10月10日，國內優質城市戶外品牌$蕉下控股(臨時代碼)(810368.HK)$向港交所更新招股書。據招股書顯示，2022年上半年，蕉下實現總營收22.1億元人民幣，同比2021年上半年12.19億元增長81.3%。淨利潤為4.9億元，整體業績實現爆發式增長。
招股書顯示上半年營收增長主要得益於公司不斷擴大產品組合，提升對多元化城市戶外場景的覆蓋，同時以精選單品為核心的高效營銷使得品牌知名度不斷提高，以及不斷擴展的渠道和分銷網絡能夠觸達更多用戶群體。
服裝品類收入超7.92億元 產品多元、高質量發展
據招股書顯示，蕉下服裝品類成為主要收入來源，在2019年、2020年、2021年分別錄的收入304萬元、1.39億元、7.11億元，分別占收入比例的0.8%、17.5%、29.5%。2022年上半年，服裝品類收入超7.92億元，占比達到35.8%，同比增長155.8%。
同時，帽子、其他配飾(主要包括口罩、袖套、墨鏡、手套、披肩及圍巾)和其他產品(主要包括鞋履)在2022年上半年也迎來高速增長，收入分別為4.97億元、6.03億元和5673萬元，同比增長65.2%、127.5%、213.4%。
在產品組合上，蕉下以精選單品的方法論，沉澱出海量經典品。據招股書顯示，於往績記錄期間，蕉下擁有24款年銷售額超3000萬元的單品，其中包含五款2021年推出的單品，和兩款2022年上半年推出的精選單品，包括用於防曬和非防曬的服飾產品。
除此之外，在非防曬類品類上的收入在2019年到2021年期間，由280萬提升7650萬，並進一步增至超五倍的4.96億元，收入貢獻率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%，進一步增至2021年的20.6%。蕉下成功將業務拓展至不同城市戶外場景，以滿足戶外活動愛好者和品質生活追求者對多樣化防護功能的需求。
付費用戶增長強勁 營銷費用占比大幅下降
根據招股書用戶數據顯示，蕉下主要銷售渠道之一天貓旗艦店的付費客戶總數在2021年達到750萬人，在2022年前六個月增長至550萬人，增勢明顯。同時在復購率上，2019年、2020年和2021年天貓旗艦店的復購率分別為18.2%、32.9%及46.5%。截至2022年6月30日，35.8%的天貓旗艦店客戶會購買兩款或以上單品，體現了其在不同產品及不同品類之間的強大交叉銷售能力。
高復購率背後也體現了蕉下作為新興消費品牌在用戶群體中的強口碑。根據灼識谘詢於2021年11月進行的消費者調查，約70%的客戶在購買蕉下的產品後通過社交媒體或口口相傳向朋友和家人進行推薦。據招股書顯示，截至2022年6月30日，蕉下在中國流行社交平台的多個賬戶及電商平台的線上店鋪上擁有約1900萬名關注者。
值得關注的是，蕉下的廣告及營銷開支占收入比重相比2021年上半年的23.0%，在2022年上半年有大幅下降，降至11.9%。營銷費用占比減少主要得益於蕉下豐富的經典產品組合勢能不斷發揮品牌效應，同時開發觸達更多用戶的銷售和營銷渠道，也推動著整體營銷效益的提升。
上半年自營渠道收入超18.03億元 線上渠道優勢顯著
從渠道來看，蕉下始終以自營渠道驅動業務發展。據招股書顯示，2022年上半年，蕉下自營渠道收入18.03億元，占比81.6%。
作為主要的自營渠道之一，蕉下線上渠道優勢顯著。招股書顯示，其自營線上店鋪數量由2019年的16家增至2022年上半年的50家。從收入上來看，線上店鋪及電商平台產生的收入由2021年上半年的9.83億元增加73.8%至2022年上半年的17.08億元。
除了線上渠道，蕉下線下渠道也在同步布局，建立線下零售門店，為消費者提供直接、真實的產品體驗。線下零售門店由2019年的39家增至2022年上半年的99家，覆蓋全國34個城市。
構建四大核心優勢 全面打造品牌護城河
防曬只是蕉下探索城市戶外領域的起點，如今其已成功進入更廣闊的戶外市場，為用戶提供兼具防護與舒適性的產品。通過打造如防曬、涼感、幹爽、保暖、 防水、輕便及運動防護等系列產品，蕉下一直在給消費者傳遞一種輕鬆、休閑的輕戶外生活方式。而這種深諳城市戶外的妙門，與蕉下常年積累下的四大核心優勢密不可分。
以數據驅動產品研發和迭代升級，蕉下能夠發掘在城市戶外場景中大量未被滿足的用戶需求，通過開發具有優化功能的精選單品，來解決消費者普遍擁有的痛點。同時根據消費者反饋持續迭代產品的設計及功能。據招股書顯示，蕉下的用戶反饋反映在產品開發的諸多環節，包括產品規劃階段、試銷階段以及升級迭代階段等，通過不斷的優化產品功能與體驗，進一步拓展潛在用戶群體和市場規模。
打造底層防護科技體系。蕉下依托成熟的工作室模式，集中資源投入核心技術研發並實現跨品類復用，從而快速實現多品類擴展，將在防曬領域的成功復製到更加多元化的城市戶外市場。據招股書顯示，蕉下已擁有172項專利和56項申請中專利。蕉下一直保持高研發投入，2021年研發開支7160萬元，2019-2021年復合增長率達到90%。2022年上半年研發開支達到6320萬元，同比增長152%。
DTC驅動的全渠道銷售模式。蕉下堅持DTC渠道戰略，通過線上線下的自營渠道直接與客戶產生互動，實現廣泛的客戶觸達。通過分析消費者購買習慣、新品試銷的反饋，深入了解消費者需求並指導產品開發和營銷戰略，進而強化持續推出精選單品的能力。
靈活高效的供應鏈。蕉下憑借多年的經營，整合上遊供應鏈，建立了兼具深度、廣度和靈活性的供應鏈體系。另外其與上遊合約製造商形成強合作關系，共同開發獨特面料、研發生產工藝，提升產品的穿著體驗。同時通過對於供應鏈的數字化管理，進一步提升供應鏈效率。據招股書顯示，蕉下的存貨平均周轉天數由2019年的110天降低至2021年的62天。
深度布局城市戶外 引領萬億藍海賽道
蕉下起始於解決年輕女性消費者在戶外的防曬需求，並已在此領域占據領先地位。根據灼識谘詢，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下分別以5.0%及12.9%的市場份額位列中國第一大防曬服飾品牌。
除此之外，蕉下發現城市戶外場景下大量未被滿足的用戶需求，通過兼具科技和美學設計的戶外功能產品，重塑城市戶外生活方式，為消費者提供城市戶外一站式解決方案。
未來城市戶外賽道仍將迎來快速發展。根據灼識谘詢，2021年中國休閑及運動鞋服的市場規模分別達到人民幣1.1萬億元及人民幣2900億元，預期2021年至2026年將分別按9.3%及10.7%的年復合增長率增長，達到2.3萬億元的市場規模。
蕉下在過去幾年高速增長的業績表現，為其完成此次香港上市打下了良好的基礎，期待蕉下作為「城市戶外第一股」在香港掛牌上市。