來源：極客公園
作者：鄭玥

營收同比增長28%，利潤從2021年虧損156億元扭轉為盈利28億元。2022年，$美團-W(03690.HK)$在一個並不容易的大環境里，依然交出了一份還算不錯的成績單。

但外界關注的焦點，已經不在一城一地的得失。

以抖音為代表的短視頻平台，正以流量為籌碼，在本地生活市場攻城略地。從外賣配送到到店消費，美團面臨著後起之秀們的挑戰。

2022Q4的電話會議上，當被高盛的分析師問到怎麽看待外賣和到店的市場競爭，王興給出了兩個完全不同的回答。

對於外賣配送，王興認為在構成餐飲外賣服務支柱的各個方面，包括消費者數量，商家數量和配送網絡，美團都具備很強的優勢，其他競爭對手，無論其他既有平台還是新入場的短視頻平台，都不具備挑戰美團的實力。

王興的核心理由是：外賣是一個需要即時配送的商業模式，美團為此建立了強大的配送網絡。而短視頻平台目前只能使用第三方配送，這決定了其商業模式只能在很有限的消費場景中，為對於配送時間沒有嚴格要求的消費者提供服務。

而對於到店消費，王興沒有像對外賣那樣信心滿滿地稱「不具備挑戰美團的實力」，而是給出了一個「目前蛋糕還小，短視頻們的加入會加速行業發展」的回答。

面對短視頻平台的挑戰，美團顯然也只能見招拆招，除了提高服務商家的質量、提升低線城市滲透率這些常規的回答。聚焦餐飲外賣和到店消費的協同，利用平台能力鞏固市場地位，算是美團亮出的唯一一個真正底牌。

起量的外賣，賺錢的到店，不斷開拓的新業務，一直是美團的三駕馬車。

今天，美團已經築起搶不走的「薄利」生意高牆，接下來要打起精神守住危機環伺的「高利」生意，而新業務的無限遊戲，似乎就沒有太多精力繼續。

外賣配送：從一單虧1塊到虧5毛

外賣是一個苦生意，這是美團一直在訴說的邏輯。事實的確如此，即時配送是一個龐大復雜的系統，幾乎包羅進社會中每一個人，連接起餐飲業、物流鏈、消費者，以及平台方。

羅馬不是一天建成的。美團多年深耕，打贏一場場補貼大戰，從供給到履約，鋪設一層層關系網，如今已經做「成」外賣這件事，挖出了一條深而寬的護城河。此時新玩家要想入場，光是要重新走一遍美團走過的路，就足以令人望而生畏。

從最新財報來看，美團基本盤城池依然穩固。2022年美團核心本地商業經營利潤達到295億元，經營利潤率從2021年的13.8%上升至18.4%，經營溢利同比增長56.9%至259億元。疫情的不利並未對配送業務造成太大的破壞力，甚至成為增長主因。

以往美團組織架構和呈報模式，一直分為到店業務和到家業務兩大板塊。但從2022年Q2開始，美團將這兩大主營業務合並為核心本地商業，另分新業務板塊。

新劃分方式的邏輯類似於把成熟業務放在一起，把還沒跑通的創新業務放在一起，賺錢和燒錢的業務分開，財務呈報更清晰。另外以前的餐飲外賣口徑改為即時配送，同時並入閃購業務。

但核心本地商業板塊中，原先到店和到家業務的核心競爭力並不相同，分開分析更能看出「美團邏輯」到底是怎麽運行的。

根據財報，2022年本地商業板塊中，配送收入701億，增收129億，同比增長22.6%，對營收增長的貢獻率為31.6%；傭金收入551億，增收71億，同比增長14.9%，對營收增長的貢獻率為17.5%。

其中，四季度配送服務收入198億，同比增長32%。即時配送單量達到48.3億單，增長了13.6%，平均日訂單量在5360萬，環比三季度增長了360萬。

四季度單量增長是美團管理層都沒有預測到的，在11月底三季度財報後的引導中，美團給出了單量增長中個位數的指引，而12月疫情放開，外賣和即時零售（閃購）需求爆發。閃購的日訂單峰值在四季度突破了1100萬，餐飲外賣的訂單四季度峰值突破了6000萬單（含閃購）。

但這樣的披露方式也讓業務具體數據變得模糊，原本外界關注的餐飲外賣單量和外賣變現率不再披露。不過通過數據可以合理推測，原本每單虧一塊錢的外賣配送業務，正在像美團想的那樣發展——每單虧得越來越少。

配送物流的收入增速32%，遠高於單量增速13.6%，配送成本也在提高，四季度配送支出約222億元，同比增長15%。分析來看，在冬季和疫情的影響下，外賣騎手運力短缺，配送費應是普遍提高。這樣的情況下，收入增速仍然大幅提高，可以推測，美團的物流本身的變現率應在上升，背後美團邏輯已然顯現——美團在提升對用戶配送的收費，減少物流補貼，讓用戶為騎手買單。

極客公園計算，2022年四季度美團配送虧損約24億元，毛利率較三季度的-12.6%縮窄為-12.1%。在48億訂單量的基礎上，四季度美團單筆訂單配送的毛虧損約為0.5元。三季度訂單量42億，單筆訂單配送的毛虧損約為0.6元，對比曾經「每送一單虧一塊錢」，毛利率持續改善之下，美團配送業務的毛利追平甚至微利未來可期。

到店消費保衛戰

相比外賣業務的重點是做好自己，到店業務的重點就是競爭。

王興在財報電話會議上被問及生活服務市場的競爭時回答說，「相比於其他平台，美團有差異化價值。2023年美團的重點是外賣和到店業務的協同效應，並鞏固現有優勢。」

「外賣和到店的協同效應」，讓人想起「高頻打低頻」這個一直以來美團的基本商業邏輯。

曾經的「高頻打低頻」是指，餐飲外賣這樣的需求頻次高、薄利流量大的業務，給需求頻次低、高利潤的到店酒旅等業務引流，帶來整個商業模式的成立。

從過往數據來看，2021年，美團餐飲外賣業務總收入963億元，經營溢利僅為62億元，但作為對比，這一年美團到店酒旅遊業務收入325億元，經營溢利達到了141億元。

所以還得拆開核心本地商業，到店酒旅業務一直是美團的「現金牛」，是王興能玩「無限遊戲」的底氣。不過，這個賴以生存的業務並不像即時配送那樣牢固。

財報收入板塊顯示，2022年，美團傭金收入為551.43億元，同比增長14.9%，同時，全年即時配送交易筆數增長14.1%，兩個數據基本一致。但傭金里並不僅有外賣和閃購，還新合並了到店酒旅業務。

正如美團解釋，「傭金收入同比增長，主要是由於餐飲外賣及美團閃購業務的交易筆數及客單價增加，部分被疫情導致到店、酒店及旅遊業務的交易金額減少所抵消。」也就是說，到店業務「拉了後腿」。

收入板塊另一大頭是在線營銷，2022年全年收入306.83億元，同比增長5.9%，第四季度在線營銷收入甚至同比減少了4.8%。

在線營銷收入反映著流量分發和推廣能力，主要來自到店類業務，同比減少意味著，商家投入到美團里的廣告預算在減少或轉移。美團解釋稱，主要由於季度在線營銷活躍商家需求受疫情限製，導致到店、酒店及旅遊業務的季度在線營銷活躍商家的平均收入減少。

雖然疫情下，商家整體預算降低以及到店業務受困，可以給廣告收入表現不佳「背鍋」，但隨著抖音強勢進入本地生活，各大廠也對這塊肥肉垂涎已久，競爭已然開始。四季度在線營銷收入-4.8%這個數字里，或許已經有了抖音的陰影，財報上也能看出，本想省錢的美團被迫卷入了保衛戰。

首先是過去三年受到疫情影響的幾次表現中，美團的廣告性收入並不差。如二季度上海靜默時，在線營銷收入同比增長仍有1.4%。但本季度，在即時配送單量上升的情況下，廣告收入仍在下降。

再是美團的費用控製並不完美，並且要持續增加投入。雖然據美團財報，利潤率改善的核心原因是業務成本及開支的降低，以「推廣、廣告和用戶激勵」相關開支為例，年度內美團該項開支同比下降11.6%。整體降本有一定成效，但美團四季度銷售及營銷開支達108億，相比同樣是疫情期間2022年二季度的90億的支出，還是提高不少。

美團CFO陳少暉在財報電話會上透露，伴隨消費恢復，美團將把業務復蘇和增長作為核心本地商業的首要任務，「今年會逐步提高到店和酒旅業務的營銷投入，進一步鞏固市場份額。」

本季度在即時配送單量上升，且營銷費用不低的情況下，廣告收入下降的原因似乎便來自競爭對手的搶奪。

叼著一塊肥美且好搶的肉，美團「懷璧其罪」，這便是大家突然之間都來搶美團生意的原因。面對新的市場環境，美團大的競爭者不再是餓了麽，老對手是和美團用同一套邏輯分強弱，而新對手利用各自已經積累優勢，可以繞過「低頻」，直搗「高頻」。

如今本地生活的新故事最重要的參與者——抖音壓根暫時不做自配送，不和美團拼即時配送這塊壁壘高築的薄利生意，而是用自己的流量優勢瞄準廣告這塊肉，主打為商家提供新的營銷渠道。

抖音同時坐擁龐大的現金流，可以用補貼低價的打法拉新，和美團拼搶用戶習慣。多位商家對媒體表示，迫於抖音的壓力，2022年四季度，美團開始對部分商家傭金返點，並在廣告價格上給予一定的優惠。

除了抖音已經行動，多家大廠也摩拳擦掌。2月底，據億邦動力網，在和美團等合作之外，快手本地生活疑似正在測試新的交易鏈路，小範圍定向邀請了一些未入駐過的餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。同月微信也被曝正在測試小程序快送服務。

其實所有參與者都沒有做自配送，看上的都是「低頻高利」的生意。人們多年的點外賣、團購套餐的習慣已經養成，入口習慣和配送低價固然有其優勢，但畢竟餐飲作為高頻需求，有流量的地方就會有參與方式。

2023年復蘇之後，本地生活市場變得更大更肥，美團守城之路強敵環伺，要看王興口中「外賣和到店業務的協同效應」如何解題。

縮虧還是為了無限遊戲

王興尊崇一套著名的無限遊戲論：「有限遊戲以取勝為目的，而無限遊戲以延續遊戲為目的。」

過去美團以無限遊戲的邏輯不斷擴展邊界，「低頻打高頻」賺到的錢都投入到了新業務里，一直被外界擔憂燒錢太狠。如今美團放緩了擴張的腳步，看似不再大膽無限，但按照這個理論，回縮遊戲邊界也是為了「延續遊戲」。

據美團財報，利潤率改善的核心原因是業務成本及開支的降低。以「推廣、廣告和用戶激勵」相關開支為例，年度內美團該項開支同比下降11.6%。

2022年，美團新業務收入592億，同比增長39.3%，對營收增長的貢獻率為41%，少於核心本地商業對營收增長的貢獻率59%，但也已成為收入的重要部分。

整個財報最亮眼的，是本季度新業務的虧損大幅縮窄。

本季度新業務虧損63.7億，少於市場預期73億的虧損，虧損率降至38%，全年虧損283.8億，同比大幅優化50%。其中銷售及營銷開支由2021年第四季度的112億元減少至2022年同期的人民幣108億元，占收入百分比由22.7%同比下降4.8個百分點至17.9%。美團提到，虧損縮減主要由於有效的成本控製措施限製了推廣及廣告開支。

同時，新業務的收入增速有所下滑，可以理解受到疫情影響，第四季度，美團新業務收入166.6億，增速較三季度增速39.7%放緩至33.4%。

新業務中，以美團買菜業務為主的其他收入達163億，同比增長36.1%；以美團優選業務為主的傭金收入僅3億，同比下滑32%。這背後是2022年，美團優選關城收縮，一線城市逐步替換為自營前置倉模式美團買菜決策的持續影響。社區團購業務逐步趨於穩定。

另一個明顯的收縮業務是美團打車放棄自營，全面轉向聚合模式。

3月6日，王興發布內部郵件，宣布網約車業務調整，轉入美團平台，美團後續將減少對網約車業務的資源和人力投入。據晚點LatePost報道，一位接近美團的人士表示，聚合模式作為一種輕資產模式，顯然會更符合美團主要基調降本增效的發展需要。

編輯/Jeffrey