《權力的遊戲》史詩級爛尾，後勁到底有多大？

原著作者喬治· 馬丁心里也沒底。時隔三年，他親自參與的前傳《龍之家族》將於8月21日在HBO正式開播。最近接受采訪，他也想問那些說「不看了，傷到了」的網友，有多少人是說真的？

《龍之家族》開播後不到兩周，亞馬遜的天價劇版《指環王》也將接受觀眾評判。順應當下好萊塢「不看膚色」的選角標準，兩部古裝劇都啟用了黑人擔當主演。

這兩部劇的體量，用蘋果的廣告詞來說，那就是「比大更大」。

《龍之家族》是HBO投資最大的電視劇，第一季投資高達2億美元，比《權遊》正劇更燒錢，劇中將出現17條巨龍。

《指環王：力量之戒》則是有史以來最燒錢的電視劇。第一季成本高達4.65億美元，約等於鄭爽四年片酬，夠漫威再拍一部《復仇者聯盟》。

兩部大劇問世的時間也很巧妙。頭號流媒體$奈飛(NFLX.US)$今年會員首次出現倒退，引發股價大跌，抹去了整整五年的漲幅。而整個流媒體板塊的熱錢也跟著消失了，華納、迪士尼、$康卡斯特(CMCSA.US)$、$派拉蒙環球-A(PARAA.US)$、$愛奇藝(IQ.US)$、$嗶哩嗶哩(BILI.US)$等中外傳媒股今年集體下跌。盼著高位套現的高管們發現，手里股權價值大幅縮水。

8月10日，$迪士尼(DIS.US)$交出了一份讓人驚喜的三季度報，樂園、體驗和產品部門的季度營收創下了疫情後的最好表現，旗下的 Disney+、Hulu 和 ESPN+用戶總量首超Netflix。但與此同時，流媒體業務合計虧損近11 億美元。《巴倫周刊》指出，現在華爾街投資者對流媒體業務的關注焦點從用戶增長轉向了盈利表現，這令公司股價失去了在疫情期間的漲幅。

Netflix的神話破滅正讓好萊塢和華爾街都意識到，大手筆不一定有大回報，根本沒有永遠漲這回事。

「這行不是來交朋友，是來賺錢的」

2019年，《權遊》正劇即將完結。眼看著這座金礦即將熄火，HBO匆忙上馬了衍生劇《長夜》。

不到一小時的試播集，拍了三個多月，花了三千多萬美元。高管們看完試播集後當場決定：燒了吧，這東西播不得。

交了八位數的學費後，HBO不得不承認還是要小說打底才靠譜，於是請回了《權遊》原作者喬治· 馬丁擔任執行製片人，把他的小說《血與火》改編成劇。

不同於正劇，《龍之家族》的故事主線是龍家內鬥。小說里的坦格利安家族以美貌著稱，然而看完主演的定妝照，群眾們只能說一句：這很難評。

但無論如何，這部劇對HBO和華納來說都意義重大。因為三年前剛剛換了東家的華納，現在又有了新老板。

今年4月，$探索頻道-A(DISCA.FTOLD.US)$和華納傳媒合並，組成了新的「華納探索」，原探索頻道CEO大衛·紮斯拉夫(David Zaslav)成了新集團的掌門人。

合並至今四個多月，華納探索的股價已經跌去了一半。很多人將其歸咎於Netflix下跌引發資金從傳媒股出逃。

另一個原因是收購華納真的太花錢了。探索頻道只有幾千人，而華納員工超過2萬人，合並時負債550億美元。

2006年空降探索頻道擔任CEO後，紮斯拉夫裁掉了一半高管，辭退了20%的員工，通過多筆收購大幅拓展真人秀、紀錄片內容，推動探索頻道成功上市。在任十多年，他發現不用劇本的節目比影視劇便宜太多了。

今年華納和探索頻道合並前，紮斯拉夫曾向投資者們承諾，合並後將節省30億美元開支。為兌現承諾，紮斯拉夫掌權華納後舊技重施：大幅削減內容開支，啟動裁員。

花了3億美元打造的流媒體CNN+，問世不到一個月就被砍掉了；花了9000萬美元的《蝙蝠女》，拍完後跳過影院直達倉庫；上一輪並購後匆忙問世的HBO Max，最近宣布裁員14%，明年將與Discovery+合並為新平台。

電影部門的華納兄弟高管也被要求收拾走人。去年影帝克林特·伊斯特伍德的西部片《哭泣男人》票房撲街，紮斯拉夫質問為什麽要發行這部電影？高管們解釋影帝給華納拍了幾十年的電影，賺了很多錢。

紮斯拉夫回：這行不是來交朋友，是來賺錢的。

在他眼里，傳統電視這門生意的價值在於能帶來可觀現金流。看不慣近年流媒體亂開價的風氣，他堅持不讓探索頻道競購影視劇。「這就像小孩踢足球：一有什麽東西管用，所有人都追過去了。」

在這樣一位老板的嚴密關注下，《龍之家族》沒有失敗的借口。

這不僅關系著2億美元的真金白銀、「HBO必出精品」的名聲，還事關一盤更大的棋——除了《龍之家族》，HBO還有4部「權遊」衍生劇正在開發中，一個「權遊宇宙」正在成型。

不差錢的亞馬遜，也想做HBO

當HBO開始謀劃「權遊宇宙」的時候，$亞馬遜(AMZN.US)$也悄悄啟動了自己的「《權遊》」。

2017年，托爾金遺產管理委員會宣布拍賣《指環王》小說中有關第二紀元的內容，起價2億美元。第二紀元發生在《指環王》電影三部曲之前的幾千年。

核彈級別的項目引來各方爭搶。HBO、Netflix、亞馬遜全都對項目表達了興趣，HBO最早出局，被版權價碼嚇退。最終，在傑夫·貝索斯本人親自過問後，亞馬遜以2.5億美元的天價拿下了改編權。

此時亞馬遜的內容策略還是精品化小眾路線。雖然全世界有2億人擁有亞馬遜的Prime會員，但Amazon Prime Video始終缺少大眾熟知的熱門作品。

看到《權遊》的現象級成功後，貝索斯在內部提了新目標：亞馬遜要成為下一個HBO，面向全球市場提供更大眾的娛樂內容。

這部《力量之戒》被寄予了厚望。其第一季投資高達4.65億美元，是《權遊》第一季投資的8倍。整部劇將拍攝五季，成本肯定會超過10億美元。

好在亞馬遜並不缺錢——亞馬遜去年營收4698億美元，淨利潤334億美元。

《指環王》小說在全球擁有龐大的粉絲群體，他們對故事如數家珍。為了不讓外界猜出劇情走向，亞馬遜動用了漫威級別的保密措施。

2019年，編劇團隊被亞馬遜安排到一處秘密地點寫劇本，所有人要確認指紋才能進出，窗戶被貼了封條，以防偷拍。一位托爾金作品顧問在采訪中暗示了劇集的走向，很快就被請出了團隊。

拍攝環節同樣嚴防死守。片場不同布景，只對有相應戲份的演員開放。被邀請試鏡的演員，直到開拍前才知道是什麽項目。

《力量之戒》選擇的兩位編劇帕特里克·麥凱(Patrick McKay)和J.D. 佩恩(J.D.Payne)，都是小說的忠實粉絲，但從未負責過大體量影視項目，和當年《權遊》啟動時的情況如出一轍。

亞馬遜於是請來了有大製作經驗的《權遊》製片人布萊恩·克格曼(Bryan Cogman)和《侏羅紀世界2》導演J·A·巴亞納(J.A.Bayona)支援，整部劇的執行製片人多達12人。

直到今年初，高度機密的氣氛終於被打破——亞馬遜花了1200萬美元買下超級碗廣告時間，放出了首支預告。

十幾年的原則，說不要就不要了

在《龍之家族》和《力量之戒》雙雙啟動那年，《權遊》爛尾的「罪魁禍首」——兩位編劇大衛·貝尼奧夫、D·B·威斯和Netflix簽下了2億美元的天價合約，美劇版《三體》落到了兩人手里。

但誰也沒想到，才過了三年，花錢一向大手大腳的Netflix，也要開始降本增效了。

從去年Q4開始，Netflix會員增長已經連續三個季度低於預期，其中今年一二季度更是連續倒退，失去了一百多萬會員。

截至8月16日，Netflix收盤價245.69美元，今年股價已跌去59%，抹去了2017年年中以來的所有漲幅。

頭部科技股里，亞馬遜今年股價跌了13%，谷歌跌了16%，蘋果跌了2%，只有Meta 46%的跌幅能相提並論。

市場突然反應過來：哦，Netflix真不是科技股。

Netflix收入完全是靠會員繳費，會員增長停滯意味著營收增長放緩。但其內容成本卻居高不下——去年Netflix的內容開支高達174億美元，今年可能突破200億美元。

為了控製成本，Netflix今年上半年已經裁掉了450人，集中在營銷部門、中小成本影片采購部門，此外還裁掉了動畫部門一批兼職員工。

Netflix甚至在內部信里提醒員工：會員交的錢，要用對地方。不少員工抱怨：亂花錢的到底是誰？

首席內容官泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)成了眾矢之的。內部人士批評他經常不顧財務部門的反對，為好萊塢明星的項目大開綠燈。這些花了大價錢但毫無水花的項目，被員工們稱為the Ted tax。

除了控製成本，Netflix還在想盡辦法增加收入。

推出流媒體15年來，Netflix已經七次上調了會員價格。目前其最貴會員費要20美元/月，最常用的標準月費已經漲到了15.5美元/月，比迪士尼三家流媒體打包的套餐價都貴。

但光是提價已經不能滿足Netflix的業績需求了。堅持了十幾年不打廣告的Netflix，今年上半年宣布，年內將推出帶廣告的低價會員等級，希望帶來更多付費會員。

一直堅稱「相信純訂閱模式」的CEO里德·黑斯廷斯也突然改口：想要更低的價格、能容忍廣告的消費者，應該得到他們想要的。

經常在財報會上「拷問」奈飛高管的分析師Michael Nathanson用「震驚」形容Netflix的突然轉向。「之前一直說要堅持的東西，現在才一個季度就統統不要了。」

不過在7月的財報電話會上，黑斯廷斯仍然不忘「拉踩」一把同行。「所有人都在湧入流媒體，傳統電視（Linear TV）將在5至10年內消亡。」

沒有永遠上漲的神話

傳統電視會不會消亡不好說，但Netflix再不加把勁，流媒體的生意也要被搶走了。

迪士尼8月10日公布了一份讓外界驚喜的財報——Disney+、Hulu和ESPN+三家流媒體的會員總數達到2.21億，首次超過Netflix。股東們顯然對業績很滿意，給CEO包正博(Bob Chapek)的合同延長了3年。

但Netflix的業績倒退給投資者們敲了警鍾——迪士尼會不會也走到這一步？二季度財報公布後迪士尼連漲了三天，但今年至今迪士尼股價仍然下跌了近20%。

迪士尼的旗艦流媒體Disney+二季度增加了1440萬會員，但這當中來自北美的新增會員只有10萬人，針對東南亞市場的Disney+Hotstar貢獻了超過一半新增會員，但當地會員每個月只交1.2美元，比國內長視頻平台的月費還要低。

而與此同時，今年整個迪士尼用於內容的支出還在繼續增長，預計超過300億美元，是好萊塢傳媒集團里最多的。

也就是說，新會員的購買力越來越弱，但內容開支越來越多。

財報顯示，由於內容成本上升，迪士尼三家流媒體二季度共虧損了11億美元。迪士尼計劃是2024年實現流媒體業務扭虧為盈。

為此三家流媒體下半年將集體提價。ESPN+8月率先漲價3美元，Disney+和Hulu也將在4季度漲價。Disney+將首次引入帶廣告的會員等級，會員每個小時需要看4分鍾廣告。

在上個季度的財報會上，包正博表示迪士尼現在對內容開支增長非常謹慎。到這次財報發布，迪士尼又首次調低了流媒體會員預期——原本迪士尼預計其2024年流媒體會員能達到2.3億-2.6億，現在下調到了2.15億-2.45億。

沒有永遠上漲的股票。10年漲了40倍的Netflix，用過去幾個月的暴跌證明了一件事：有些規律是不可違背的。

在《龍之家族》里，不可一世的坦格利安家族，最終在內鬥里兩敗俱傷——強大，但並非不可戰勝。

奈飛神話破滅後，其他大傳媒集團的高管們，都希望這樣的命運不要落到自家頭上。