作者:劉誌超
我從沒收到過瑞幸的1.8折咖啡券。
作為一名咖啡愛好者,在2016、2017兩年里,我每年會在星巴克積累到200+顆星星。星粉應該知道這意味著較高的消費額。
但是在2019年,我在星巴克的消費急劇下降,除了需要跟朋友坐坐時去一趟,之前帶走喝的需求幾乎全部被瑞幸咖啡和本地一家小咖啡店承接了。
在羊毛黨運用反向大數據的玄學守株待券時,我想說兩句對瑞幸的看法。
1.只看瑞幸的現在
過往皆是序章。這句話應該不少人聽過,但是在現實中,卻很容易帶著情緒和偏見看待一件事物。
這很正常,看法的改變需要事實的演變,印象的積累。
如果你是一名消費者,印象改變慢半拍沒有任何問題,你不會額外損失什麽。但如果你是一名投資者,帶有情緒和偏見,輕則錯失一個賺錢的機會,重則押錯了方向虧出翔。
三日前,你看他是個莽夫,其實人家再也不是吳下阿蒙了。
那麽怎麽看現在的瑞幸呢?
在2019年投資總結里,我曾提到 「在消費者心里占有明確心理份額的產品,基本上已經成功了一半。商業里所有的營銷和市場費用都是為了達到這個目的,只不過現在這項費用有了新名字——補貼。」
明眼人能看出來,這里說的就是瑞幸與另一家知名中概公司。
絕大多數人低估了品牌運營的難度。反過來想,假設給你同樣多的資金,你能燒出來一個具有同樣知名度,產品體驗感,運營效率的品牌嗎?
2.生意模式不錯
外帶(take out)和賣水都是不錯的生意,瑞幸就是一家賣水的外賣公司。
它不拿最好的地,憑運營、品牌和產品自我引流。這讓你想起了哪家公司?
3.目前來看,管理層表現不錯
還記得最早的瑞幸嗎?是一家給望京互聯網公司免費送外賣咖啡的公司。
人在公司坐,咖啡天上來。這羊毛誰不薅?
薅完還要嘲諷一下,不知道哪家傻VC投的傻公司,白送誰不要啊,這是真正的需求嗎?
再來看現在的瑞幸,說它是一個一二線城市的知名品牌,一個可以大方拿在手上出街的品牌,一個逐漸開始自費消費的品牌,不為過吧。
這期間的變化,讓我對管理層的進取心和能力目前是認可的。
肯定有人說,瑞幸一個業務接一個業務的擴展,是在不停地講新故事圈錢,在資本市場吹泡沫。
先不要妄自下論斷瑞幸為了什麽。企業的經營發展本來就要面對新的市場和挑戰出擊,探索與尋找新的業務點。
問題是能力和速度要匹配,走得節奏合適就是張一鳴,走得太快扯著蛋就成了賈躍亭。
從之前走的節奏和效果來看,謹慎看好。
4.一部分投資者犯了錯誤
他們不看好瑞幸,因為瑞幸用大量補貼打開市場,這讓他們想到了另一個靠補貼打開市場的公司ofo;
他們不看好瑞幸,因為瑞幸的投資人陸正耀是資本市場的老玩家,神州系上市後就像一把大鐮刀割了無數韭菜。
我向大家提一個問題,它們看起來有些地方很像,但真的一樣嗎?
吃喝是一項數千年的生意,共享出行是這兩年新冒出來的生意;在一個衰退的行業里,無論經營者主觀上是不是想割韭菜,最後都不會讓投資者有一個滿意的結果。
我們拋開瑞幸的發展歷史和運營手段,單單思考一下瑞幸的品牌和渠道,一個調性不錯的知名消費品牌,可以值多少錢?
你可以說通過自己的方式計算出來瑞幸貴了,但你一定要說這個品牌沒有價值,那就是胡說八道了。
反正貴一定不是做空的理由。
5.瑞幸的風險
雖然目前來看瑞幸一路比較順利,成績不錯。但顯然也存在風險,特別是餐飲這個行業,歷史上總有中國餐飲公司讓投資者莫名踩雷。
包括但不限於食品的衛生安全,供應鏈的穩定,口味的變化,業務擴張帶來的財務風險等等。
這些問題,如果是一家有企業文化的老牌公司,就不算很難的問題,企業文化可以大體告訴你出現這些問題的概率有多大,如果出現了公司會怎樣糾偏應對。
但對於瑞幸這樣的新公司而言,目前還沒法深刻了解它的企業文化。沒法幫助我們預判風險,只能根據已經發生的事實來判斷。
6.結語
我不認為瑞幸目前是一家值得長期持有的具有偉大基因的公司,但我同樣不認為瑞幸一文不值。相反,我覺得瑞幸的品牌有價值,產品不錯,管理層的運營效果很好,至少是一家算得上不錯的公司。
公司當前估值靜態地看可能是貴了,但對於它過往的成長表現而言,我覺得自己可以接受。
我有一些瑞幸的倉位,不會增加持倉,目前計劃拿到下一個財報再看看。如果短期漲幅過快,可能會先賣掉一部分。
我不希望有任何人看到這篇文章後跟買瑞幸,然後說抄我作業。這篇文章跟我之前的「旗幟鮮明看好」系列完全不同,之前是公司不錯股價也低,而瑞幸目前已經有了很大的漲幅,我也沒有強烈的信心它未來會是什麽樣子,只能邊走邊看。
同時覺得瑞幸請我喝了咖啡,我有些跟流行觀點完全不同的想法掰扯一下。
我從沒收到過瑞幸的1.8折咖啡券,但它把我這輩子喝咖啡的錢都請了。
編輯/Jeffy