文/鍾微
後發先至，大獲全勝。
美團曾經打贏的戰役——千團大戰，靠的是「農村包圍城市」這一商業上的經典戰略。
當時美團和糯米、大眾點評存在城市差異，美團從二三線和下沉市場開始做起，市場占有率取得優勢後，便從戰場的邊緣打入核心腹地。
如今，「農村包圍城市」的故事還在發生，但美團成了被攻擊的一方，發動奇襲的挑戰者變了。
三年前，聯聯周邊遊成立，利用微信私域流量，做起了本地生活服務的生意。它通過在微信公眾號推文，發布餐飲團購信息，以優惠折扣吸引用戶，用分傭實現裂變式傳播。
據聯聯周邊遊發布的信息，這些年其分公司擴張到300多家，進入全國400多個城市。
聯聯周邊遊在下沉市場崛起，攻入美團的腹地，還在深入一二線市場。
據天眼查，聯聯周邊遊相關分公司，不僅遍布在吉安、臨汾等三四線城市，也有不少分公司布局在一二線城市。
查閱聯聯周邊遊分公司注冊信息可發現，包括北京、深圳、武漢、青島等大部分一二線城市的分公司都剛成立不久，或成立於2019年，或是今年剛成立。
聯聯周邊遊杭州站公眾號截圖
急速擴張的聯聯周邊遊終於受到了美團的關注，並迎來了對方的猛烈攻擊。
11月3日，美團團節社西安站在公眾號上發布了第一篇推文，宣告在9天後正式開城，這也是團節社的第一城。
據Tech星球報道，團節社西安站開城後，僅僅12小時，入駐的商家之一華萊士漢堡銷量就近3萬單，其銷售額高達80萬元。之後，團節社還將在武漢、成都開城，預計從明年1月1日開始，每天開一座城市。
美團的地推大軍再次出動，他們身穿團節社工作服，在城市的流量聚集地，為團節社帶來驚人的注冊數。
這些年美團的地推大軍打贏過不少勝仗，「無邊界」的美團，從外賣擴張到共享單車、網約車、社交電商等許多新領域。
在自己的大本營，本地生活領域，美團無疑是沒法忍受挑戰者繼續壯大的。不過，戰爭才剛剛開始，美團是否能贏下這一局，聯聯周邊遊又是否能抵抗住巨頭的攻勢，還需要時間證明。
1、聯聯周邊遊「農村包圍城市」之戰
2018年，聯聯周邊遊成立滿一年。這一年，在大學里面嚐試過票務生意的王傑，選擇加入聯聯周邊遊，他成為其擴展江門、湛江和惠州三城本地生活服務市場的一線人員。
一年後，在成都生活的杜帥也加入了王傑的隊列，之後他被派入三線城市順德——一個物價不高、消費習慣與成都有著較大區別的城市，他意識到，啃下這塊市場，並不容易。
同一時間，吳環帶著一份曾就職於美團和去哪兒網的履歷，進入了聯聯周邊遊鄭州分公司，加入不久後，她便被催促著去開拓新的城市，可以看出，聯聯周邊遊正處於急速擴張的階段；這時，王靈丹已經在聯聯周邊遊工作了四年，她說，這些年聯聯周邊遊的分公司增長至300多家，輻射了全國400餘座城市。
這是聯聯周邊遊快速擴張之路的幾個片段，很容易讓人聯想到阿里鐵軍，以及美團地推，他們都在一線進行過不少激烈的戰鬥。
聯聯周邊遊也似乎在嚐試美團驗證過的農村包圍城市、規模擴張的模式。其深入下沉市場，並快速擴張。
很快，聯聯周邊遊的「野蠻生長」動了美團的蛋糕。
其基於微信公眾號、小程序渠道，為用戶提供熱門、特價的本地吃喝玩樂服務，為商家提供推廣渠道。主營業務涉及到了樂園門票、度假酒店、高端自助餐、特色餐飲、景區門票等領域，與美團的本地生活服務業務重合度很高。
美團APP首頁，圖源其官網
與聯聯周邊遊一齊突襲美團的，還有旅劃算、雲客讚等諸多玩家，它們的模式十分相似，也成長到一定規模。
聯聯周邊遊以本地生活服務，結合社交裂變，做的是本地團購生意，但被歸納為社交電商的一個細分領域。
在社交電商領域，美團進入的太晚了。其最早布局的時間在2018年，之後沒有太多聲響，直到今年美團才加快步伐，成立美團優選，加碼社區團購，推出團節社。
美團慢了，新玩家卻迅速崛起。
2020年的新冠疫情，又給聯聯周邊遊等玩家創造了最佳的發展機遇。因為國外疫情持續，跨境旅遊長期處於未開放的狀態。在此背景下，本地遊、周邊遊成為目前國內用戶的主要選擇。
根據易觀、各大OTA公布的數據，從五一假期到國慶假期，本地遊、周邊遊一直是主流。
如今，從下沉市場開始崛起的新玩家，還在進一步擴張一二線市場。聯聯周邊遊已經攻入美團的腹地，引起後者強烈的回擊。
2、美團的強硬反擊
2020年上半年，美團高級副總裁、最高管理決策機構S-team成員陳亮到山東、湖北、四川多地出差，調研社區團購的情況，之後媒體記錄下這一幕。
一個明顯的變化是，美團的態度變了，對這一領域變得更重視。團節社的推出，是一種明顯的狙擊。它在模式、市場以及業務領域方面，與聯聯周邊遊幾乎相同。
團節社第一城開在西安，之後陸續進駐武漢、成都等城市，等於在下沉市場與聯聯周邊遊對壘。根據其西安站微信公眾號發布的信息，團節社聚合不同種類的商品，並推出優惠活動吸引用戶購買。
主要的推廣渠道是微信公眾平台，以文章方式進行推送。這與聯聯周邊遊十分相似。
圖源團節社西安站公眾號
不過，推送只是第一步，分享卻是其中關鍵。回溯聯聯周邊遊的發展路徑，是基於對私域流量的有效利用而成長起來，和拼多多一樣，分享是其擴張的重要方式。
聯聯的用戶可以通過掃描邀請碼注冊成為聯聯周邊遊達人，成為達人後，把產品分享出去一旦產生購買，就可以得到傭金鼓勵。
獲得傭金的方式，是通過拉新掃描專屬二維碼，或通過與用戶的互動獲得人際獎勵。團節社同樣選擇根植於微信私域流量，以熟人裂變式傳播的方式獲得流量。
雖然其公眾號還未公布分傭規則，但據Tech星球報道，美團設計了一個分銷體系，通過首碼注冊，且邀請20名小達人就可升級為大達人，且用戶購買後，不同的達人擁有不同的分傭比例。
圖源Tech星球
更廣泛地獲取用戶的方式，則來自補貼。聯聯周邊遊的崛起，離不開優惠的折扣，對於用戶而言，美團平台上的團購早已沒有過去的折扣優惠力度，而聯聯周邊遊就像是早期的美團。
在聯聯周邊遊上，99元可以搶購一個原價274元的鋼管廠五區小郡肝串串香火鍋的三人套餐，這意味著優惠折扣達到了3.6折。
補貼這件事，美團更駕輕就熟。
瀏覽美團團節社首頁，優惠力度普遍在五折以下，最低可以低至0.4折，為OK蹦主題公園單人蹦床的折扣。
如今，團節社許多商品的銷量已經達到3000以上，低至0.4折的商品則銷售量達到16261，補貼效果立竿見影。
美團團節社小程序首頁截圖
巨頭的選擇往往可以影響整個行業的走向，美團在本地生活服務領域已然是霸主。
商家資源、用戶資源、地推能力是競爭的關鍵，對於聯聯周邊遊而言，美團是具有壓製性的。
聯聯周邊遊等新玩家也暴露出了一些漏洞，用戶對其產品質量、售後服務等方面的質疑從未間斷。
據看看新聞報道，曾有用戶投訴，在聯聯周邊遊小程序上購買的電影票通兌卡，既不能使用，申請退款又不被處理，客戶電話也打不通。
另據智庫網經社發布的2020年Q1全國生活服務電商TOP10消費評級榜中，「聯聯周邊遊」排名第六位，獲「不建議下單」的購買評級。
美團進入的時間晚了，卻依然具備優勢，在行業發展的早期階段，戰爭的格局可能頃刻改變。
3、美團繼續擴張，需要一個合適的切入點
美團打贏過不少勝仗，這讓它在成立的第十年，市值曾一度突破2000億美元大關，僅次於阿里、騰訊和工商銀行。不過，擺在美團面前的，還是四方激烈的戰場。
王興曾多次對外提到亞馬遜的故事，其CEO貝佐斯推崇的長期戰略。有人將已經發展十幾年的亞馬遜，比作跌跌撞撞的飛機，最後是拉起來還是墜下去，沒有人知道。
貝佐斯一直主張關注長期現金流而非淨利潤，亞馬遜給予了創新業務所需的冒險和時間周期。美團也正在這麽做。
外賣、團購一直是美團的高頻業務，驅動著用戶和流量增長。但在此基礎上，美團又擴展了酒店旅行、到店綜合、生鮮等多個業務。
圖源美團點評官網
這些年，從團購、外賣，到網約車、共享單車，幾乎哪里都有美團的身影，這導致「美團無邊界」被經常拿出來討論。美團想要成為超級平台，需要更多的高頻應用支撐。
雖然美團外賣業務已經取得絕對優勢地位，但這一市場的增速已經放緩，如今美團又過度依賴傭金收入，針對商家的在線營銷服務收入一直占比不高，被質疑盈利模式單一。
新的領域卻不易攻打。美團要做酒旅領域，但攜程是極具挑戰的巨頭。在打車市場，美團又要與出行巨頭滴滴競爭。
美團的新業務還在擴展，但主要集中在本地零售、生鮮零售方面。本地零售戰早已打響，而2020年美團決定入局。
據晚點報道，2020年3月，美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中在一次內部會議上稱，阿里現在面臨拼多多、京東的雙重圍剿，希望未來也能被美團閃購圍剿。
本地零售方面，美團要與阿里、京東對抗。
美團閃購對標了天貓超市、京東超市等玩家，但後兩者對這一市場也十分重視。
今年，阿里巴巴將天貓超市升級為同城零售事業群的同時，京東成立大商超全渠道事業群。生鮮零售也是競爭十分激烈的賽道，美團陸續推出了小象生鮮和美團優選，分別針對一線市場和下沉市場，但對手盒馬鮮生和每日優鮮戰鬥力也很旺盛。
如今，美團推出團節社，深入本地生活團購領域。雖有聯聯周邊遊、旅劃算、雲客讚等新玩家，但與它們競爭，比搶巨頭們的蛋糕或許容易多了。
「社交」+本地生活團購，給了美團很好的切入點。如果拿下這一局，美團在社交電商的生意上便邁出了重要一步。對於美團而言，這也是一個不容失去的機遇。
編輯/Viola