微信用戶終於可以在微信公眾號評論區直接互動了。

目前，公眾號評論區「蓋樓」已經進入到灰度測試階段，部分圖文創作者已經可以使用這一功能。

據字母榜觀察，微信用戶間的互動內容均被摺疊在二級頁面內，評論區一級頁面仍保持著用戶留言和作者回復的簡潔。

某條留言的二級頁面，則按照時間軸進行排列，「樓中樓」和按熱度排序等功能目前尚未開通。

用戶可以在評論區互動，意味著微信公眾號的社區化邁進了一小步。

早在蓋樓之前，微信就在搜一搜頁面低調上線了「圈子」功能，意在加強陌生人之間，基於相同興趣愛好的互動交流。視頻號更是成為微信一級頁面的首個公域內容模塊。

打破原有私域流量邊界的微信，正在不斷擴張自己社交網絡的覆蓋面積。

不過，後發的視頻號論內容豐富度落後於先發的抖快兩家，暫時還無法建立起類似於微信在圖文領域那樣的優勢地位。

在更新頻繁視頻號後，微信終於想起了公眾號。此次將公眾號的評論區開放給微信用戶，既是其對圖文內容創作者的賦能，也是意圖通過內容鞏固微信的社交基本盤。

目前很多在微信上的圖文創作者，也是其他視頻平臺的頭部大號。B站上的半佛仙人和抖音上的毒舌電影就是兩個最突出的例子。在無法獲得新增流量的前提下，頭部公眾號自然會將更多的資源轉投到其他的視頻平臺。優質創作者離開，顯然會削弱微信的內容生態。

守住圖文內容的優勢地位，留住圖文內容的創作者和消費者，這場戰爭對微信來説，和視頻號一樣，絕不能輸。

到目前為止，微信公眾號仍然是大部分圖文內容創作者無可替代的根據地。將粉絲交還給創作者進行自由開發，加強創作者和粉絲之間的粘性和互動，或許將成為微信在這一戰役中的關鍵。

一

在這次公眾號「蓋樓」功能灰度測試前，公眾號名片功能已經正式上線。

名片功能符合微信通訊工具的產品底色，和好友之間傳播交流的特點。更重要的是，名片很大程度地替代了原有的二維碼的需求，圖文創作者可以通過文章插入圖片的方式，進行公眾號的矩陣運營，在私域之間高效導流增粉。

在看一看、熱點等公域引流手段效果不佳的情況下，加強對私域流量功能的開發，顯然是微信幫助圖文內容創作者增加流量的重點。

之前的公眾號評論區更多承載著單個用戶和作者之間的點對點功能。這雖然符合微信去中心化的特徵，但在加強粉絲的忠誠度和互動上，並不利於圖文創作者。

蓋樓的產品邏輯，可以將評論區變成一個社區廣場。這對於微信來説，既可以鼓勵用戶間的交流互動，符合通訊工具的底色，又可以增加微信的使用時長。

微信開放評論區互動，無疑是給予了創作者更大的運營空間。評論區也可以成為運營者進行活動策劃和話題運營的重點場景，還能承擔起收集用戶需求、提供創作思路的功能。

可以預見的是，向社區化邁進了一小步後，公眾號這個創作者的私域，在某種程度上成為了粉絲的公域，公眾號創作者管理的「疆域」有所擴展。

如果圖文創作者在評論區上下足功夫，形成新的內容亮點，無疑會加強粉絲粘性，強化品牌認知。配合評論區互動的「關注後可以留言」也可以成為一個新的引流手段。

網易新聞、網易雲音樂、內涵段子等APP的成功，已經反覆驗證了這種運營方式的可行性。

二

對於微信而言，如果內容生態的優勢減弱和用戶時長的下滑是跌打腫痛，越來越多的用戶不願意在微信上進行表達就是心肌梗塞。

用戶在微信上進行溝通，除了熟人社交關係外，還有很重要的原因是基於用戶在微信上的表達意願。

一旦微信失去用戶的這部分心智，即時通訊的基礎性需求即使不被替代，微信的商業化價值也會大打折扣。

iMessage和短信雖然在今天也會被很多人使用，但它們更多都是以通訊功能的小模塊出現在特定的使用場景中。

導致微信用戶表達意願降低的，除了內容視頻化腳步落後，更是因為其熟人社交的產品底色。

微信上的內容依賴社交關係鏈的傳播。朋友圈、看一看、微信羣等二次傳播都是基於此。

這種更偏向於原始人際傳播邏輯的產品邏輯，因缺少有效的公域流量入口，更需要依靠人的公開表達而產生。

但由於微信上的熟人關係，給更多人帶來了社交壓力，讓很多人為避免被貼標籤，對公開化的表達變得慎重。

社會熱點事件中的觀點分歧，就更容易給日常社交活動帶來負面影響。

抖音正是捕捉到了這一變化，利用自己在視頻領域的內容優勢，鼓勵用戶在抖音上進行視頻化表達；上線朋友tab，向微信腹地的社交關係鏈發動進攻。

因此在視頻號上，微信團隊也採用了增加了新的「視頻號」身份、「私密贊」這些方式來減輕社交壓力。

但就當下來看，視頻號仍受困於內容的豐富度，微信的利劍仍停留於圖文領域。

在內容視頻化的趨勢下，圖文內容的發展也會變得更加艱難。

公眾號由於沒有推薦入口，看一看也僅有實名邏輯，更是限製了微信用戶無法像視頻號那樣放鬆點贊。

這也導致長期以來在社會熱點事件中，網友更樂於在微博、豆瓣、知乎等產品中參與討論。

據方正證券的報告顯示，以知乎、B站為代表的社區產品，因為「興趣社交」的基因，而獲得了更高的參與度，深受95後的喜愛。

另據西南證據報告顯示，B站的成功正是基於用戶間的興趣同好，建立起用戶、UP主和內容之間的正向循環，形成了繁榮的生態體系。

微信將圖文內容的互動授權給公眾號運營者，正是為了減小因社交門檻帶來的表達壓力，避免用戶的表達慾望被其他產品分流。

三

其實，微信的社區化趨勢早有所端倪。

曾經為鼓勵熟人間的互動，公眾號評論區一度採取朋友留言排列在前的方式呈現。

這一功能可以讓用戶在文章評論區基於微信好友對文章內容的觀點而進一步加強討論，意在加強微信好友中的弱關係，緩解用戶在朋友圈表達的社交壓力。

這種產品邏輯的交流，仍然是基於微信好友之間產生。圖文創作者和粉絲之間，粉絲和粉絲之間的「興趣社交」的聯繫不深。

但隨著微信悄悄取消了朋友留言在前的排列邏輯，其實已經放棄了這種好友間互動的產品思路。

隨後微信新增的「話題」功能，其實就是一種向公共化的轉變。

據字母榜觀察，目前話題功能仍處於較初級的階段，沒有獨立的話題入口，更多是作為搜索入口觸發。

但基於共同的話題內容，已經在公眾號之間打通。強化興趣標籤的屬性已經十分明顯。

在訂閲了相關話題後，話題內的新增內容也會出現在公眾號的信息流頁面中。

而朋友圈的話題標籤和搜一搜內容的連接，以及搜一搜熱門榜則進一步將微信用戶從通訊錄好友中擺脫出來，在公域流量裏實現人與內容的連接。

微信公眾號強化擺脫傳統的基於關注和微信好友的純私域限製，邁向社區化的腳步已十分明顯。

另據字母榜觀察，目前在微信話題的二級頁面裏，已經出現了普通用戶在文章中的熱門留言。這也和公眾號評論區蓋樓功能互為聯繫。

邁向社區化的微信，也讓圖文創作者獲得新的公域流量入口，降低了普通用戶的表達壓力。微信話題也此拓寬了社交網絡的邊界，增加使用時長，並加強微信在輿論發酵中的權重。

微信社區化，雖然增加了陌生人之間基於興趣的社交場景，但也會面對所有社區產品都會遇到的問題——內容風險增大。

評論區的引戰、對立、廣告、輿論風險、軟色情等內容，需要微信加大審核力度。這對於沒有中心化運營經驗的微信來説，可謂是風險與機遇並存。

目前來看，微信將評論區運營交給公眾號運營者的行為，一方面讓用戶和運營者的聯繫更加緊密，另一方面也降低了平臺的運營成本。

這對於圖文創作者來説自然是好事，但對於微信來説，卻可能無法避免頭部賬號權重過大的問題。

在這方面，微信或許可以吸取快手的經驗。