10年打了8場燒錢大戰的互聯網行業，狼煙再起。

這一次要燒的，是菜市場。

不過，比起風口是什麽，參與者是誰，似乎才是這場戰役注定不一般的主要原因。

最先入局的滴滴，是14年網約車大戰的最後贏家。CEO程維在滴滴內部大會上表示，對「橙心優選」的投入不設上限；

跑步入場的拼多多，是把電商看似牢不可破的雙寡頭格局打破，並倒逼雙寡頭下場跟它進行百億補貼大戰的黑馬。創始人黃崢在拼多多5周年演講中表示，將親自帶隊「多多買菜」；

美團更是戰績顯赫，不僅在2011年的千團大戰和2015年的外賣大戰中脫穎而出，還通過收購摩拜得以在17年屍橫遍野的共享單車大戰中幸存。創世人王興在美團二季度財報電話會上說：生鮮的仗一定要打贏；

18年新零售大戰雖然沒有燒出什麽贏家，但生鮮電商卻是在新零售泡沫破裂後唯一得以留存的產品，而在這個產品中三足鼎立的阿里巴巴、騰訊和京東，這次也不甘落寞的入了局。

現在，中國互聯網企業的半壁江山，都衝進了同一個菜市場。它們拼命想要搶到自己籃子里的菜，就是社區團購。

1. 線上買菜簡史

如果說有什麽消費場景既高頻又剛需，那一定就是買菜。

2018年，在純線上零售天花板觸手可及的情況下，頭部玩家居安思危，紛紛開始向阿里提出的「新零售」概念撒錢。而新零售的內核，就是樂觀預期市場空間超過萬億，但互聯網滲透率不足10%的「菜市場」。

然而，無人零售店、無人貨架的需求很快被證偽，在燒錢百億遍地開花之後幾乎全軍覆沒。進入2020年，新零售「套餐」中，只有生鮮電商這個賽道「春風吹又生」。

以艾媒網給出的今年一季度生鮮電商主流平台月活人數排行，多點（Dmall）、盒馬鮮生、每日優鮮、京東到家，分列前4。

但雖然都是生鮮電商，各平台的模式卻又分化嚴重，這前4家就是一家一個樣。把生鮮電商的產業鏈拆開，無非是商品（A）、平台（B）、物流（C）三個模塊。

多點的模式是為區域性的連鎖商超提供數字零售解決方案，雖然已覆蓋全國1.3萬家門店，月活人數也最高，但多點的本質只是當地超市數字化的工具，也就是B+C。因此，多數討論並沒有把多點圈進生鮮電商的範圍。

盒馬鮮生則是在新零售風口中誕生新物種-跨界超市，即有線下對客的超市，又能線上點單配送到家，也就是A+B+C。

每日優鮮和京東到家則是A’+B+C。這個A’和盒馬的A不同之處，在於引入了「前置倉」。雖然也有線下「超市」，但消費者並不能直接去這個「超市」消費，只能線上下單，然後商品從這個「超市」中配送到家。

與此同時，京東還比每日優鮮多出了一個「多點模式」，那就是除了自己的前置倉，京東的平台和物流也幫沃爾瑪超市進行銷售和配送。

不一樣的運營模式，一樣的燒錢宿命。

生鮮電商戰役1.0時代，就是簡單粗暴的燒錢圈地，用更廣的覆蓋率築起岌岌可危的壁壘。生鮮電商整個賽道都陷入了對「快」的盲目追求。

而想要實現承諾的「半日達」、「一小時達」，就需要前置倉的密度足夠大，外賣小哥足夠多。可是多有錢的互聯網企業也不能違背當下農業產業鏈和冷鏈物流的既有格局和剛性成本，更多的前置倉並不能攤薄成本，只能增加成本。

因此，急於求成的生鮮電商，一下把賣菜玩成了「重資產+勞動密集」的模式。

即便是美團的小象生鮮，在流量和勞動密集這塊已有充分優勢，最終也因為難以承受前置倉資產之重，讓剛收購完摩拜單車本就不富裕的資產負債表雪上加霜，最後只得黯然離場。

在死撐到最後爆雷的公司中，有不少是遭遇了撤資，但最多的還是死於搞會員製，要求充值。這些公司一半是傻（或者是還未被證實的壞），覺得金融工具能舒筋活血，比如呆蘿卜；還有一半就是壞，最終涉嫌非法吸收公眾存款，老總跑路、高管被抓，比如鮮生友請（這個諧音梗是真的破）。

可買菜的生意，真的是「唯快不破」嗎？

2. 團長加持，紅海變藍

18年，在生鮮電商的修羅場外圍，有一種神秘的商業模式已經悄然興起並且初具規模，那就是社區團購。

居住在山東煙台某小區的小程，親戚在城郊經營櫻桃園。某一天，她買菜的時候碰到隔壁李姐，李姐抱怨超市的櫻桃又貴又難吃。小程說，對呀，自己親戚那的櫻桃又大又便宜，只是都是批發，一買就得買50斤。李姐說那容易呀，咱小區好幾個人都想買呢，你幫我們買回來，一人分5斤不就得了。

後來小區里更多的鄰居聽說了，都想找小程買櫻桃。於是小程建了一個50人的微信群，一有櫻桃成熟了就在群里通知大家，並且統計大家想買的總量，她一並買回來以後，大家再來她家取自己那份。

當這個微信群的人數變成500的時候，有當地的商家聯系小程，讓她在群里發一些商家水果蔬菜打折的信息，有人下單就給她提成。

社區團購的生意就這樣形成了，而小程，也從微信群主，變成了一名團長。

不同於前面提到的幾家生鮮電商，社區團購不具備時效性，都是當天下單，次日取貨。而由於脫胎於「零售拼團成批發」的形式，社區團購主打的是便宜，商品普遍能比超市終端價格低20%以上。

雖然社區團購可以說是生鮮電商的一個子集，但便宜和快其實是兩個背道而馳的需求，想把這兩個需求一把抓的生鮮電商，基本都死在了18年。

其實冷靜下來想一想，1個小時之內拿到菜其實根本不是下沉市場最主要的需求，便宜才是。

社區團購得以在生鮮電商折戟的下沉市場走起來，主要是有3個優勢。

首先是以低價俘獲價格敏感的消費者。而低價，一方面來自社區團購以熟人社交關系鏈為基礎，依靠微信生態獲得巨大的流量紅利，產生裂變效應，極大的降低獲客成本；另一方面就是采用「次日達+自提」的模式，不僅可以降低前置倉的密度，也提高了物流的效率；

其次，社區團購有著最清晰的用戶畫像以及最真實的需求數據，可以說營造了一個完全C2M的菜市場，買什麽與買多少都有很高的可控性。可以說是生鮮流通模式當中效率最高的一種，將生鮮電商或者傳統超市、菜市場去庫存的煩惱降到了最低。

而第三個優勢，也可以說是社區團購的殺手鐧，那就是-團長。

這個團長可能是小區便利店的老板，也可能是某戶賦閑在家的寶媽。「團長」賦予了網上買菜與去逛菜市場一樣的「人情味」。

網購平台遠在天邊，但客服卻近在眼前，甚至就是你認識的人。這對於線上買菜向中老年群體中的滲透來說無疑是一個利器。

可以說，社區團購這種形式就起源於散落民間的「團長」，平台的進入也是借團長之力實現雙贏。團長在平台成長的過程中是負責引流和銷售的中流砥柱。

雖然巨頭們入局之後的終極目標是「卸磨殺驢」，把流量入口從團戰身上引回到APP或者小程序-因為讓流量都掌握在團長手里顯然並不穩妥，但以目前巨頭們以團長傭金互相牽製的勁頭來看，脫離團長直接成團、甚至是將團長「私有化」，只為一個平台所用，目前都是無法實現的。

3. 天地人和

社區團購興起於2016年，到了18/19年，這樣的原生社區團購平台在全國已有上千個，超過60%分布在三線及三線以下城市。

而社區團購的發達程度和土壤、環境直接相關，果蔬優勢產地湖南、江蘇、山東、廣東等地，社區團購平台發展較早、數量較多，也相對更為成熟。

2018年，規模排在前200的社區團購平台中，有一半僅完成了天使輪融資，走到B輪融資的只有15%左右。為什麽資本在18年積極入局卻又謹慎投資，今年反而紛紛立起了不管花多少錢，「社區團購我必拿下的」flag？

因為目前來看，社區團購已經具備了天時、地利兩個條件。

18年的社區團購，出現了非常明顯的供大於求，因為線上買菜的習慣還完全沒有培養起來。但是到了今年年初，封城政策主導了部分社區便利店發揮起了給轄區居民配置運送蔬菜的作用，「被迫」線上下單線下自提的買菜形式，引導了對社區團購的體驗，並加速了線上買菜習慣的形成。此為「天時」。

18年的社區團購，雖然說是對「農業供給側結構性改革」的響應，但具體惠及生鮮電商的政策幾乎沒有。但是今年，農業部把「農產品網絡銷售額達到1萬億元」，明確的寫在了《全國鄉村產業發展規劃（2020-2025年）》中（2019年，全國農產品網絡銷售額是4000億元）。

也就是說，線上買菜，成為了農業部積極推進的生鮮銷售形式。此為「地利」。

但是在一個「天時又地利」的賽道上，人和是不可能會人和的，社區團購已然成為了互聯網巨頭互相廝殺，同時大戰獨角獸的鬥獸場。

4. 強龍與地頭蛇

經歷過18/19年的行業洗牌，社區團購賽道走出了兩個「地頭蛇」 - 興盛優選和十薈團。

叫「地頭蛇」，是因為這兩個社區團購平台都具有非常強的地域屬性。興盛優選孵化於湖南市場上的連鎖便利超市芙蓉興盛，借助豐富的便利店形態迅速占領了三四線下沉市場，再以湖南為中心向周圍的城市輻射，目前已有超過18萬名團長和超過30萬家門店作為自提點。

興盛優選可以說是目前最有「獨角獸」像的社區團購平台，最近剛完成了老股東騰訊等參與的C+輪融資，估值達到了40億美元。

雖然俗話說「強龍難壓地頭蛇」，但美團劍走偏鋒，布局前期就「直搗」興盛優選的大本營 - 長沙，並且重金對興盛優選的團長「挖牆腳」。

但是興盛優選的公關部對於「美團在長沙的門店超過了興盛優選」的傳聞頗為不屑，稱「這個行業太重了，深度和廣度都要，不是光靠錢能砸出來的，現在巨頭們都是口號喊上天，一天虧多少只有他們自己心里清楚」，頗有些來者不拒的架勢。

另一個「地頭蛇」十薈團，也是從兩湖地區發家，輻射範圍較興盛優選更廣，但門店數量不及興盛。19年十薈團收購了最早「走起來」但遺憾遭遇資金鏈斷裂的社區團購早期玩家「你我您」，並於同年獲得了阿里巴巴的A輪融資。就在本周，十薈團剛剛完成阿里巴巴領投的1.96億美元C3輪融資。

但是在社區團購賽道當「地頭蛇」，很難長久。

對於一個低價是唯一護城河的賽道，「強龍」的登場，基本可以算是「地頭蛇賣身」的前奏。對於滴滴、美團和拼多多來說，競爭格局最大的變數，也是阿里巴巴「一時興起」，直接把十薈團收購了。

而在這個變數尚未發生之前，這三家無非就是坐到一起燒錢，比一比誰更耐熱。

相較另外兩家，拼多多稍微多了一點「冠軍相」。因為拼多多可以拍著胸脯對別人說：沒有人比我更懂微信生態和補貼。這兩個社區團購相較生鮮電商的優勢，恰恰是拼多多的發家之本。同時，社區團購主攻蔬菜瓜果，輔以日用消耗品，與拼多多目前的暢銷品類重合度高。

但是對於與農產品供應端接洽經驗豐富的優勢，拼多多可能保持不了太久。

在產業鏈上遊「平地起高樓」的滴滴，已經跟農業農村部農村合作經濟指導司簽署了合作協議，農產品的采購直接跟農民合作社對接。

同時，從中心倉到社區需要的較大運力，反而讓四個輪的滴滴比起兩個輪的美團來說更有優勢。

而美團手握4億用戶的同時，還擁有令人望而生畏的地推大軍和豐富的直接對客服務經驗，以及三家里最為成熟的派單系統。

不過，由於社區團購的壁壘較低，預計中短期區域性玩家還是會層出不窮，這三家公司除了互相博弈，還得做好把冒頭的小玩家收入囊中或者逼出市場的準備。

不過，正如開篇所說，這三個公司都是個頂個的「戰神」，很難說誰能笑到最後，很有可能拼到最後，來個三分天下。

5. 這錢，燒定了

目前，「菜市場生意」最難的，是誰都不敢先漲價。誰先停止補貼，就相當於宣布退賽了。

下沉市場空間雖大，但價格敏感的程度極高。加上大家賣的都是蔬菜瓜果，產品同質化嚴重，甚至根本就是一個大棚里出來的菜。目前主要玩家都已經將規模效應發揮殆盡，進價很難打出什麽差別。

想在供應端省錢，可能只有自己去養豬和種菜了。

除此之外，生鮮供應鏈另一個重要的因素在於冷鏈運輸。根據券商研報，我國冷鏈運輸損耗率高達30%。誰能找到降低運輸損耗率的有效辦法，誰就能獲得這30%的利潤。

但比起突然解決了長久以來的行業痛點對同行產生降維打擊來說，更有可能實現的，還是有效的把流量入口從團長手中接入APP或者小程序，將團長的功能弱化為自提點，以降低目前毛利中占比很高的團長傭金；而後逐步帶動高毛利產品的銷售，比如海鮮、有機蔬菜、精品水果，再到酒水飲料、母嬰用品等。

從這個層面來看，拼多多實現盈利的可能性更大一些。只是不知道，要同時補貼這麽多個市場的拼多多，血量還夠不夠。

在「菜市場」這個逐漸明朗的巨大市場空間中，先放手，無異於成就對手。這大概也是程維說出「投入不設上限」的根本原因。

直到有人燒不起退出了，這個賽道才有可能會誕生下一個「阿里巴巴」。

不過，即便是三分天下，社區團購大戰中最終也只會有一個輸家，那就是菜市場。