來源：思想鋼印

消費股投資的四個特點

一、科技是大餐，消費是主食

過去消費股給投資者最大的印象就是出了很多長期走牛的公司，包括 A股的股王茅台都是消費股。

不過，2021年以來，大牛股都出自於科技屬性的高端製造行業，而且，很多人認為從政策端對資本市場的定位看，未來兩三年的大機會很可能還是圍繞科技與高端製造方向。

不管事實是否如此，選擇科技股還是消費股，我認為並不能用投資機會的大小來衡量，如果打個比方，成長股是大餐，而消費股更像是一個主食。

所謂大餐是指，如果你追求較高的收益率，比如年化30%以上的收益，那你的主戰場就是應該科技成長股，抓黑馬和爆發性的產業趨勢；但如果你希望的是一個正常而穩定的收益，比如10%+，又不是職業投資者，那麽消費股就是你的主戰場，這就是所謂的主食，一日三餐，一生平安。

相對於科技成長的高投資門檻、高波動性而言，消費股只要理解了它的投資特點和最適合的投資方法，收益並不比科技股差。

我個人更偏好消費股投資，在實踐中也總結了消費股的四個投資特點：

• 增速不性感，但勝在穩定

• 關注龍頭，關注大單品

• 主要機會來自個股阿爾法

• 注重長期賠率

本文就以預製菜行業為例，進行一些具體的分析。

二、增速不性感，但勝在穩定

投資消費股首先要建立合理的收益率預期。

科技行業在高成長階段往往能吸引大量資本進入，導致投資過剩，然後行業開始走下坡路，周期波動非常大，加上A股都是打前提量，在行業一片繁榮時，就邊打邊撤。

而大多數消費行業，無論是需求，還是供給，還有新投資，都相對穩定，不太會出現科技股那種整個賽道爆發式的增長，如果你帶著很高的期望去投資消費股，用科技成長股的追漲殺跌的方法，反而有虧損的可能。

事實上，消費股中也有產業趨勢，比如本文要分析的預製菜行業，就是消費中少有的有行業貝塔的賽道。

預製菜未來也是萬億規模的大賽道，空間上並不輸給新能源、半導體等。

預製菜與科技創新行業還有一個類似點，都是技術驅動。預製菜的產業趨勢是基於食品加工技術的創新，像日冷公司發明的冷凍炒飯，先是4年研發出特殊炒菜設備，實現炒飯粒粒分明，並且可用微波爐加熱。投向市場後，又花了4年時間，再投資 30 億日元，研發出“三步炒製法”，利用 250℃以上的熱風吹到米飯上再進行炒製，從而能達到更近於傳統鍋灶的炒飯口感，目前日本人吃的炒飯，已經有23%來自冷凍炒飯。

大部分單品雖然已經投入市場，但每年都要投入研發，持續提高產品口感，對產品進行升級，才能保持領先地位。

預製菜的產業趨勢，同樣建立在讓下遊成本更低，效率更高，產品更受歡迎的基礎上，以B端半成品菜為例：

• 節省廚師的人力成本

• 降低減少食品原料的貨耗提高上菜的速度

• 降低能耗

• 減少廚房面積

但即使有這些賽道股的特征，預製菜仍然更符合消費行業的特點。

1、消費的變化是線性的、連續的。

預製菜的發展速度取決於兩個製約因素，一個是降本。預製菜節省人工的同時，餐館的原材料上升了不少，要讓餐館接受，就需要不斷降本。

另一個製約因素是人工成本的上升幅度。雖然長期而言，人力成本是確定上升的，但節奏不確定，那麽預製菜滲透率的節奏也不確定。

前者是企業努力的方向，但後者並不由企業決定。

科技行業也有降本，但它們的成本曲線大多比較陡峭，而且一個新技術出來，會出現斷崖式的變革，而預製菜的規模效應是漸進式的，面對大量的餐館，需要大量營銷人員推廣，慢慢把量做起來。

2、消費品的競爭因素也更多元，更復雜。

科技製造業往往面對有限的幾個大客戶，唯一考慮的就是性價比，只要一家企業做到，就會迅速占領大部分的市場份額；而面臨上億消費者各異的需求，消費品的滲透率的提升就沒那麽快。

以C端的預製菜為例，它首先要解決客戶為什麽買預製菜的問題：最大的原因是節約時間，其次是美味，再其次是不願意做飯，再往後是健康，再往後是不會做飯。

可這5個需求，在國內都是可以通過外賣去解決的，尤其是最重要的“節約時間”，預製菜沒有辦法做到外賣的這種速度，唯有在“美味”和“健康”相對有一些優勢，所以只能從這兩個角度，找一些不太適合用外賣的大單品，或者做到比外賣更便宜味道更好，然後一點一點地滲透，一個產品一個產品地去打磨。

3、消費大部分都是內需市場，不像科技製造業，可以出口，因此沒有辦法去發揮中國製造的優勢。

消費品的核心競爭力在品牌，品牌的背後是文化，到了海外，我們的文化還沒有強到可口可樂的程度。此外，中國是全球除美國外規模最大的消費品市場，導致國內消費品品牌也沒有什麽動力“出海”。

總體上看，消費者需求是一個變化相對緩慢的因素，即使是電動車、消費電子這樣變化更劇烈的可選消費行業，它的滲透率到一定的水平，也只能靠正常更新換代來保持增速。

所以，即使是預製菜這種空間大，增速快的賽道，也只是10%+的復合增長，預製菜中增速最快的半成品菜，未來也就是22%~16%，慢慢提升滲透率，不太可能出現像儲能、光伏、電動車（早期）這種動輒50%、100%以上的增速。

不過，雖然增速不性感，但勝在穩定，更勝在投資標的的確定性，這也造成了消費股投資的另外三個特點。

三、消費股龍頭與大單品戰略

前面比較了科技成長行業，更容易出現超級大周期，另一個原因是資本周期。一旦某個新技術成熟，資本就可以迅速改變一切，去年大量做玩具的、賣牛奶的、養豬的、搞地產的，紛紛進入光伏，造成行業供需關系在一年內出現大逆轉，新貴受寵，老龍頭的地位受衝擊。

而消費行業，你再砸個1萬億也打造不出一個新茅台，近幾年大量資本湧入白酒行業，但名酒還是以前那幾個，根本不用擔心行業競爭格局被顛覆，無非是在兩三個價格帶的幾個龍頭中選，哪個邊際增長快，哪個性價比更高。

更重要的是，科技發展的驅動力是顛覆式創新，有一本《浪潮之巔》的書，認為：“很少有科技公司能夠把自己的競爭優勢保持十年以上——即便可以，其間也多次要押對技術變革的方向，屬於‘幸存者偏差’。”

比方就像這一次的 ChatGPT是微軟推出來，而不是已經開發出阿爾法狗的AI研究更領先的谷歌，這一步落後，很可能是致命的。

但消費股就不同了，大部分機會都是在龍頭上面，哪怕像預製菜這種全新的產業趨勢型的行業。

這就是消費股投資的另一個特點，買龍頭。

以日本為例，日本預製菜的四個龍頭，都是從其他行業的龍頭過來的，這幾個龍頭進入後，基本上行業的競爭格局就沒有大的變化。

第一的日冷以前是製冰和漁業的，第二名的味之素，是調味品龍頭，味精發明者，70年代通過入股日清進入這個賽道，後面兩名都是水產龍頭，因為魚打上來後首先需要冷凍，所以有著先天優勢。

目前國內進入預製菜市場的企業主要有四類，一類是原來的水產肉製品的資源類企業，憑著上遊生產的成本優勢進入，第二類是原來的冷凍食品行業的龍頭，第三類是之前一直通過批發渠道做預製菜（主要是調理包）的企業，第四類是新進入的創業企業、餐飲連鎖企業和零售業巨頭。

如果從日本的經驗看，個人更看好第一類資源型企業和第二類速凍食品龍頭，但考慮到這個市場的規模巨大，需求復雜，後兩類企業目前已經進入的，至少未來也能占據一類的市場份額。

看準了空間和目前的領先者，我們就不需要像科技股那樣整天提心吊膽，除非這個行業發生了革命性的變化。

當然，預製菜屬於食品類必選消費品，消費品的習慣本身就不容易變化，如果是可選消費，競爭格局的變化就相對更快一些，典型的如汽車，幾年打造一代新車型，其成敗的影響還是很大的。

所以，消費股另一個研究的重點是龍頭公司大單品的研發、推廣。

還是以日冷為例，它在10多年內成功推出了數款市場規模百億日元以上的大單品，並不斷提升單品滲透率來保證市場份額，比如正宗炒飯、冷凍雞肉、冷凍春卷、冷凍蔬菜，都是第一，冷凍米飯和冷凍漢堡肉都是第二。

中國的預製菜面臨“中華飲食口味差異巨大”的問題，不利於菜式的規模，所以，能解決口味差異的大單品就尤為重要，目前已經形成了酸菜魚、小龍蝦、小酥肉和梅菜扣肉等超過億元的大單品，都是受眾廣泛、口味固定、使用場景豐富、家庭製作比較麻煩的菜式，相信未來不斷會有新的大單品被研發出來。

大單品戰略是分析大部分消費品龍頭時，最需要去關注的。

前兩點主要分析了消費品行業的特點，從這兩個特點也對應著更適合消費股投資的投資方法。

四、消費股要做長期阿爾法

很多投資者覺得，消費股投資好像很簡單，就是買個龍頭等，而且增速也不快，為什麽還要去做消費股呢？

這就涉及到消費股投資的方法問題，從前面比較消費行業和科技製造行業的差別，可以看到，科技成長股主要是賺行業貝塔的錢，要挑最大最有爆發式增長力的賽道，至於選什麽標的，只是賺多賺少的差別。

那麽，消費股主要就是賺個股阿爾法的錢。

很多人用科技賽道股的思路去找消費的機會，先看有什麽行業，最後找了一圈發現沒有什麽明確的機會。

實際上，消費股並不需要特別高增長的行業，大牛股倍出的白酒行業已經沒有任何增長了，消費股的主要邏輯是行業集中度提升，主要機會是龍頭股的市場份額提升和相關行業品類拓展，能夠在不怎麽性感的行業中取得一個不錯且穩定的增速，是典型的個股阿爾法機會。

而消費股的個股阿爾法來源於長期市值增長空間，這也是與科技成長股投資的核心區別之一，科技成長股更關注一兩年內的增速，只要今年或明年增速在50%以上，且買入價格合理，就可以有不錯的收益。

而消費股，除了少數困境反轉標的，增速都不會特別誇張，所以主要看長期的市值，而長期市值空間又主要看未來遠端現金流，企業只要不斷把遠端現金流實現為近端現金流，就可以持續維持相對較高的估值。

相比而言，科技股未來反而看不清，遠端現金流估值占比較小，所以高增長帶來的高估值，必然無法持續。

總結一下，能夠產生大市值的消費股，即遠端現金流占比高的企業，就有以下四個特點：

1、行業空間大

2、產品的通用性強，有規模效應

3、有一定的競爭壁壘

4、產業鏈有議價權：上下遊中有一方競爭格局比較分散

預製菜是否具備這四個特點呢？因為調味品行業，中國和日本都已經出現了大市值企業，所以可以比較一下預製菜跟調味品在這四點上的異同。

第一個條件，兩個行業的空間都很大，都跟餐飲相關，只是調味品不存在使用習慣的問題，就是龍頭企業份額的提升，而預製菜最終有滲透率的天花板，但預製菜單價比較高，所以說也有很大空間。

第二點，產品通用性強，有一定規模效應，這點預製菜不如調味品，調味品沒有這麽多細分產品，規模效應要強得多。

第三點，有一定的競爭壁壘，這一點預製菜更高一些，對研發投入的要求更高，改進口味，加上消費習慣的變化，需要不斷推出新品，但它的研發並不是顛覆式創新，實際上有利於營收高研發費用也更高的龍頭。

第四點，產業鏈有議價權，兩者都差不多。

所以綜合而言，預製菜是可能產生大市值公司的行業，但未必能做到調味品龍頭那麽大，因為第二點是最重要的，產品通用性和規模效應，是產生龍頭大市值公司的前提條件。

五、消費股的超額利潤來自長期賠率

研究只是投資工作的一半，另一半是如何根據這個特點，找到合適的投資方法。

未來能成為大市值公司，增速又比較穩定的企業，其股價常常是“三年一倍，十年三倍”的長股慢牛趨勢，而不是科技股的那種“一年三倍，三年被打回原型”的走勢。

下面這張圖，代表不同特點的股票的四種典型走勢，雖然最終的漲幅完全相同，但不同的投資方法，收益大相徑庭。

假設一個極端情況，如果股價就是像債券一樣一條直線漲上去，當然就沒有人虧錢，而股價只要有波動，過程中就會有人虧錢。

所以散戶更適合在走勢4上賺錢，更容易在走勢2、3上虧錢，因為他們沒有信息優勢，對股價下跌和上漲的心理承受能力一般，較大的波動會誘使他們追漲殺跌，波動的越厲害越不容易賺錢。

相反，對於有交易經驗的專業投資者，就可以利用走勢2、3的波動性，增厚走勢，同樣的時間賺更多空間，或者賺同樣的錢用較少的時間或倉位。

科技成長股，由於業績爆發的不確定性和較寬的估值區間，更容易出現走勢2、3，而優秀的消費股，最容易出現的是走勢4，這一類公司股價走勢上的三個特點：

• 業績穩定，股價長期持續增長

• 估值大部分時候較高，除非遇到突發利空

• 受市場風格影響，階段性殺估值

第一個特點決定了消費股收益的基本來源；第三個特點決定了，只要你的研究沒有問題，消費股最重要的就是買入估值；而第二個特點決定了每年都有一兩次低成本加倉的機會，前提是跌下來時，你一定要敢加倉，而且有錢加倉。

至於為什麽說長期看賠率，這就是一個比較復雜的問題了，本文已經比較長了，下一期專門再分析。

總結一下：

本文的第一、二點是消費品公司基本面的特點，第三點是消費股股價的特點，第四點是找到消費股最合理的投資方法。

有一句話叫，在魚多的地方釣魚，可對於散戶而言，魚多的地方人也多，散戶信息渠道不通暢，研究資源有限，等你發現魚多的時候，很可能人已經太多了。

不如在自己最熟悉的地方釣魚，只有在最熟悉的地方，你才知道什麽時候魚多，什麽時候魚少，魚少的時候要有耐心，魚多的時候要用桶裝。

編輯/lambor