合方式是消費者的第一層失望。
9月4日下午,“白酒風味厚奶”的配料表也在小紅書上瘋傳開,這是消費者的第二層失望,甚至直接讓奔著茅台來的消費者“破防”,“醬香拿鐵”開始被部分人質疑是“科技拿鐵”,甚至開始懷疑“醬香拿鐵”裏是否真的有茅台。
不過,稍後瑞幸和寧夏塞尚乳業的回應,打消了醬香拿鐵是否真含53度飛天茅台的疑慮。
艾媒諮詢CEO張毅告訴燃次元,茅台和瑞幸的聯名無疑是“雙贏”的,二者的聯名踩中了年輕人對於茅台的“嚮往”,“聯名帶來的話題熱度已高過咖啡本身了,此時咖啡已不再重要,年輕人買咖啡的重點是打卡、蹭熱點,而從助推了‘醬香拿鐵’的成爲爆款。”
據悉,該聯名還將持續,好奇的消費者亦將源源不斷湧入瑞幸門店。然而持續性如何,有待觀察,畢竟目前來看,好奇而來的消費者,有復購打算的並不多,也不會因此就改變平時的消費選擇。
“我幾乎不喝瑞幸咖啡,因爲感覺瑞幸的咖啡味道很淡。而市場上還有Manner、M Stand、皮爺等諸多咖啡品牌選擇,大家的產品也都差不多,我沒有理由選擇瑞幸咖啡。”即使這一次好奇嘗試了瑞幸,月月也坦言日後日常並不會選擇瑞幸。
對於茅台來說,亦難因此收割年輕人。
二、瑞幸著急“抬咖”
今年8月初,瑞幸交出了一份十分亮眼的成績單,業績顯示,瑞幸二季度營收62.01億元,同比增長88%,超越了星巴克,利潤率達到18.9%,創下歷史新高。
但成績背後瑞幸仍有隱憂。
一方面,依賴爆款單品提振銷量的瑞幸,也在押注下一款接棒“椰雲拿鐵”的現象級大爆品。
這些年,瑞幸宛如一臺無法停下的爆款製造機。
2020年9月瑞幸推出“厚乳拿鐵”,年內售出3160萬杯,在喊出“拿鐵進入厚乳時代”的同時,這也被外界視爲瑞幸的首個爆款產品。而後的一年,其又打造出了爆款產品生椰拿鐵,單月銷量超1000萬杯,隨後上新的絲絨拿鐵、椰雲拿鐵、生酪拿鐵等“咖啡風味飲料”,均銷量不俗。
公開報道還顯示,瑞幸咖啡聯合創始人和CGO楊飛在介紹“生酪拿鐵”的產品策略時曾表示,瑞幸走的是爆款單品策略,逐漸形成了“年度大單品+每月爆品”的銷售梯度佈局,強調“品運合一”。而對於年度大單品瑞幸會對其進行獨立品牌化,爲它尋找短期代言人、獨立的IP、獨立的事件營銷、廣告投放等。
而正是一個又一個的爆款,幫助瑞幸一步一步實現了對星巴克中國的“彎道超車”。
繼2021年底門店數量超過星巴克後,截至今年二季度期末,其門店總數已達到10836家,成爲中國市場第一家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。在二季度,瑞幸也實現了首次單季度反超星巴克。
不過,2023年下半年,在“造爆款”方面,瑞幸似乎沒能快速超越過去的自己。
據媒體報道,2023年7月,瑞幸上新不到一週的“飲一口,東方清茗香”的茉莉美式就遭到下架,儘管有客服表示茉莉美式處於斷貨狀態,但無法否認的是在社交平台,這款產品遭吐槽不斷,並沒有“俘獲”消費者。
而瑞幸今年3月份推出的“中國茶咖”系列中“茶咖”的概念,此前茶顏悅色就曾圍繞這一概念推出過“茶咖品牌鴛央咖啡”,甚至農夫山泉也曾推出即飲咖啡品牌炭仌,賣點也是將中式茶和咖啡的結合。
此外,咖啡飲品產品研發門檻本就難言護城河,爆款、創意被模仿、跟風,已是行業常態。從產品端尋找差異化、打造創新產品將是瑞幸永恒的課題,也意味著其永遠需要“下一個爆款”。
另一方面,一個無法迴避的事實則是,瑞幸所處的咖啡賽道價格戰熱火朝天,可謂是“卷生卷死”。
咖啡市場玩家日益增多,競爭越發激烈,前有CoCo等新式茶飲推出低價咖啡,後有通常採用低價策略快速擴張的庫迪咖啡追著瑞幸貼身巷戰,直接把咖啡的價格捲到了“10元”內,庫迪咖啡打響第一槍後,星巴克也開始在抖音上直播賣咖啡還到處投放“買一贈一”的廣告。
8月1日,第二季度的業績溝通會上,瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一還宣佈把9.9元活動常態化進行下去,“決定此次活動將至少持續兩年。”
而在門店規模方面,庫迪用了半年多時間,便將門店數量突破了5000家,速度之快,也讓整個咖啡界都倍感壓力。
現實正倒逼著瑞幸繼續製造更多的爆款,而聯名或是尋找下一個爆款的有效手段。
而據燃次元不完全統計,2023年開年至今,瑞幸分別與維密、線條小狗、橘子海、嘉德藝術·克萊因藍展、鼓浪嶼音樂節、五條人、《哆啦A夢:大雄與天空的理想鄉》、陸仙人、何廣智、韓美林等不同的IP、電影、知名人士等展開合作。這其中,也不乏先有產品,再有合作的案例。
另值得一提的是,瑞幸較爲“出圈”的聯名,也集中在“深入到產品端的合作”,而非止步於IP表面的合作,例如與椰樹牌椰汁合作推出的“椰雲拿鐵”飲品,以及此次與茅台合作推出的“醬香拿鐵”等。
此番與茅台聯名,也意味著瑞幸追逐又一個爆款產品的成功。
而對於瑞幸此番“高攀”茅台的聯名行爲,張毅還告訴燃次元,低價咖啡瑞幸與高檔酒茅台的聯名,正是各類話題、實際銷量的根源,“瑞幸作爲一個主打低價的年輕咖啡品牌‘傍上’茅台合作,也能借助茅台的品牌調性,提升自己的號召力,提升自己的品牌格調。”
三、茅台哪裏找喝白酒的年輕人?
在瑞幸著急“抬咖”、提價、找新爆品的另一側,是著急讓年輕人愛上喝白酒的茅台。
9月4日,電商戰略分析師李成東在朋友圈曬出與楊飛的聊天記錄——2022年7月8日,楊飛表示在貴州遵義。李成東也順勢猜想,“醬香拿鐵策劃有一年了?”
對於合作,郭謹一也表示,“在過去的幾個月裏,雙方團隊緊密合作、攜手努力,經過多輪嚴格的產品口味測試和優化調整,才有了今天醬香拿鐵的最終問世。”
這場合作,可謂頗費心思。
而這些年,茅台爲了更靠近年輕人,也頗費工夫。
2022年,貴州茅台新推出的數字營銷APP“i茅台”,一經推出就引發了搶茅台的熱潮,原本離白酒很遠的年輕人也加入了這場狂歡,併成功將“i茅台”送上App Store免費下載排行榜第一的“寶座”。
雖然成功吸引了大批年輕人,但秉承著“茅台是用來賣的,不是用來喝的”的理念,茅台一度成爲了年輕人的“理財產品”。
爲了培育真正“接棒”喝茅台的年輕消費羣體,茅台把酒加進了冰淇淋。66元一杯加了茅台酒的冰淇淋一經推出就引發了消費者關注,茅台冰淇淋旗艦店每開到一座城市就會引起當地消費者的排隊搶購。
很快,茅台就嚐到了甜頭。在今年5月29日舉辦的茅台冰淇淋上市週年慶典上,丁雄軍宣佈茅台冰淇淋銷量近1000萬杯。雖然未直接公佈銷售額,但按照均價60元/杯的價格來算,茅台冰淇淋一年創造的銷售額便達6億元。
但冰淇淋的售賣有明顯的淡旺季,隨著購買渠道的全面鋪開,最初社交平台上排隊搶購的場景也不復存在。燃次元在去年發佈的《茅台冰淇淋折戟》一文中也提到,2022年8月29日開業的北京茅台冰淇淋店並未有人頭攢動、蜂擁而至的景象。
與此同時,在雪糕刺客引發消費者聲討的當下,60元/杯的價格也勸退了不少年輕消費者。爲了爭取更多年輕用戶,在今年推出新品時,茅台將冰淇淋的價格進一步下探,推出了29元/支的冰淇淋新品“小巧支”,價格更加親民。
但對於年輕人而言,冰淇淋並不是高頻的剛需產品,於是,茅台盯上了對年輕人而言更加日常化和剛需化的咖啡。
從目前社交平台的聲量和門店銷售情況來看,此次茅台與瑞幸的聯名賺足了關注。但即便是對於覺得“醬香拿鐵”非常好喝的年輕人而言,可能依然買不起市場價格徘徊在3000元/瓶以上的飛天茅台。
和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文誌宏對燃次元表示,近兩年,茅台跨界推出了冰淇淋等大衆化的消費品,雖然此次聯名對茅台酒的銷量不會產生太大影響,但對於除茅台酒以外的其他產品還是會產生拉動作用。
白酒行業專家肖竹青則表示,當前整個白酒行業同質化競爭嚴重,所以每家酒企都會積極地尋找差異化,希望能夠提升品牌的高度、維繫品牌的熱度,“去年,茅台通過冰淇淋實現了品牌年輕化,讓更多年輕消費者通過茅台冰淇淋感受到茅台酒的味道、認識到茅台品牌的符號。”
“此次聯名發佈的‘醬香拿鐵’,也是圍繞‘+茅台’的積極嘗試。另外,咖啡是年輕人消費頻次更高的產品,通過咖啡,也是茅台品牌年輕化的升級。”肖竹青進一步表示。
天眼查App也顯示,今年7月,中國貴州茅台酒廠(集團)有限責任公司已經申請註冊一枚“茅小咖”商標,國際分類爲方便食品,當前商標狀態爲等待實質審查。
不過,酒仍然是茅台營收的大頭。茅台集團2023年上半年業績顯示,茅台酒營收爲592.79億元,佔比爲85.20%,系列酒營收爲100.74億元,佔比爲14.48%,其他業務(主要是酒店業務及茅台冰淇淋業務)營收爲2.23億元,僅佔0.32%。
顯然只靠冰淇淋和咖啡,能爲茅台帶來流量、吸引年輕人,但如何留住這些年輕人,讓他們爲茅台創造更高收益,併成爲茅台酒的消費者,才是茅台更迫切需要思考的問題。
一杯醬香拿鐵,雙方各有所圖。而目前已知的是,瑞幸和茅台都獲得了極大的曝光量,瑞幸也獲得了實打實的銷量。至於所圖更大的擡價、升咖與斬獲年輕人,這條路似乎並沒有那麼容易,瑞幸和茅台都還需努力。
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