來源：智通財經
作者：葉誌遠
3月8日，受TVB淘寶直播首秀消息影響，TVB母公司電視廣播(00511)股價飆升，盤中一度漲近98%，創歷史最大漲幅，值得注意的是，自3月2日收盤以來，電視廣播股價累計漲逾200%。電視廣播股價狂飆也帶動香港影視概念股普漲，電視廣播關聯方邵氏兄弟控股(00953)今日一度漲1.6倍，英皇文化產業(00491)、鳳凰衛視(02008)、有線寬頻(01097)、橙天嘉禾(01132)等也大幅上漲。
消息面上，3月7日晚6點，TVB與淘寶直播的首次合作開啟，“視帝”陳豪和“最受歡迎女配角”陳敏之也空降直播間。直至3月8日零點，TVB在淘寶平臺持續6小時直播帶貨首秀。根據截至3月8日零點的TVB與淘寶官方數據，全場直播銷售額突破2350萬元，累計觀看人數超320萬，累計觀看人次超過485萬，最高在線人數超過3萬。TVB此前宣佈，此次與淘寶達成合作，雙方預計將在今年共同開設至少48場直播。
2023年3月1日，電視廣播宣佈通過子公司上海翡翠東方傳播有限公司，與阿裡巴巴旗下的數位零售平臺淘寶達成合作意向，雙方將在年內共同發展超過48場電子商貿直播。電視廣播預計，這一合作可為其帶來港元千萬級別的收益。
淘寶直播總經理程道放表示：“TVB擁有豐富藝人資源和紮實內容生產能力等多方優勢，每年都能穩定產出數十部高質量港劇，成為一代代華人的共同記憶。淘寶直播正在加快內容化進程，資源分配機製轉向‘成交’和‘內容’雙輪驅動，成功吸引了大批名人入淘開播。TVB入淘開播，有望將其‘人氣’轉化為‘購買力’，雙方實現雙贏。”
根據過往業績公告，公司營業收入從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，四年的降幅達到54.43%，並連續四年虧損。疊加疫情影響的沉重打擊，迫使TVB著力轉型。
事實上，TVB跨界電商直播已有時日。去年4月，TVB就已在抖音平臺開通開通賬戶，現在，除了抖音的TVB官方賬號，TVB目前已開通運營三個抖音電商賬號——TVB識貨(港式甄選)、TVB識貨(美味甄選)和TVB識貨(香港嚴選)，據瞭解，TVB識貨(港式甄選)當前的粉絲數量已達61.5萬。
通過抖音帶貨近1年的驗證，電商業務也收穫成果。據電視廣播2022年中財報數據顯示，公司累計營收18.2億港元，實現歸母淨利潤虧損2.24億港元。虧損主要原因系電視臺運作成本、廣告收入下滑所致。但值得關注的是，期內電商業務貢獻營收4.61億港元，環比2021年末增長93.69%，同比2021上半年增長26倍。
宇宙盡頭是帶貨 誰能復刻“新東方在線”？
1月30日，商務部數據披露，2022年重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，對比2020累計直播場次超2400萬場的數據，兩年內直播場次翻了五倍，飛速成長的直播帶貨已逐漸佔據電商的重要位置。艾瑞諮詢的數據顯示，2022-2023年，國內直播電商市場預計在3.5-4.9萬億規模，增速分別高達53.7%、40.9%，將遠高於行業大盤。
新一輪的消費形態的轉型，對於部分舉步維艱的傳統行業來說，也是一次轉型的良機。其中最為津津樂道的，非新東方在線莫屬，2022年6月新東方在線旗下的東方甄選直播走紅，主播董宇輝突然火爆出圈，成為新東方在線在轉型路上一次重大轉折。抓住這次機遇，新東方也一躍成為直播電商巨頭，完成華麗的轉身。
“宇宙的盡頭就是帶貨，因為帶貨是真賺錢”，網友的銳評可謂鞭闢入裡。2月23日，新東方在線發佈2023財年中期報告，公司實現營收20.8億元，同比增長高達262.7%，實現淨利潤5.85億元，而上年同期為虧損5.44億元，成功實現扭虧為盈。
這次轉型也讓新東方在線成為直播電商領域的價值重估標桿，自去年6月至今年1月期間，公司股價漲幅最高達到16倍！而前者的價值重估邏輯或許也適用於電視廣播。
對於影視傳媒公司來說，轉型直播電商是有天然優勢，公司的內容資源、IP資源、明星藝人等資源可以得到充分利用。
面對近幾年爆火的直播賽道，很多影視公司和廣電媒體也趁機轉型。據瞭解，萬達傳媒、華策影視、華誼兄弟等頭部影視公司均已佈局電商直播領域。“影視+電商”直播作為復合消費新場景，用戶的認知、體驗、消費、購買等流程都更加立體多元。“電視綜藝+電商帶貨”能夠瞬間凝聚更大的關注流量製造話題，同時能夠大幅增厚企業的營收，這對於轉型的影視傳媒公司也是全新的挑戰與機遇。
編輯/jayden