這依舊是一場很短且沒有新意的發布會。

一句話總結幾個小時以前的2020蘋果秋季發布會：沒有iPhone 12。

在近5年來，蘋果幾乎是第一次推遲自己的手機發布，這或許與疫情嚴重影響了手機和芯片的生產進度有關。這次的發布會不但比往年遲到一周，甚至還要分成三次。庫克剛說完只有Apple Watch和iPad，股價立刻應聲下跌，隨後才小幅回升，報收115.54美元，微漲0.16%。

發布會的主咖成了Apple Watch、iPad、「蘋果服務全家桶」Apple One，以及圍繞Apple Watch推出的線上健身鍛煉服務Apple Fitness+。與此同時，發布會還著重介紹了兩款芯片——A12仿生芯片和A14仿生芯片，明晃一槍，並打破了最新版芯片先給iPhone用的傳統。

蘋果這些年的股價走勢頗有得意之色，在2018年成為首家市值突破1萬億美元大關的美國公司後，今年8月19日早盤，歷史重演，蘋果公司股價一度突破468美元，總市值首次突破2萬億美元，成為美國上市公司中首個達到2萬億美元的企業。

但在美股繁榮背後，蘋果一直有自己的煩惱。iPhone的總銷量在2015年達到頂峰後開始下滑，即使采取了提高價格的方式來拉動營收，依舊抵擋不住頹勢。到了2019年，蘋果不再在財報中公布iPhone銷量的行為，更顯欲蓋彌彰。今年Q3，iPhone營收占比進一步下降，僅占總營收的44%，占比連續兩個季度跌破50%，創下過去四年同期的最低水平。

硬件不夠硬，蘋果只能開始服軟，本次發布會表現尤為明顯，可穿戴及服務業務開始占據主場地位。

「只有Apple Watch和iPad」

一開場，蘋果CEO庫克就作了預告，將（只）發布新的Apple Watch和iPad。

首先是Apple Watch。

發布會的第一件新品是可以檢測血氧的Apple Watch Series 6，屬於Apple Watch系列的一次常規升級。

性能方面，Apple Watch Series 6采用了蘋果自研的S6芯片，基於iPhone 11的A13仿生改造，相比上一代速度快了20%。

搭載了watchOS 7的S6，可以在你洗手的時候識別動作和聲音，還新增了適用於兒童的家庭共享模式，家長可以知道孩子的位置，也可以設置兒童使用的Apple Watch的可聯系人。

外觀設計延續了上一代，比較受關注的是新增了多色表殼，包括官方預熱圖中的海軍藍配色。

除了頂級的智能手表外，蘋果同時發布了一款Apple Watch SE。從命名上就可以判斷，這是一款平價蘋果手表。

它延續了S4的外觀，采用了S5芯片，性能也和上代Apple Watch Series 5一致，但還是比入門級的S3快了兩倍，另外采用了S6的部分傳感器，高度計、陀螺儀、加速度計，不過，不支持息屏顯示。

Apple Watch產品線更新後由199美元（1349元）的Apple Watch S3、279美元（約為1892元）的Apple Watch SE以及399美元（約為2705元）的Apple Watch S6組成。後者的價格幾乎要趕超iPhone SE第二代，但支持24期分期付款。

今年是iPad發布的第十個年頭，發布會的真正主角是，入門款iPad和主咖之一的iPad Air。

第八代iPad使用的是2019版本的同款模具，依然支持第一代Apple Pencil，但性能升級了，搭載A12仿生芯片和神經網絡引擎，基礎款iPad第一次有了NPU，可以支持各種人工智能應用加速。蘋果宣稱，在這個價位，吊打各種對手，比最暢銷的Windows筆記本電腦快2倍，比最暢銷的Android平板電腦快3倍，比最暢銷的Chromebook快6倍。

第四代iPad Air的更新幅度更大，采用了類似於iPad Pro的全面屏外觀，配備了更大的10.9英寸顯示屏、新一代12MP後置攝像頭。可選五種配色，還加入了第二代Apple Pencil，采用了USB-C接口。

令人驚喜的是還有回歸的Touch ID，為了窄邊框屏幕把Touch ID集成到頂部電源鍵里，這也讓全面屏設備擁有Touch ID的可能性更近一步了。

iPad Air帶來了另一位主咖——台積電5nm工藝的A14仿生芯片。這是業內首個量產5nm製程工藝的芯片，擁有118億個晶體管，每秒可運行11萬億次神經網絡運算。或許是因為iPhone 12缺席，先讓iPad Air用上了。

在A14的加持下，iPad Air運行速度提升了40%，圖像處理速度提升了30%，甚至被稱為是史上最強大的iPad，幾乎可以媲美iPad Pro。

兩款產品的售價分別是329美元（約為2231元）、599美元（約為4062元）。

需要軟件撐起的蘋果

令人遺憾的是，此前大眾最為期待的iPhone12並未出現在發布會上。

iPhone一直是蘋果的靈魂，但在近幾個財年，其在中國市場的份額受到擠壓。不止一位業內人士認為，蘋果需要「服軟」了——服務與可穿戴業務應該扛起拯救蘋果的大旗。

根據蘋果公司2020財年Q3財報，iPhone營收占比進一步下降，僅占總營收的44%，占比連續兩個季度跌破50%，創下過去四年同期的最低水平。

蘋果的中國區市場份額較今年Q1也有所下滑。據市場調研機構Counterpoint發布的2020年Q2國內手機市場最新的出貨份額顯示，華為占比46%，vivo占比16%，OPPO占比15%，蘋果占比9%，小米占比9%。

同時由於疫情對供應鏈的影響，今年遲到的iPhone 12即便發布，對蘋果的營收提升，也要到2021年一季度了。「參照蘋果過去的供貨周期，iPhone12的銷量高峰期可能要到次年的一二月份。」文淵智庫創始人王超表示。

去年為了市占率和銷量推出低端機iPhone SE，嚐到甜頭的蘋果今年決定把這種模式擴散到更多的硬件上。比如手表，最新的Apple Watch SE幾乎可以被認定是又一款幫助蘋果賺取市占率的產品。

從財報也不難看出，蘋果正在通過發力可穿戴及服務業務，實現「擺脫iPhone」的轉型。蘋果2020Q3服務性業務收入132億元，同比增長14.8%，占總營收比例22%；可穿戴業務營收66億元，同比增長16.7%。目前，蘋果用戶基礎超過15億，在服務業務上的潛力依舊無限，未來有望成為蘋果最大增長點。

本持著這一原則，此次發布會推出了「蘋果服務全家桶套餐」Apple One，包含Apple Fitness+、iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade（遊戲訂閱服務）、Apple News+等產品，並包含三個付費方案。

「從蘋果去年推出流媒體等訂閱來看，我認為Apple One是可行的，把服務打包到一起，可以提升整體的訂閱量和營收。」王超對深燃財經分析，提高軟件和服務收入無疑是蘋果未來的方向，因為硬件的銷量和營收，在不發生重大技術革命的前提下，增度越來越慢、趨於平緩，是不可逆的規律。

其中有一些服務有地區限製，Premier級估計進入中國大陸地區還需時日。王超預測，Apple One未來在中國市場或是區別於全球市場的另一套定價體系。

在Apple One中，遊戲是不可或缺的一環。一直以來，蘋果都要從雲遊戲訂閱和遊戲內付費中抽成，原本雲遊戲是一個打包訂閱的模式，按月交錢，內含多款遊戲。日前，蘋果更新App Store審核指南，允許雲遊戲上架iOS。但根據規定，每款雲遊戲都必須作為一個單獨應用提交到App Store，且所有遊戲必須直接從App Store下載。對於應用內購項目，App Store都會收取一筆渠道費用，按交易金額的30%抽成。

蘋果的這一舉動同樣被看作是增加營收的表現，也引起了部分公司的抵抗。今年8月，全球知名遊戲公司Epic Games就因詬病蘋果應用商店30%的抽成比例過高，試圖繞開其應用內購（IAP），向《堡壘之夜》的iOS玩家提供直接付款方式，相比之下便宜了2美元，兩家公司開始互相控訴。

「可能到最後是不了了之，你很難去跟蘋果叫板，因為有些產品即使繞過了蘋果市場，免去了30%的費用，最後的營收也不一定比得上在蘋果商店上架以後扣除30%的營收。」王超告訴深燃財經，站在蘋果的角度看這個問題，30%的抽成已經怨聲載道了，蘋果很難再做提升，因此只能不停地推出新服務。

例如，蘋果這次在服務方面推出了線上健身鍛煉服務Fitness+，可以看作是蘋果版的KEEP，可與Apple Watch和iPad、iPhone聯動。

蘋果有「潔癖」

備受關注的iOS 14其實也沒出現，只是在發布會結尾，庫克通知：iOS 14將與iPad OS 14、mac OS Big Surs、watch OS 7於明日（9月17日）正式推送。

iOS 14最大的亮點原本是修改了隱私條款：比如，如果有APP正在使用用戶的攝像機，那麽就會有綠燈亮起；如果APP正在使用麥克風，則黃燈亮起；如果APP正在調取用戶剪貼板上的內容，用戶屏幕上則是出現文字提示條。

到時，哪些應用在頻繁獲取你的信息，誰動了你的隱私，就一目了然了。

在這部分，最受關注的一項更新是三個月前在全球開發者大會劇透的大招——應用要想繼續通過IDFA（Identifier for Advertising，廣告標識符）收集用戶數據，必須通過彈窗信息征得用戶同意：你希望分享你的IDFA嗎？

一個小小的彈窗，足以讓所有做千人千面投放的廣告商輾轉反側。

蘋果給每部蘋果手機分配了一個IDFA，允許廣告商通過它來追蹤用戶的個人數據，包括訪問了什麽網站、使用應用的頻率以及應用內購等，可用於投放個性化廣告。從iOS 6（2012年）開始，IDFA在iPhone上就是默認開啟的，除非用戶在設置中關閉了這一項。

iOS 14中IDFA更新的大膽之處在於，把IDFA是否開放的權限前置到應用層面，把選擇權擺在用戶面前，用戶可以分別管理不同應用的隱私權限。王超預測，中國區用戶的版本也會如此。

這體現了蘋果在個人隱私方面的一貫意誌。比如，在iOS 11里加入了反廣告技術，即Safari瀏覽器會刪除30天以上的Cookie，防止第三方廣告網絡跟蹤用戶在網站上的瀏覽活動；在iOS 8里把MAC地址設為私有。

但就在iOS 14原定更新日期前10天，蘋果宣布把IDFA的更新推遲明年年初。據外媒報道，蘋果暫時的妥協可能是迫於外部壓力。

廣告大戶Facebook就強烈反對，在一篇博客文章中稱，蘋果此舉限製了個性化的廣告定製，損害了社交網絡的底線，甚至自曝其短，承認公司的Audience Network廣告業務可能會因此下滑50%以上。

可以想象，一旦把選擇權交到用戶手上，關乎個人隱私，絕大多數用戶是拒絕的。王超告訴深燃財經，這一更新對於需要追蹤用戶隱私的廣告業務是滅頂之災。

有觀點分析，蘋果此舉為了用戶隱私，也為了自身利益。因為和谷歌、 Facebook一樣，蘋果也有廣告業務，同樣是通過收集用戶的個人數據來展示廣告。這一觀點認為，限製了外部廣告商，蘋果獲取數據的機會就更有價值。

「如果蘋果想提升廣告營收，是很簡單的，但是蘋果沒有，它並不依賴這部分收入。」王超認為，反而是谷歌為了把搜索內置到蘋果，一直在向蘋果交巨額「保護費」。單單在英國市場，谷歌2019年就支付了12億英鎊（約合15億美元）。

官方也是這麽解釋的，蘋果隱私工程總監Erik Neuenschwander在接受《華盛頓郵報》采訪時表示，iOS 14的變化是蘋果隱私路線圖的一部分，相比競爭對手或廣告商如何看待隱私變化，用戶始終是蘋果的主要考慮因素。

另一個值得關心的問題是，蘋果的變化會傳導到安卓系統嗎？

王超的判斷比較悲觀。安卓是開放式系統，但也基於Google設計的聯盟規則，如果Google想改變，必須要谘詢手機製造商、APP開發商等至少幾十家上下遊聯盟廠商，要各家一同妥協。但蘋果不同，手機是自己的，系統是自己的，不需要通過開發者，它有權對自己的生態系統行使所有權。

也有Google們商業模式的原因。即便巨頭如Facebook、谷歌，包括國內的阿里巴巴、百度、騰訊都放不下對廣告收入的依賴。

來看一組數據：2019年，谷歌的廣告收入達到1348億美元（約合9141億元），占比83%，Facebook的廣告收入達到697億美元（約合4726億元），貢獻度接近99%。同一年，阿里巴巴的廣告業務收入超過1000億元，占比26%，百度和騰訊的廣告收入分別達到781億元和684億元，占比分別是72%和18%。

「電商和廣告是互聯網產業生存的兩塊基石。」王超認為，如果蘋果繼續潔癖下去，可能小到互聯網巨頭的營收，大到互聯網廣告行業的發展，都會受影響。

回到蘋果，即便兩萬億市值登頂美股，這家也一直有自己的煩惱。

一方面可以看到蘋果一直在降本方面默默努力。比如本次發布的兩款Apple Watch都取消了隨機贈送的USB充電器配件，以及有消息稱，蘋果為了維持iPhone 12售價不變，故而取消了附贈充電頭和有線EARPODS。比較典型的還包括將AirPods系列產品的代工廠通過歌爾聲學和立訊精密轉移到越南去，把iPhone SE的生產線通過富士康轉移到印度，這一切和20年前庫克把生產線轉移到中國一樣。

「其實蘋果一直有成本方面的焦慮，一直在積極變化。」王超表示，即使到了中國，蘋果依舊在變，第一代iPhone全部代工是由富士康的深圳工廠代工，慢慢的，基本上所有的高端手機，尤其是今年的iPhone12，50%以上的生產力都放在鄭州的富士康，進一步降低成本。

另一方面，硬件不夠硬，蘋果正在互聯網服務方面努力，但資深產品經理判官認為，蘋果本質上還是一家科技製造企業，硬件是其主要利潤來源，這一點在未來幾年看不到變化的可能性。

目前的消息是，蘋果很可能在接下來的10月還有一場發布會，主推iPhone 12，不知蘋果到時能否硬氣一把。