1990年，36歲董明珠離開老家南京，南下珠海，加入了一家名叫「海利」的空調廠做銷售。

剛入職沒幾天，董明珠就被派到安徽，等待她的是上任銷售員留下來的爛賬：一個經銷商拖了42萬貨款。要知道當時海利在安徽一年也才賣100多萬，42萬是個天文數字。董明珠只好硬著頭皮一個人上門追債，老油條經銷商看來的是個女的，就隨口搪塞：賣完一定會結賬。

但董明珠是何許人也，要知道20年後野蠻人在A股四處舉牌，萬科名聲再響也沒什麽辦法，只能被動防守，但野蠻人跑到格力門口撒野後不久，險資大鱷就變成了「土豪、妖精、害人精」，保監會項主席從侯亮平變成了高育良，還搭上了一位「不懂法律」的懺悔中年。

當年的董大姐還談不上身經百戰，但已經養成了猛人快語的性格，每天來店里一邊看著經銷商賣空調，一邊大吼大罵：要麽退貨要麽還錢，不然你走到哪我跟到哪。這一跟就跟了40多天，連老賴都怕了，終於答應退貨，第二天董明珠叫了輛卡車把空調全拉了回來。

吃過這波虧，董明珠賣空調的方式都跟別人不同了。一般廠家賣空調找經銷商，是先給貨，商家賣完再給錢廠家。董明珠要把它反過來：商家先付錢，廠家再發貨。海利本來銷量就不好，現在還要讓商家先款後貨，難度可想而知。董明珠跑遍安徽，沒有一家願意接受。

於是董明珠改變策略，繞開現有經銷商體系，去找那些沒賣過海利空調的店鋪。在淮南的一個電器商店里，一位女經理被忽悠上了賊船，交了20萬的貨款。

這是董明珠的第一筆生意，不過她沒有拿到錢就走人，而是每天起早貪黑地去店里幫著售貨員叫賣空調，售貨員沒見過這種拼命架勢，20萬的空調很快就賣光，然後接著進貨。這一年她在淮南賣了240萬的空調，超過海利之前一年安徽全省的業績。董明珠一戰成名。

在後來的20多年里，海利更名為格力，董明珠越發重視經銷商的力量，「先款後貨」成為王牌策略，而經銷商和渠道的力量幫格力穿過了激烈競爭的山和大海，讓格力登上了空調行業的王座，也幫董明珠穿過了職場的人山人海，讓她最終成為這家千億公司的掌舵者。

2018年年底，和雷軍的賭約快要出結果的時候，董明珠在演講里痛批「輕資產經濟」，並表示：年輕人不能都去搞抖音。

但到了2020年，事情有些微妙的變化。先是4月14日格力公布財報，受價格戰和疫情影響業績慘烈；然後過了10天，之前說絕不直播的董明珠在抖音直播首秀，並在618這天賣貨102億；2天後，經銷商組成的股東京海擔保，突然宣布減持價值20個億的格力股票。

這一連串的事情，孤立起來看會一頭霧水，連起來看卻大有深意。這里先把結論講出來，套用教員的句子結構就是一句話：用直播反渠道，也是一大發明。

1993年5月，還沒衝出南京鼓樓區的蘇寧老板張近東劍走偏鋒，在南京發行量最大的《揚子晚報》上登了一則廣告，直接列出了市面上主要空調品牌的成本、出廠價、零售價，鼓勵消費者到蘇寧用白菜價買空調。

這種消滅差價的方法幾年前叫「互聯網思維」，放在當年叫砸別人的飯碗。一通騷操作下來，張近東把空調廠家和家電賣場得罪了一圈。

一周後，廣東三洋空調到南京召開經銷商大會，張近東正準備上台講話，在場的南京八大國有商場的經理集體離場，扭頭就宣布要聯手控製貨源圍剿蘇寧[1]。以一敵八的張近東自覺實力不濟，給剛當上格力江蘇負責人的董明珠打了個電話，一開口就拿出500萬現金，希望董明珠繞過原來的經銷商，直接把貨賣給蘇寧。

格力在江蘇的銷量加起來只有300多萬，屬於被春蘭和華寶吊打的角色，但董明珠還是一口拒絕。互相問候40分鍾後，吃了閉門羹的張近東氣急敗壞，「你這個女人真不是東西，給你錢你還不要[2]」。

當時中國空調行業千帆競發，上遊是春蘭、華寶、格力等數百個品牌，產能過剩、格局分散；下遊是富起來的人民群眾巨大的消費升級需求。在這個局面下，誰能擁有最大規模的銷售渠道，誰就能反過來再用渠道規模優勢壓榨廠家。董明珠覺得，不能把半條命都交給張近東。

拒絕了500萬之後，深感時不我待的董明珠著手扶植格力自己的經銷商。空調產銷有明顯的季節性，廠家夏天忙不過來，冬天揭不開鍋。生產規模越大，這個問題就越突出。痛定思痛，董明珠決定「去掉銀行中間商，讓經銷商賺利息」：經銷商在冬天提前給錢，格力提前生產保障貨源，夏天一到，空調利息一起給。

這套體系的本質，是利用經銷商庫存和資金，來熨平空調廠家生產和資金周期。第二年，格力把國產空調大哥春蘭拉下了馬。

90年代初，國內每兩部空調，就有一部是春蘭的。也許是無敵太寂寞，春蘭的老板陶健幸開始搞副業：造車。先是1994年投了20億造摩托車，後來覺得兩個輪子不過癮，直接收購了南京東風汽車公司，造起了重型卡車。空調龍頭陷入造車泥潭，競爭對手借機反超的戲碼，從那時起就埋下了伏筆。

1996年夏天，黃河、淮河、長江、珠江同時發生洪水，空調嚴重滯銷，春蘭和華寶的經銷商喊出了「讓利不讓市場」，打起價格戰，虧得親媽都不認識。反而是提前拿到經銷商貨款的格力，不僅自己不缺錢，而且在董明珠斷絕了給擅自降價的經銷商供貨後，堅持住了統一價格，讓經銷商有錢賺，保住了銷售網絡，一舉成為國產空調霸主。

這一年也是國內空調行業的分水嶺：搞不定經銷商的空調廠家，只能把銷售渠道交給蘇寧和國美；搞得定經銷商的格力，推動各省經銷商抱團，組成覆蓋省內的銷售公司，以統一網絡、統一價格在各省內賣空調。

傻白甜的廠家沒想到，擴張後的蘇寧國美立化身價格屠夫，一邊用低價把空調賣給消費者，另一邊「挾渠道以令廠商」，讓製造商用更低價賣給賣場，話說得也很好聽：「替消費者向工廠和供應商討一個更合理的價格。」

失去議價能力，全國空調廠商的數量從幾年前的近千家驟降到50多家，陷入價格戰和偷工減料的惡性循環，日子越來越難過。寧波人鄭堅江深得村頭刷牆廣告精髓，創辦奧克斯的時候，直接喊出了「免檢是爹平價是娘」，全線降價30%，揚言「要將空調貴族外衣一脫到底」，矛頭所指，不言自明。

沒能奧克斯脫完，剛當上格力電器總經理的董明珠，在北京的報紙上打出火辣辣的廣告：格力空調，請消費者看「心髒」。隨後，親赴北京的董明珠當著媒體的面，拆了一台格力空調：里邊的核心零件，壓縮機是日本的，控製器也是日本的，格力空調貴得有道理。

和大賣場的衝突也在當時迎來高潮。2004年初，董明珠正在北京開會，國美突然對格力空調大降價。董明珠會也沒心思開了，立即指責國美是強盜做派，要求國美停止降價、向格力道歉。國美也不含糊，一邊道歉，一邊全國下架格力空調。

當時，國美和蘇寧已經是家電渠道超級霸主，即使是有自己渠道的格力，在國美的出貨量也占到年銷量的10%。兩家公司開戰後，格力的管理層覺得得罪大賣場太危險，建議董明珠放棄抵抗。董明珠的回答非常幹脆，「如果跟國美合作，死得更快。」

為了避免被渠道卡脖子，董明珠和董事長朱江洪帶頭解放思想，拿出10%的股份讓格力在十大省份的經銷商入股。這意味著省級銷售公司、代理商、經銷商的三級渠道體系和格力徹底綁定在了一起，成為了一個龐大的利益共同體，成為格力稱霸空調行業的核心競爭力。

後來朱江洪退休，寫了一本《我執掌格力的24年》，里面有一句「沒有朱江洪就沒有董明珠」。不過有意思的是，格力有一年年報，上面朱江洪的介紹只有兩行，但還沒當上一把手的董明珠介紹卻又整整兩頁紙，頗有種《權力的遊戲》里雪諾龍媽互報家門的感覺。

2013年，已經是格力董事長和總經理的董明珠，到北京參加「中國經濟年度人物」頒獎典禮。跟她同台領獎的，還有把智能手機價格砍到1999元的小米創始人雷軍。

頒獎典禮本來充滿了團結勝利的氣氛，直到央視主持人給董明珠、雷軍拋出了一個問題：格力有9大工廠、7萬工人、3萬家專賣店，小米沒有工廠沒有工人沒有門店，今年格力收入1000億，小米300億，為什麽格力和小米會出現這種差異？[3]

雷軍說，小米只跟最好的工廠合作，而且在網上直接向用戶賣手機，不僅可以省下銷售成本，還可以貼近用戶需求。隨後董明珠提出質疑，風格也是一如既往：要是沒有工廠跟你合作，小米手機怎麽交貨，這樣的輕資產運作，不算正經製造業。

面對董明珠的質疑，雷軍也不知道怎麽說，幹脆提出賭一把：5年後如果小米營收超過格力，董明珠就要輸他1塊錢。董明珠覺得只賭1塊錢成何體統，「要賭就賭10億」。

董明珠和雷軍就此開始了隔空交戰。2015年1月，董明珠在深圳衛視的節目上放言，「我要做手機，分分鍾，肯定會超過小米，太容易了。」[4]五個月後，格力一代手機問世，售價1600元。而跟格力手機配置最接近的小米「紅米2」，售價只要699元，市場反響可想而知。

董明珠的銷售方式也很獨特，把自己的頭像和寄語放在了手機的開機界面上。用戶每次打開手機都要欣賞一遍董阿姨的靚照。隨後還在一次會議上當眾把手中的格力手機摔在地上，驕傲地說，「我這手機從兩米摔下去都不會壞，你敢摔嗎？」不知道諾基亞聽到了，會作何感想。

董明珠想殺入小米的腹地，雷軍也看上了格力碗里的肉。幾乎在格力開賣手機的同時，小米聯合美的，推出了「年輕人的第一台空調」。

董明珠看到小米做空調，轉眼就在公開場合說，美的有個班子就住在格力邊上的酒店天天來偷人，小米在印度偷愛立信的技術，美的和小米合作就是小偷加小偷[5]。不過小米做空調也沒有達到預期，買699手機的年輕人並不想買2699的空調，要買也是房東買啊。

格力和小米第一次殺入對方地盤都不成功，但兩家都不氣餒。格力很快又推出了第二代手機，只是這款董明珠口中可以跟蘋果媲美的手機，基本當成年終獎發個員工 ，可謂肥水不流外人田。而小米第二代空調找長虹來代工，售價4399元，價格感人，很快就銷聲匿跡。

兩者的交鋒，凸顯了空調行業的特殊性。空調製造技術的迭代很緩慢，龍頭企業可以用自建工廠和規模優勢來逐步整合、控製整個產業鏈，在擠走競爭對手後，賺錢就變成了刷送分題。與此相比，做手機每年要應用新技術，簡直是奧數題。因此擅長躺著賺錢的格力去造手機很難，小米找國內廠商做空調也很難行得通。

轉眼到了2018年，五年賭期將至。小米又做了一款空調，這次找到日本廠商供應零件，由長虹代工，賣1999塊，終於做出了爆款。在2018年上半年，小米收入796億、同比增速75%，格力909億、同比增速31％，如果以這個速度繼續下去，到了年底，小米將險勝格力。

但董明珠是什麽人，只要她不想輸，她就不會輸。在格力的價值體系里，作為大股東之一的核心經銷商，為了衝高營收，多拿一兩百億貨問題不大，以後還可以退貨、換貨。幫老板拿下賭局，屬於義不容辭。

2019年4月，格力發布前一年度財報，收入2000億，壓過小米的1749億，董明珠贏下了這場5年賭約，但代價是經過2018年下半年的渠道壓貨，格力經銷商的庫存達到了5個月左右，與此同時，老對手美的的庫存只有1個月。

不巧的是，這時候銅、鐵等主要金屬價格下滑，空調製造成本隨之下降，庫存高企、難以及時跟進擴產的格力，迎來了一次滔天巨浪。

為了幫助大家理解2019年那次滔天巨浪的前因後果，我們先來科普一個董明珠的愛好：拆空調。

2001年，奧克斯打出了「免檢是爹，平價是娘」的「爹娘革命」之後，董明珠當著一眾媒體的面拆了自家空調，展示日本核心零件，在當時崇信西方的氛圍中，對消費者衝擊力極大。十幾年後，收購了淩達壓縮機、掌握了核心科技的董明珠，便開始拆別人家的空調了。

2019年6月，董明珠又請了一批媒體，圍觀她徒手拆奧克斯，說奧克斯的空調「表里不一」，能效嚴重不足。

能讓董明珠親自下場當眾拆空調，奧克斯的創始人鄭堅江自然也是個狠人。鄭堅江當年搞過一個「一分錢的空調」運動，聲稱要把廣東空調均價拉低1000元；隨後還放話，格力空調敢賣100元一台，奧克斯就賣50元一台，格力賣50元一台，奧克斯就白送。

只不過搞空調的人似乎都喜歡造車，2003年，奧克斯在釣魚台國賓館宣布投入80億每年造45萬台車。1年後奧克斯一口氣推出4款車，售價都在10萬以內，但在汽車合格證上寫的卻是山東黑豹，只賣出2000多輛。然後車主、供應商、經銷商，一起找奧克斯維權去了。

《21世紀經濟報道》當時報道：在接受訪問的92位車主里，82輛刹車跑偏，20輛車輪鬆動或脫落。經銷商供應商更慘，奧克斯要拿這些車來抵債。面對洶湧的維權，鄭堅江拋了一句狠話：去告吧，告贏了也無法兌現[6]。可見空調公司都應該在祖訓上寫一條：不要造車。

2010年，一直走低價路線卻四處碰壁的奧克斯，終於遇到了能夠彎道超車格力的武器：電商。

這一年，奧克斯入駐了淘寶、京東、蘇寧，成了最早做電商的空調企業，而且在2012年後著重開拓三四線城市的市場。由於省了連鎖店的成本，所以在同樣能效下，奧克斯的空調可以比格力便宜三分之一。這在人均收入較低的低線城市很吃得開，迅速占據了市場。

空調行業的特點在於：形成寡頭市場後，廠家才能賺大錢。這意味著寡頭需要隨時消滅新競爭者。但到了2019年，哪怕線上再猛，奧克斯的市場份額也不到10%，格力大動幹戈其實是項莊舞劍，意在美的：格力和奧克斯的市場份額都在縮水，而美的卻在迅速擴大地盤。

美的的老板何享健比董明珠大12歲。1996年當董明珠帶著格力的經銷商跟春蘭一決高下的時候，何享健抬著一台電腦來到了會議室，對著在場「北滘街辦塑料生產組」的鄉親元老們說：你們在座的各位，誰能操作這東西就能留下，我還給他再升一級，要是不行的就退休」。

利用台式機來杯酒釋兵權，也是一大發明。杯酒釋兵權的結果就是，美的很快完成了事業部製和管理層持股的兩大改革。跟格力相比，沒有經銷商持股雖然讓美的在渠道上稍遜一籌，甚至還要自己聘請銷售人員，但管理層持股卻能讓美的在收購和改革上遊刃有餘。

2016年8月，董明珠拉上珠海銀隆董事長魏銀倉召開發布會，宣布「以後銀隆汽車就是格力汽車」，顯然忘記了春蘭和奧克斯的教訓。在隨後的股東大會上，董明珠入場時無人鼓掌，她大發雷霆：我格力要不給你分紅你能怎麽樣我？給你們給得越多，你們越罵得得意。

在董明珠的炮火之下，股東們羞愧難當，一個個低頭不語，然後卻紛紛投了反對票，否決了格力收購銀隆的方案。

相比之下美的收購就順多了。從收購東芝萬家樂掌控空調壓縮機技術，到控股榮事達、華菱進軍冰箱領域，並購洗衣機龍頭小天鵝，美的逐步構建了白電帝國。而且美的給每個高管都配了三個90後逆向導師，加快適應電商，還在空調事業部開始了以銷定產的「T+3」模式。

格力的空調生產建立在「淡季返利」上，經銷商提前給錢，格力提早生產，年底發利息。這種做法的好處是能保證格力的現金流，但壞處是離市場太遠，萬一遇到「冷夏」銷售不順或者原材料價格波動，經銷商就會叫苦不迭，格力也要花更長時間才能消化庫存。

而美的在T+3模式下，接到訂單後，T+1天買材料，T+2天製作，T+3天交貨，這套高周轉打法既可以降低庫存，又可以根據原料價格變動而迅速調整生產計劃。這套「T+3」的打法一上線，就成了比「淡季返利」更先進的生產關系。

2018年上半年，銅、鋁價格上漲，美的不斷減產，結果比格力額外少生產了248萬部高成本的空調；而當 2018下半年銅、鋁價格大幅下滑的時候，美的開足馬力瘋狂加班，一口氣比格力額外多生產了457萬部低成本空調。這一多一少，美的就具備了降價的基礎。

於是進入2019年，當格力和奧克斯掐得你死我活的時候，美的把線上產品價格從本來和格力差不多的水平，直接降到了奧克斯水平，甚至還推出了2000元左右的多頻空調進攻下沉市場。而此時格力還拿著5個月的高成本庫存，很難應對。格力的滔天巨浪來了。

格力此時只能一邊通過「敦促」奧克斯漲價，來側面推動美的漲價，縮小價格差距；另一邊硬著頭皮來搞「百億讓利」降價去庫存。產銷腹背受敵，格力2019年黯淡無光。在第四季度「百億讓利」使得季度利潤同比下降49.3%，而全年利潤也同比下降6.23%。

來自對手的攻勢短期難以化解，來自股東的壓力驟然直線增大，董明珠終於把目光放到了渠道上。但要動渠道，還缺一把刀，這把刀會是什麽呢？

2020年初，疫情突襲中國，線下門店奄奄一息，線上直播如火如荼。一個問題擺在了所有企業老板的面前：到底要不要搞直播賣貨？

4月14日，格力發布一季報，季度利潤銳減70%。有投資者問她你要不要試試直播，董明珠說，「要堅持走線下的路線，堅決不做直播帶貨」，「轉型去做線上的話，那線下的60多萬的門店員工就要失業了」。10天後，她身穿一襲深綠長裙，現身抖音的直播間。

但也許是久疏戰陣、準備不足，從8點直播開始，就不斷出現翻車事故，例如多次出現長達幾分鍾的卡頓、音畫不同步等問題。以至於看直播的網友們，紛紛在評論區里留言：「格力沒錢交網費嗎？」銷量自然不理想，縱有400多萬觀眾，卻只賣出了23萬的貨。

這是時隔20多年，董明珠再次親自上陣帶貨空調。董明珠前面之所以能夠有心思去搞手機搞汽車頻繁跨界，還是得益於格力基本盤的穩定。而這種穩定，來源於空調行業的四大特點：

1. 技術迭代慢。在製造端，空調是標準品。特點是技術迭代緩慢、產業鏈穩定而封閉，龍頭公司有足夠的時間整合、控製整個生產鏈條。相比之下，需要不斷投入研發做升級的手機、芯片、面板等行業就艱險、高風險多了。

2. 渠道地位高。在銷售端，對於消費者尤其是三四線城市的人來說，用什麽空調取決於在家門口能買到什麽空調。因此，渠道分銷體系就是核心科技，自建渠道的格力不僅避免被大賣場盤剝，還率先完成渠道下沉，就此坐穩王座。

3. 景氣周期長。空調行業跟地產行業強相關，買完房子自然要裝修，裝修時自然要買空調，所以空調周期屬於「地產後周期」。而中國地產行業從1998年以來走了一個無比漫長的景氣周期，直接帶動空調長期暢銷。

4. 寡頭格局穩。空調行業過去長期發生價格戰，廠家利潤微薄，只有在進入格力、美的雙寡頭格局後，才迎來了盈利的黃金時代。格力淨利潤率從2006年的2.67%，一路升升到了2017年的15.18%。這就是格局改善的力量。

然而，世界上唯一不變的就是變化。支撐空調成為印鈔機的這四大特點正在發生劇烈變化：

一是地產減速，帶不動空調了；二是電商和物流越來越便捷，傳統的分銷網絡變得效率低下，消費者不再為額外的銷售層次埋單；三是美的在製造端的「T+3」改革，極大縮短了產銷流程，讓美的大舉擴張市場份額，也讓格力的跨季度返利模式顯得老邁遲緩。

危局之下，一手建立格力經銷商體系、曾經說堅決不做直播帶貨的董明珠，不怕打臉不怕被網友群嘲「格力沒錢交網費」，搞起了全國巡回直播。

在第一次直播搞砸不到20天後，董明珠拉上快手主播二驢夫婦，再次嚐試帶貨。跟第一次直播的時候基本只顧著宣傳格力品牌、走馬觀花地展示了幾十款產品截然不同，這一次董明珠只帶了3款產品上陣，一邊講空調性能，一年直接降價，賣出了3.1億，打了一個翻身仗。

試水成功後，格力龐大的基層經銷商軍隊動員了起來。遍布全國的經銷商在自己周邊小區地推，消費者掃描當地經銷商的專屬二維碼進入董明珠直播間買空調，總部把錢打給經銷商，經銷商發貨、安裝。

這套「去掉省級中間商，讓用戶和經銷商賺差價」的方式，大幅縮小了格力空調與美的、奧克斯的價格差距，直播成交額也一路升升，7億、65億、102億、101億，前後6場直播帶貨超過200億，抵得上格力一季度的總營收。

董明珠全國巡回直播帶貨，之所以能把空調價格壓低，原因在於繞過了省級銷售公司，砍掉了一個銷售層級，直接面對基層經銷商，曾經為格力立下汗馬功勞的省級銷售公司被削藩。所以俗話說，當你聽到「不惜一切代價」的時候，要想想自己是不是那個代價。

2020年6月18日，董明珠直播賣貨102億。2020年6月20日，格力公布了省級經銷商京海減持的公告。

2016年，董明珠上《魯豫有約》做節目，跟魯豫聊到了她早年開除高管和撤換經銷商的往事，這時候魯豫問：「你做這些事的時候，會不會有壓力，會不會不開心[7]？」董明珠回答：「我很開心啊，不開心的是他們。」

在中國，個性鮮明的企業家，輿論導向往往兩極分化。董明珠經常撂狠話，又經常辦狠事，自然在輿論和業內都樹敵不少。

董大姐是1954年生人，和她年紀相仿的老同誌，在中國有個專門的稱呼叫「老三屆」。這些人的特點是是對形勢、政策和路線的把握，擅長搭班子、定方向，在體製內經歷過風風雨雨，又趕上了1992年的下海大潮。

而「九二派」下海，多從事房地產、金融這種「政策密集型」的管製行業，巧妙地避免了在純市場化的行業里廝殺，比如萬科的王石，建業的胡葆森、中坤的黃怒波。泰康人壽的陳東升有一句高度概括的總結：「用計劃經濟的餘威，搶占市場經濟的灘頭。」

這句話里，「餘威」是關鍵詞，改一個字，那就是「常威」啊，你敢說你不會武功？

這一代人里，像董明珠這樣從員工做到老板（盡管股份不多）的人，其實是一只手能數過來的。陳東升當年下海的時候，董大姐還在格力一線扛槍，一個人幹了格力全國1/8的銷售額。三十年里，她既能下江湖打，又能去廟堂鬧。所以你說格力有咩核心科技？董明珠就是核心科技。