「可能是最安靜的一次618開始了，祝大家小麥中麥（小賣中賣）吧，不管正在經歷什麽，再堅持堅持，總會熬過去，祝好。」

618前夕，某電商平台中層寫下的這段話在社交網絡上發酵，讓市場對今年的「國民購物節」心有戚戚焉。

無獨有偶，早在5月底，眾多輿論和媒體早都在「看衰」今年的618，認為 「2022年，將是史上最‘靜悄悄’、最‘躺平’的618」。其理由不外乎：供應鏈中斷、消費收縮、商家營銷投入減少等。

但霞光社調研走訪發現，今年618的實際情況，卻並不如外界想象般「安靜」。

即便遭遇各類突發事件，少有商家會真的選擇躺平。畢竟，按一般情況，618大促的銷量能占到商家全年銷量的20%以上。而各大平台間爭奪商家和用戶的 「暗戰」，也正在上線。

01 充滿不確定的618，退貨率上升    

「4月到5月，流水下降了50%。」問及過去兩個月的經營情況，無論是母嬰、消費品、還是珠寶文玩、食品、美妝、服飾……一切線上化程度較高的品類里，霞光社走訪的商家都脫口而出。

城市停擺，物流方寸大亂，供應鏈效率出現整體下降。幾位平台商家告訴霞光社，4月至5月間，物流中斷導致消費者收貨延遲，退貨率至少上升了20%至30%，壓力遠超2020年。

阿里巴巴、京東、拼多多、美團、快手，這些以電商為主營業務的互聯網平台發布的2022 Q1財報中，營收增長在一年內的低點徘徊，而其中都不約而同提到了「疫情引起的物流中斷」。

從整個社會零售總額大盤來看， 2022年4月，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。具體到不同類目，4月，金銀珠寶、服裝、化妝品消費分別下降26.7%、22.8%和22.3%。

據第三方數據平台和招商證券數據顯示，4月淘系休閑服裝GMV合計391億元，同比減少20%；彩妝及護膚品GMV合計162億元，同比下降22%；黃金珠寶GMV合計29.8億元，同比下降超過20%。

02 中腰部商家背水一戰，謀求線上轉型

多位品牌商家告訴霞光社，基於4、5月低迷的銷售數據，他們判斷消費者下單意願下降，從而減少了618大促的備貨。

商家備貨量經由歷史數據測算，如果現實銷量不如預期，賣不出去的貨品就會變成積壓庫存。在618或雙11這樣的國民購物節里，商家如果選擇用降價方式帶動銷量和流水上漲，利潤會被侵蝕，吸引來的用戶也多是價格敏感的「羊毛黨」。

然而，還是有不少商家選擇逆勢而上。在他們看來，危機是挑戰，但也可能是彎道超車的機遇。

「我們備了平時2倍的貨。」輕食品牌 「林小生」的負責人表示，雖然4月至5月的銷量下降了45%，但6月物流恢復之後，目前銷量已恢復到3月前的水平。

突如其來的疫情，讓林小生調低了2022年的全年業績目標，但作為新晉品牌，如果持續業績低迷，會影響團隊信心。林小生負責人告訴霞光社，品牌仍然會抓住今年618購物節這個機會，因為期間流量比平時大得多。目前，他們已在天貓、京東等主流電商平台投放了營銷資源，借此機會增加銷量和資源露出，在大平台建立品牌心智。

「突發事件是不可抗力，我們看好輕食這個品類的長遠發展。疫情、物流中斷，都是品牌崛起之路上的荊棘和磨刀石，不會擋住我們的增長腳步。是涅槃重生還是一蹶不振，取決於品牌自己的選擇。」他說。

2020年至今，中國珠寶之都深圳水貝的商家們正經歷行業內「大魚吃小魚」式的洗牌。強者恒強，而地方性弱勢小品牌市場空間被擠壓，不得不漸漸退出市場。這些中小品牌背後的中型批發商，也在慢慢被邊緣化，流水逐月收縮。

為了生存，中腰部商家只能背水一戰，謀求向線上轉型。一名業內人士告訴霞光社，從2021年開始，已有不少商家紛紛轉型DTC式的銷售方式，開始經營自己的線上渠道以直面消費者。

珠寶商家「實時金」就是其中一員。其創始人姚先生告訴霞光社，實時金今年第一次參與京東平台的618活動，火熱的場面讓他有些吃驚。

他向霞光社展示了店鋪的後台數據：自5月23日京東618預售開啟，巨大的流量湧入，店鋪訪客數和瀏覽量激增400%，首日銷量達到了平時的3倍以上。

為了迎接今年的618，姚先生6月的備貨量是平日的2至3倍，以目前各個平台的銷售情況來看，很有希望可以達到這一銷售目標。

姚先生說，今年618各個平台都沒有對商家進行壓價，實時金也不打算降價，因為黃金的價格已經非常透明，他們也無意用低價留住用戶。

03 靠老粉復購勉強支撐，主播尋求新生

李靈是一名淘寶直播平台的帶貨主播，日常銷售的主要品類是母嬰、洗護等消費品。在與霞光社對談的所有商家中，李靈感受到的618是最冷清的。

作為一名純帶貨主播，李靈沒有自己的店鋪和供應鏈。她坦言，今年618合作商家的直播場次比去年大降了50%，她的收入也被迫斷崖式下滑。其中，最直接的原因是物流中斷，讓身在上海的她收不到樣品無法開展直播，而更深層的原因，還是直播生態的整體衰落。

李靈當下面對的境遇，反映出淘寶直播生態老化後，中腰部主播們難以逃脫的命運。在這樣的情況下，疫情更像是屋漏後的連夜雨。「哪怕沒有疫情，今年行業也是大幅下行。我們去年就預見到了，毫不意外。」李靈如是說。

淘寶平台主播兩極分化嚴重，馬太效應之慘烈遠超一般的互聯網平台生態。過去一年，淘寶直播的流量加速向頭部聚攏。

50萬粉絲的李靈，是典型的中腰部主播。在流量內卷中，她的粉絲增長已經停滯了一年多，帶貨銷量主要靠老粉復購勉強支撐。

如今回憶起淘寶直播如日中天的2019年，自己月流水數百萬元的風光日子，李靈也沒有太多惆悵。入行電商營銷多年，她非常清楚這一行「唯一不變的是變化」，任何營銷方式都是「花無百日紅」。2016年左右，微博網紅最火的時候，如日中天的「帶貨女王」是張大奕，而僅僅5年後，不少微博網紅賬號停更，消費者已經審美疲勞。而電商行業的主流觀點是，微博的今天，就是直播的明天。

「直播本來就不是萬能的銷售模式，遲早會常態化，成為和企業店鋪銷售和在線客服一樣的一種崗位形式。」淘寶某離職高層這樣說。

李靈認為，如同2016年進入直播賽道一樣，現在她需要找準下一個風口，完成押注並再次重生。

進入6月，商業活動陸續重啟，煙火氣重歸城市生活。對姚先生、李靈們來說，生活從來沒有「躺平」，而618是他們必須抓住的機會。

04 傳統電商&直播電商，新舊勢力暗戰升級

從各大平台目前公布的數據來看，今年618也並沒有之前渲染的那麽「安靜」。中小商家們尚且沒有躺平，那些業已上市，賬上有數百億現金的電商平台們，又怎麽可能躺平？

2020年至今，網上零售進入存量時代，早已成為行業共識。但今年618，無論京東還是天貓，都在押注疫情後的消費復蘇，極力爭奪用戶的消費預算。

從平台滿減券的設置上看，兩大平台今年618的折扣力度比去年更大，可算是下了血本投入：2021年618，天貓、京東的跨店滿減都是滿200減30，最低相當於85折；而2022年，變為滿300減50，最低相當於83折。

在平台大力投入之下，今年618的預售戰績不俗。

據京東公布的戰報，5月31日晚八點618活動開啟，10分鍾內，京東強勢品類3C家電中，小米、美的、海爾、聯想、華為、蘋果等多個品牌成交額即破億。而京東5月31日4小時內的成交額，就超越了去年6月1日全天。

天貓方面，截至6月6日，和去年618整體銷售額數據相比，淘系強勢的美妝護膚、運動品類中，排名前幾的品牌銷量均有增長。比如，歐萊雅今年618目前的銷售額，已超去年618全程；運動服飾品類的耐克、安踏和阿迪達斯目前618的銷售額也已經遠超去年全程，甚至實現了翻倍增長。

「618，很像傳統電商平台對短視頻、直播平台的反攻。」某零食商家告訴霞光社，從他們的店鋪數據來看，618目前為止流量最大的是京東，其次是天貓，而抖音店鋪的流水反而有所下降。「用戶消費預算就這麽多，趁著大促滿減，在京東天貓買了，在別的平台就不買了。」

當下，主流電商平台的用戶都在5億以上。2022年Q1，阿里的年活用戶已經超過9億。這意味著，絕大多數能夠參與網購的人，都已經被主流電商平台收入囊中。用戶紅利消退之後，各大平台都著力爭奪用戶注意力和錢包，以及商家的資源和預算。

近兩年以來，「社交電商挑戰傳統電商」「短視頻平台殺入電商腹地」成為各家媒體關注的話題，仿佛以天貓、京東為代表的B2C電商已經全然被社交、直播等新平台替代。再看看帶有直播電商概念的快手財報，確實過去兩年GMV以幾何級數增長，相比之下，京東、天貓，一個季度20%左右的增長速度顯得相當平庸。

但是，霞光社走訪的食品、日用品、乃至珠寶首飾品類的商家們都表示，哪怕在直播電商的強力衝擊下，天貓依然是品牌銷售、展示品牌調性的重要戰場，京東亦然。因此，今年618，他們普遍選擇在傳統電商平台投入更多資源。

衝擊傳統電商的短視頻、直播電商平台的吸引力是什麽？是可以讓沒有品牌優勢的中小商家快速起盤。

抖音的標簽是「去中心化」的興趣電商，讓沒有品牌力的商家得以借此「逆襲」。抖音以超過6億日活用戶的海量流量+精準用戶喜好+算法推薦模型，根據用戶喜好推送內容，任何小品牌，只要產品尚可，能形成和達人們的穩定合作，都有機會快速起盤。

但是，對於知名度平平的中小商家來說，抖音的「去中心化」也有弊端。抖音來自搜索品牌名稱的流量可能不足10%，其平台邏輯決定了，在銷售中品牌調性將被淹沒。消費者只會記得被帶貨的具體商品，然後隨心消費，買完即走。從品牌視角，就是用戶難以留存並形成復購。因而品牌起盤之後，很快就會遇到瓶頸。

再看天貓和京東，因為大量用戶來自於品牌搜索，這也讓品牌篩選出對品牌認知度、忠誠度更高的用戶。不少商家反饋，品牌起盤之後，天貓的復購率遠超抖音。

其次，天貓、京東平台的內容屬性相對較弱，貨架邏輯較強，其流量雖然遠低於抖音，但是銷售的穩定性、確定性也超過抖音。銷量和流量的穩定，意味著品牌在生產、備貨環節也更穩定。

當然，老牌電商平台的「確定性」，一樣是雙面硬幣。

李靈說，她目前最焦慮的，就是自己「出淘」已經晚了。2021年底，李靈身邊的帶貨主播圈子里，一大批人都「出淘」去了抖音。

「我一個朋友是美妝博主，她在淘寶也做了幾年，有50萬粉絲。2021年，她在淘寶播4個小時，在線人數都不過萬。去年底，她轉去了抖音，2個月時間，雖然粉絲量還沒有淘寶多，但月銷就做到了400萬到500萬。」

李靈看到的是真實而殘忍的真相：同樣內容的直播視頻，在淘寶平台發出，就沒有流量，在小紅書、抖音發出，就有流量、有銷量。

淘系直播高度集中在頭部主播，這讓一些中腰部主播「看不到希望」。即使是2021年，薇婭、雪梨兩位頭部主播先後被封禁，李靈也完全沒感受到流量增長。就此，淘寶直播中腰部主播持續流失，不少人都轉去了抖音這樣的「去中心化」直播平台。

老牌電商平台正在積極加固自己的「確定性」，而新興平台極力「去中心化」，扶持中小商家逆襲。今年618，只是新舊勢力在特殊時間點下的又一次碰撞，而在中國電商行業里，改變每天都在發生。