牛牛敲重點：

1、目前潮流市場空間廣闊，600億市場規模可期，潮流玩具滲透率將會不斷增加；

2、潮流玩具的IP可以多元化發展，強勢 IP生命周期可達 5 年，泡泡瑪特IP周期明顯優於同業；

3、泡泡瑪特線上店鋪粉絲數多於同業其他總和，小程序抽盒機帶動新增長，線上銷售額超過一半；

4、薛定諤的玩具，兼具悅己和收藏價值：初階用戶獵奇心理驅動，為物品而買單 ；中階用戶為「悅己消費」，為「物品+情感」而買單 ；資深用戶為「收藏價值」驅動，為「稀缺性」而買單。

不久前，泡泡瑪特通過了港交所的聆訊，並披露聆訊後資料集。而在近日，市場傳出消息，泡泡瑪特定價區間為每股31.5港元-38.5港元，發行1.357億股，籌資至多6.74億美元，預計12月11日上市。

潮流玩具是新時代的產物，是互聯網下的快消玩法的載體，同時具有零售和互聯網文化傳媒的基因。

對於潮流玩具，我們不能單純用互聯網思維或者消費品思維來理解。

作為中國最大的潮流玩具品牌，泡泡瑪特為何能夠發展如此成功，成為年賺16億的公司？是行業興起的推動，還是其自身本來具有的優勢？

600億市場規模可期，男性也開始剁手盲盒

• 潮流玩具滲透率將會不斷增加

  
  

據弗若斯特沙利文預估，2019 年潮流玩具市場規模約 207 億元，2019-2024年復合增長率約為 29.8%，仍處於行業高速增長期。

因此市場規模還有增長的空間。

另外我們拆解用戶畫像，普遍認為潮玩盲盒行業女性是主要購買力。但根據百度指數的盲盒搜索人群來看，男女比例較為均衡。

從線上購買行為來看，女性消費者占比約為 60%，男性占比約為 40%，且性別比例的差距有不斷縮小的趨勢。男性也開始剁手盲盒。

另外對於年齡方面，雖然不同平台對用戶畫像的年齡劃分區間稍有差異，但結合泡泡瑪特招股說明書對用戶年齡段的描述，潮流玩具用戶的年齡主要集中在 15-39 歲。

據此兩點，國金研究推算潮流玩具市場滲透率，2020 年預計從 8.9%增加到 12.8%。

• 從消費形式來看，盲盒與電影有許多相似之處

  
  

從消費形式來看，盲盒與電影有許多相似之處。二者均屬於娛樂性消費， 雖然內容有差異，但是服務或產品形式一致，單價相仿，一個盲盒價格在39-69元，普通電影票價在 35-70元。

此外，二者消費者年齡段重疊度高，艾媒谘詢顯示，中國觀影人群年齡覆蓋主要覆蓋範圍為 18-40歲。

潮流玩具約有 95% 的消費者年齡介於 15-39歲。

2018 年起，電影票房總收入超 600億，2018-2019 年增長率約為3%。對觀影人次（人數*次數）及票房收入做相關性分析可看出二者呈現高度相關。潮流玩具行業的增長或遵循類似的趨勢。

潮流玩具的復購率較高及新系列推出需要一定時間積累的特性，使得用戶購買頻次保持在相對穩定範圍內。潮流玩具的社交屬性讓消費者形成社群，自發的分享、交換、交易。「物品+情感」的連接使得復購行為在一定時間內保持穩定。

事實也驗證了該項數據，據泡泡瑪特招股書披露，65.8%的潮流玩具消費者在 2019 年購買超過一次，其中 19.8%的潮流玩具消費者購買超過五次。

由此推斷，在價格、購買頻次相對穩定，目標客群總體符合自然增長規律的前提下，滲透率的不斷提升將帶動潮流玩具市場持續增長。

隨著商業化的不 斷加深，渠道布局的完善多方面觸達消費者，潮流玩具將由小眾走向大眾。潮 玩 IP 的合作也讓產品可以共享其他品牌多維度的流量，拓寬用戶群體，提升滲透率。

二、從互聯網思路看 IP多元化發展，強勢 IP生命周期可達 5 年

• 強勢 IP 生命周期可達 5 年，市場多元化發展

  
  

IP 的生命周期因分類而異，潮流類 IP 的生命周期會短於文化內容類 IP。在當前快時尚快節奏的社會環境下，潮流類 IP 雖然弱化文化底蘊，但仍可通過穩定的持續輸出新系列，給予消費者新鮮感刺激，將熱度維持。

潮玩 IP 是不是曇花一現，通過對「熱門 IP」及「熱門 IP 的新系列」兩個維度的數據追蹤，我們認為強勢 IP至少可以在千萬級以上的收入貢獻區間保持 5 年左右。

以泡泡瑪特為例，將 IP按照收入貢獻分為億級、千萬級、百萬級及以下三 檔，若按照 50%的收入增速計算，2020 年億級 IP 和千萬級 IP 均需要各增一 員。

依據招股說明書中 IP 收益明細，目前最有潛力的億級 IP 候選或是 BOBO&COCO，2020H1 實現收益 0.33 億人民幣。下半年對於全年銷量貢獻更大，主要由於節日及線上促銷，下半年銷量通常占比全年60%~70%。

IP 逐漸多元化，億級 IP「一強多大」的局勢將向「多強」轉變，降低銷量集中在頭部 IP 的不確定性。熱門 IP 系列的生命周期可長達一年甚至更久。

據泡泡瑪特招股說明書， Molly-Zodiac系列於 2017 年 6 月發布，SATYR RORY-Classic 系列於 2018 年 2月發布，至今仍在銷售，銷售時間有 2~3 年之久。

從潮玩族榜單來看，多數熱門 IP 系列在一年之後仍排名 20-30 左右，熱度持續的 IP 系列如泡泡瑪特的 LABUBU 怪獸嘉年華系列在一年之後排名可保持在 10 名左右。

而非泡泡瑪特 IP 的系列排名波動相對較大，交易量排名上榜在 15 名左右， 生命周期存在更大不確定性。並且從熱門 IP 數量來看，泡泡瑪特 IP優勢較為顯著。

• 跨界合作帶動潮玩 IP 破圈，交叉引流觸達廣

  
  

潮玩盲盒通過跨界合作不斷豐富 IP的內容與形式，跨界合作讓產品在特定消費場景共享多個品牌多維度的流量，實現熱度的延續。

泡泡瑪特聯名領域涵蓋化妝品、食品、服飾、信用卡、娛樂綜藝等行業。

2020 年下半年，泡泡瑪特跨界聯名進程更是明顯加快，吸引更多新用戶的關注，不斷擴大其粉絲群體的規模。

與歐萊雅、YSL等美妝品牌的用戶畫像有高度重合，品牌跨界合作有助於觸達更多潛在目標消費者。目標群體是年輕新世代的食品飲料、服飾品牌也樂於和泡泡瑪特合作來精準觸達潛在消費群體，例如伊利。

三、從快消零售角度看渠道布局，小程序抽盒機帶動新增長

• 對標樂高看潮玩零售屬性，玩具行業仍具成長性

  
  

潮玩盲盒的線下零售屬性，選取樂高作為參考。

依據樂高年報，2019 年樂高在中國門店數達 140 家，預計 2020 年增值 220 家。對比樂高的門店數 量及城市覆蓋情況，潮流玩具龍頭企業泡泡瑪特與之差距不大。

線上旗艦店的 銷售情況來看，泡泡瑪特在雙十一大促期間表現更優，年內累積銷量大約達到 樂高的 80%。2019 年，在美洲和西歐等成熟市場的樂高的零售額呈現個位數 增長，而在中國市場則獲得了強勁的兩位數增長，並將業務向中國的三、四線城市進行了延伸。由此可見玩具行業仍具成長性。

• 線上：頭部企業覆蓋線上全渠道，微信小程序是新增長點

  
  

從線上渠道的覆蓋程度來看，潮玩盲盒在天貓平台和微信小程序的布局更多，開店和/注冊時間集中在 2018-2019年。在 2020 年2月之後開始逐漸在京東上布局。

天貓早在 2015 年就將玩具類目中的模型玩具品類單獨拆出，與多家商家保持良好合作，也樂於嚐試用有趣的玩法吸引消費者。

疫情對於線上渠道的拓展有推動作用，疫情期間門店關店，盲盒的線下銷售受阻，各家公司積極開拓更多線上渠道，優化小程序的購物體驗，增加趣味性，以彌補疫情期間線下客流量驟減對銷量的打擊。隨著線上購物體驗的優化，輔以線上購物的便利屬性，突破時間和空間的局限，線上渠道的份額有望進一步提升。

從線上渠道覆蓋、銷售額及運營能力來看，泡泡瑪特表現均優於其他競品品牌。線上渠道覆蓋更為全面，且布局時間早。泡泡瑪特會員在線上線下全渠道打通，天貓旗艦店粉絲數達到 340萬人，京東自營旗艦店關注人數達到 24.1 萬人，遠超其餘潮玩盲盒旗艦店，優勢明顯。

微信小程序端，泡泡瑪特抽盒機微信小程序於 2018年注冊，至今仍保持高頻更新。微信小程序依托微信生態，充分發揮社交裂變屬性，成為潮流玩具線上渠道的又一大發力點。

潮流玩具行業的市場集中度低，美差、Suplay等平台為大量第三方設計師 提供線上的產品銷售渠道，合作品牌資源達兩三百家，但泡泡瑪特等獨家 IP的 盲盒產品則從自有渠道進行發售。

據泡泡馬特的招股說明書披露，2019 年泡泡抽盒機收入達 2.7 億，約貢獻線上渠道收入的 50%。抽盒機不斷優化流程，打通線上線下消費體驗。線下購買盲盒可以即刻拆盒，線上購買也可以在線上直接拆盒，消費者馬上就知道自己買到什麽款式。線上購買也可以「搖一搖」盲盒且配有音效，不喜歡可更換，高度還原線下購物體驗。

• 線下：零售店打造品牌力，機器人商店小而靈活

  
  

線下零售門店的作用，主要著重打造品牌影響力，在線下場所收獲消費者的第一眼觸達，注重提供沉浸式體驗與服務。

泡泡瑪特門店面積一般在 100-150 平方米，近半年來新增門店中，門店面積有所擴大。

4月30日開業的泡泡瑪特蘇州印象城店， 店鋪總面積達 400平方米；泡泡瑪特望京浦項中心店鋪面積達 200平方米；北京大興薈聚購物中心店鋪面積達270平方米。大面積店鋪品牌推廣效應更強， 不少店鋪成為網紅打卡地，聚集大量粉絲，形成傳播效應，將潮流亞文化大眾化。

除了零售商店，線下機器人商店多位於購物商場和公交樞紐等人流密集的位置。覆蓋區域比零售門店廣，同時也承擔「試點」角色，通過靈活低成本的機器人商店，初探商場的人流量及消費人群與泡泡瑪特目標消費者的契合程度， 為零售門店選址提供數據洞察。

薛定諤的玩具，兼具悅己和收藏價值

• 初階用戶獵奇心理驅動，為物品而買單

  
  

初探盲盒的用戶，被線下門店/機器人商店或線上電商平台千人千面營銷觸 達，「獵奇」心理驅動下初次嚐試。

初探盲盒行為的分享也是盲盒營銷環節中的一步，消費者通過分享拆盒感受、給玩偶拍照分享、 分享拆盒過程的心情、上傳合照到社交媒體等方式，起到主動宣傳的效果。

• 中階用戶為「悅己消費」，為「物品+情感」而買單

  
  

中階用戶的復購行為源於「悅己消費」的正向反饋，消費者願意付費的不止盲盒本身，更是打開時的心情。

拆開盒子後，如果恰巧是隱藏款，能夠帶來強烈的滿足感。這種 開心抑或是失望，正是購物體驗的樂趣所在。隨著近兩年潮流文化在中國的普及，擁有盲盒手辦也一定程度上給消費者帶來了群體認同感，例如曬盲盒的照片在朋友圈得到認可，結識圈內好友等。

• 資深用戶為「收藏價值」驅動，為「稀缺性」而買單

  
  

資深用戶價格敏感度低，客單價高。帶著對隱藏款的執念，或為個人愛好收藏，或做二手交易投資，通常可以做到以玩養玩的狀態。

值。2020 年 China Joy 潮玩娛樂展區內陳列著價值近百萬的限量版潮玩單品， 如空山基和 KAWS聯名公仔、Bearbrick400%等，在閑魚上拍賣。稀缺的潮玩 注定帶來溢價，催生了拍賣市場和二手交易市場。閑魚已經是國內最大的潮玩和二次元商品交易的二級市場，用戶已經突破 2億，日活超過 2000萬。

總結

目前潮流市場空間廣闊，600億市場規模可期，潮流玩具滲透率將會不斷增加，泡泡瑪特目前沒有看到天花板；潮流玩具的IP可以多元化發展，強勢 IP生命周期可達 5 年，泡泡瑪特IP周期明顯優於同業；泡泡瑪特線上店鋪粉絲數多於同業其他總和，小程序抽盒機帶動新增長，線上銷售額超過一半；薛定諤的玩具，兼具悅己和收藏價值。

風險

核心 IP老化過快；新產品及新 IP開發不及預期 ；渠道拓展進度不及預期 ；知識產權風險 。