快手已經公布了 2021 年第三季度財報。這份財報的亮點還是不少的，能在當前的市場局勢下取得如此業績，實屬不易：

• 營業收入204.9億元，同比增長33.4%。其中，線上營銷服務（廣告）繼續擔任收入增長引擎，同比增長高達76.5%

• 雖然仍處於虧損狀態，但是營業虧損、扣非淨虧損均與上個季度相差不大，扣非淨虧損率大幅收窄。

• 日活用戶(DAU)達到3.20億，同比增長17.9%，增速明顯高於上個季度；

• 月活用戶(MAU)達到5.73億，同比增長19.5%，增速也高於上個季度；

• 日活用戶的日均使用時長達到119分鍾，同比增長35.0%

如果把 「日均流量」 定義為 「日活用戶 X 日均使用時長」，那麽 2021 年三季度快手的日均流量同比上升了 60% 之多。在移動互聯網流量紅利耗盡、流量盤子整體不再增長的情況下，快手能取得這樣的成就，無疑令人敬佩。

更難能可貴的是，這種強勁的流量增長不是由無節製的營銷推廣換來的。與上季度相比，本季度快手的銷售費用基本持平，銷售費用率則下降了 1.5 個百分點，卻換來了更快的用戶增速。這足以說明，快手實現了 「有質量的增長」。

在我看來，快手已經找到了屬於自己的增長模式，足以支撐它在激烈的競爭環境和變幻莫測的宏觀環境之下，持續前進。總結下來就是：

首先，保持和發揚快手平台的特殊性——強大的內部社交關系以及由此帶來的信任感，私域流量與公域流量的交叉融合，多元化和接地氣的內容風格。快手當然需要學習借鑒競品的優點，但沒有必要變成競品。所謂 「快手應該變成抖音/B 站」 的論調，不但狹隘，而且沒有可操作性。

2021 年三季度，快手 APP 的互相關注用戶超過了 140 億對。快手用戶的社交心智和社交黏性，是絕大多數社交媒體用戶所不具備的。而且，快手還致力於在單列推送機製當中促進用戶關注關系的轉化。有人認為，單列推送天然只適合沉浸式內容、不適合內部社交，但快手的成功實踐證偽了這一點。

因為快手的內部社交屬性極強，社區氛圍具備吸引力，讓每一種內容都有可能看見，從而大大提高了用戶創作內容的積極性。快手用戶參與內容創作的比例很可能是類似平台當中最高的，由此帶來了源源不斷的新內容、新 KOL。

其次，通過發展直播內容，一方面提升用戶時長和用戶黏性，一方面也為創作者提供更多的變現機會。我估計，最近一年來快手用戶時長強勁增長的主要動力來自直播內容，包括傳統的秀場直播、泛娛樂直播，新興的電商直播，以及更新興的泛知識直播。目前，直播內容在快手日活用戶當中的滲透率達到 78%（半年前為 66%），充分體現了直播的強大生命力和吸引力。

快手的電商直播內容非常發達，形成了一個完善的生態系統。2021 年三季度，快手電商 GMV 達到 1758 億元，同比增長 86.1%；其中快手小店貢獻了 90% 的 GMV。難能可貴的是，2021 年 9 月，快手的電商復購率高達 70%——即便在傳統電商平台當中，這麽高的數字也是不多見的。對於內容平台而言，投入資源做出電商銷量不難，難的是形成有效復購、形成電商生態的良性循環。毫無疑問，快手正走在正確的道路上。

第三，不斷完善內容供給，打造具備長期戰略價值的內容垂類標桿。例如，快手短劇在整個網絡視頻行業都算是成功的典範，本季度快手 APP 的短劇 DAU 達到了 2.3 億，我們甚至可以認為快手是 「中國最大的劇集觀看平台」。本季度，快手平台單部累計觀看量超過 1 億的短劇，已經超過了 850 部；假以時日，快手完全可以以此為基地，向中長視頻領域加速滲透。

體育也是快手的一個重要的、有優勢的內容垂類。作為東京奧運會的中國短視頻與視頻點播合作平台，截止 2021 年 8 月，快手 APP 上的奧運相關視頻播放量達到了 730 億次。體育類內容非常適合快手這樣的短視頻平台傳播，因為它符合當代社會追求健康生活方式的理念，具備較高的社會話題性和傳播性。如果平台能夠做好用戶互動、二次創作和全生命周期的內容運營，體育可以成為一個具足輕重的內容品類。目前看來，快手在這方面的運營是很成功的。

最後，毫不動搖地對技術研發加大投入，擴充技術團隊。2021 年三季度，快手的研發費用高達 42 億元（上個季度為 37 億元）；研發費率上升到 20.6%，接近同類公司當中的最高水平。快手龐大的研發團隊，正在不斷加碼於大數據及其他先進技術。投資者應該歡迎這樣的投入，因為互聯網公司畢竟是科技公司，研發投入在長期的意義要遠高於市場投入。許多國內互聯網平台公司重營銷、重產品、輕研發的策略，不符合互聯網行業的長期競爭邏輯。

過去兩年，國內互聯網行業很熱，做增長很容易，每個賽道都擠滿了類似的產品、平台。人們似乎忘記了商業的本質，盲目地催促每個公司做 「快公司」「快產品」，依靠快速迭代、模仿和無節製的營銷去取勝。到了 2021 年，這種大水漫灌的粗放增長模式走到了盡頭，市場轉而追求 「有質量的增長」。

在任何季度財務數字和業務數字之外，越來越多的人開始追問：這家公司/這個平台有什麽獨特性？有什麽不可替代性？它能給創作者、商家等一切利益相關方帶來什麽？在達到短期增長目標的同時，它有沒有夯實自己的長期基礎？快手本期財報的優秀之處，不僅在於超過了市場一致預期，也在於圓滿地回答了上述問題：

• 快手的獨特之處在於內部社交和信任關系，以及基於信任關系的社區黏性、商業價值——快手電商的崛起就是一個最好的驗證。

• 快手的不可替代性在於它的內容多元化，以及私域與公域場景的有機結合。在國內短視頻平台當中，唯有它在上述方面做得最好。而且它還在通過短劇、體育等內容垂類的投入，進一步強化自己的不可替代性。

• 通過發展直播內容，尤其是新興直播品類，快手給創作者提供了更多的變現方式。快手電商已經成為商家的一個增長最快的重要渠道。

• 最近一年，快手為未來做了很多準備：有條不紊的產品迭代；打造電商生態的閉環；拓寬內容垂類的供給；在技術研發上毫不吝惜投入。這些舉措都不是立足於未來1-2年的發展，而是為了未來5-8年的發展。

過去半年，快手最大的變化還在於 6 月和 9 月的兩次組織架構調整——尤其是第二次，將 「職能型管理模式」 徹底改造為 「事業部製」，形成了電商、商業化、國際化和遊戲等四大事業部。各項業務的產品、運營、增長線實現了打通合並；包括研發、數據分析、PMO 等在內的中台職能部門，凡是與業務強相關的，均分拆至對應事業部。這就大大提升了內部資源的分配和動員效率，為長期增長提供了內部支撐。

快手還是一家非常年輕的公司。毫不誇張地說，在今年的兩次調整之後，它才真正具備了高效的組織和管理體系，這也是內部不斷摸索的結果。三季報超預期的表現，只是部分體現了組織架構調整的成果；今後幾個季度應該會更多、更好地體現這個成果。

總而言之，2021 年的三季報，算是快手上市以來的一個重要轉折點，一個 「翻身仗」。它恢復了良性增長，鞏固了市場定位，實現了短期與長期利益的平衡，從而獲得了下一階段競爭的主動權。快手的投資者、管理層和員工都應該為之感到自豪。雖然未來的競爭仍然激烈，外部環境充滿了不確定性，但我們至少可以說：目前的快手處於上市以來最好的狀況，很可能也是近兩年來最好的狀況。