現代意義上的「音樂產業」概念，準確的來說，可以追溯到1877年愛迪生發明留聲機。百載春秋之下，內容的生產者——「音樂集團」久居產業鏈的核心地位。但隨著時代洪流中的產業變革，如今在這個產業里稱得上「絕對核心」的參與者可謂寥寥。

以2018年數據計，除環球音樂、索尼音樂、華納音樂三大音樂集團，其他類獨立廠牌合計在全球音樂版權管理和錄製音樂市場的份額均僅為20%，「三巨頭」的壟斷優勢幾近是壓倒性的。

不過，也正是因如此高的行業集中度，行業與巨頭之間總是「命運交織」。

近日，音樂產業迎來「重磅消息」，闊別資本市場9年之久的華納音樂，突然向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請。「九年之擇」的背後，華納重啟上市有何緣故？在巨頭與行業命運交織的剪影里，我們又能窺見些什麽呢？

01 命運交織，華納音樂「得勢回歸」

華納音樂的前身最早可追溯到華納兄弟於1929年創立的「音樂出版有限公司」（MPHC），溯源已是百年基業。

通過收購，華納兄弟相繼並入大西洋唱片、Elektra Noneusch唱片、法國Erato公司、德國Teldec公司、芬蘭Finlandia公司，一步步擴大了華納音樂的業務版圖。

但正如上文所說，華納音樂的發展與行業命運交織。2000年左右，互聯網興起，傳統唱片的銷售一落千丈，全球音樂收入開始了長達數年的低迷期，多陷負增長。大勢所致，華納音樂的發展頗為坎坷。

2004年，因時代華納出於降低集團負債的目的，將華納音樂以26億美元的價格出售給環球集團前總裁小埃德加·布朗夫曼（Edgar Bronfman Jr.）所領導的布隆夫曼投資集團。

但在隨後的7年中，音樂行業仍未走出「黑暗時刻」，2011年市場規模已跌至148億美元。華納音樂也再度易主，被美國工業集團Access Industries以每股8.25美元的價格將私有化。至此，華納音樂告別資本市場。

而至於闊別9年之後，華納音樂要重回資本市場，我們認為這仍與唱片行業如今的大環境變化有關。從華納的「生平」總能看見其與行業大勢的「生生相息」。

2020年已是全球音樂收入連續年正向增長的第五個年頭。而且根據唱片業協會9月發布的報告，美國唱片音樂業在2019年上半年更是實現了18%的大幅增長，達到54億美元，流媒體占比達80%。

隨著數字音樂及流媒體增長，市場催生新活力，全球音樂行業見「復蘇之光」。

02 傳統業務持續下滑，業績面全靠流媒體

2017年始，華納音樂再次進入上升通道，經營狀況良好。2017-2019三個財年（財年以9月30日為起始點），華納音樂收入分別為36億美元、40億美元和45億美元，淨利潤分別為1.49億美元、3.12億美元和2.58億美元。賬上現金及等價物分別為6.47億美元、5.14億美元和6.19億美元，資金儲備充足。

同時，據華納音樂第一季度報告，截至12月的三個月中，其銷售額為12.6億美元。華納音樂集團CEO Steve Cooper表示：「這是我們成為獨立公司16年以來取得的最高季度收入。」

分業務情況來看，華納音樂業績增長很大程度上還是依靠靠流媒體支撐。至2019財年，流媒體收入在華納營收中成為增長最為迅速的板塊，數字音樂收入總計達23.43億美元，同比增長16%，總營收占比達52%。2020財年一季報，該板塊營收占比仍過半。

實際上我們也可以看到，華納音樂實體類業務成績還是連年均呈下降趨勢，數據並不樂觀。以實體專輯為例，2017-2019財年期間分別對應6%、11%的跌幅，Q1季報更是下滑了20%。

不過這也不能怪罪華納，時代的洪流下，其他巨頭也裹挾其中。我們以索尼為例：

2019年，索尼錄製音樂收入達到41.7億美元，同比增長2.55億美元，增幅達6.5%。除流媒體收入外，音樂下載和實體專輯銷售都呈下降趨勢。實體音樂銷售額僅為8.03億美元，下降了1.06億美元，音樂下載銷售額為3.21億美元，下降了6100萬美元。

另一邊，相關人士預判流媒體仍處於全球滲透的早期階段，市場空間具備足夠想象力。據IFPI的數據，2018年年底，全球付費音樂流媒體用戶總數達到2.55億，盡管這個數字比2017年的1.76億增長了45%，但Newzoo的數據顯示，在全球32億智能手機用戶中，這一比例仍不到8%。它也只占全球大型數字服務用戶群的一小部分，這種增長預計還會繼續。

種種因素，流媒體成為巨頭們的「兵家必爭之地」。

03 流媒體崛起背後，危機接踵而至

流媒體拯救全球音樂產業，地位毋庸置疑。但事實上，隨著流媒體進一步發展，流媒體平台強勢崛起下也帶來了音樂產業渠道強弱的變化，使音樂集團的壟斷地位開始處於被侵蝕的過程。

從以下幾個方面來看。

1. 內容製作優勢受到挑戰

在傳統模式中，版權管理公司與詞曲作者簽訂合同獲得一定時間內的詞曲作品版權，即唱片公司與歌手簽訂合同，製作出完整的歌曲，並獲得錄音作品母帶及其版權，最後批量生產唱片。

流媒體的出現使實物音樂產品進化為虛擬產品，音樂製作的硬件要求大大降低，歌手們可以自行製作和發行音樂作品。且流媒體播放的單曲價值又遠遠低於實體唱片，因此歌手從音樂產品的銷售中獲得的收入不再是其主要收入來源，也就意味著音樂集團對歌手的價值下降，粘性下滑。

2. 發行壁壘優勢漸消

傳統上，音樂產品需要借助三大集團的體系化發行力量，在全球進行發行銷售。但音樂產品數字化後，線上發行取代了線下發行的地位，湧現出許多流媒體平台開始嚐試與獨立音樂人直接簽約。

此外，越來越多的歌手選擇成為獨立音樂人，甚至跳過音樂集團自己直接推出流媒體平台，在上面發行歌曲，避開了「三大」這一層。例如，說唱歌手Jay-Z投資的流媒體平台Tidal，其吸引了碧昂絲、蕾哈娜等知名歌手。

3. 營銷推廣優勢弱化

過去的唱片時代，營銷推廣的主要陣地是線下的唱片店及線上的電視台、電台，三大音樂集團在這些傳統渠道入口占據絕對優勢地位。但數字音樂時代，流媒體平台才是主要宣傳的陣地，歌手們不再必須借助音樂集團的宣傳及市場部門，進行營銷推廣。以索尼音樂集團與Spotify的協議為例，索尼甚至需要借助Spotify宣傳自己旗下藝人的歌曲。

所以，一旦流媒體平台開始涉足音樂內容生產，打擊也必定是不言而喻的。同時，對數字音樂服務商的高度依賴所帶來的不合理音樂定價、不準確版稅計算等等問題，也足以令其煩惱。對於華納、環球、索尼音樂三大唱片巨頭而言，與流媒體目前的相處之道是不能帶給他們絕對安全感的。

目前，華納音樂與流媒體達成的音樂授權基本上都是短期授權協議，這些協議是建立在雙方共同意願的基礎之上。而這些協議包括版稅定價在內的條款會受到公司議價能力、音樂行業變化、法律變化等原因的影響，具有相對高的不確定性。

雖然意識到風險的存在後，華納音樂在近幾年已經開始嚐試多業態布局，但從營收結構來看暫時成效有限，要想提振業績，眼下沒有比流媒體更好的方式。所以想必華納對流媒體的愛里，多多少少也有些「無奈」吧。

04 「變數」之下，未來仍不可小覷

但不管怎麽說，最近幾年流媒體的興起還是為音樂產業帶來了復興。中短周期內，流媒體或仍是主力，音樂集團當前仍然具有重要價值。「三巨頭」將主要頂級頭部內容資源全握在手里，在IFPI公布的全球前十大暢銷歌手中，有九位屬於三大音樂集團。

「流量為王」的時代，頭部資源就是最高的護城河。華納而言，其目前旗下擁有眾多當紅藝人。旗下藝人包括Ed Sheeran、Bruno Mars、Dua Lipa、Kelly Clarkson、Coldplay等一大批知名歌手和樂隊，華語市場囊括林俊傑、蕭敬騰、李榮浩、袁婭維、郭采潔、關喆等深受年輕人喜愛的歌手，行業內其他中小企業很難相提並論。

而與索尼音樂和環球音樂的頂流資源、市場份額、融資能力相比，雖然華納目前還只能排在第三位，顯得遜色一些，但我們還是認為在當下的時點上，還是有一些「變數」的。

一方面，隨著數字音樂及流媒體增長，市場催生新活力，如今消費者比以往擁有更多的方式參與音樂活動，社交網絡大大提高音樂行業的滲透率。根據美國唱片業協會(RIAA)的數據，截至2019年9月，推特上排名前10位的賬號中，有7部屬於音樂從業者。

隨著消費者的版權意識逐漸覺醒，音樂產業可能會迎來一個新的巨大機會。如果華納能抓住機會，擴大自己的優勢，有機會逐漸縮小與前兩名的差距。

另一方面，華納擬重登資本市場。早前，環球音樂母公司為法國上市公司維旺迪（Vivendi），索尼音樂母公司為日本上市公司索尼集團（Sony Corporation），只有華納一家非公開上市背景。

從過去的角度，音樂產業的發展史也是音樂集團之間相互兼並的歷史，要想長久屹立，需要強大的資金流來支撐資本運作、收購兼並。而華納的風格一向如此，追求收購以增強資產組合和長期增長，有了資本支持或許華納會走的更加穩一些。