一個成立4年的美妝品牌，市值已經逼近攜程的一半，百度的五分之一。

它就是完美日記的母公司——逸仙電商。這家公司迅速崛起，用 4 年的時間走過了不少企業十幾年都難以抵達的路程。它占盡了互聯網創造的新紅利，但想要有更好的未來，依然要面對歐萊雅們面對過的舊問題。

逸仙電商的彩妝用戶、KOL、投資人、供應商和員工們一起，拍下了高光時刻的合照。

紅利既得者

完美日記背後的逸仙電商抓住了至少三個紅利。

第一，中國彩妝市場的噴發。

蘭蔻總經理馬曉宇把中國化妝、護膚市場分為 3 個階段：從1997年之後的7年是品牌知名度之爭，只要讓消費者知道某個牌子是最好的就可以了；2005年之後，化妝品市場進入明星產品之爭；第三階段，彩妝需求噴發，年輕消費者在基本功能之外，還想要個性、好玩。

完美日記趕上了第三個階段，成為中國消費者對年輕化、個性化的國貨品牌接受度提升等大趨勢的直接受益者。

2017年3月，完美日記品牌被正式推出。三年過去了，看看它母公司逸仙電商眼下的產品線吧——以口紅、眼影等彩妝為主的完美日記（Perfect Diary），目前SKU有1363個；針對初入職場的輕熟女性，有專注於彩妝的品牌小奧汀（Little Ondine），目前SKU有402個；針對大學生及職場白領女性，有以面膜等護膚品為主的完子心選（Abby’s Choice），目前SKU有594個。

彩妝品牌小奧汀的一支眼線筆69元；完子心選請了當紅流量明星王一博做代言人，旗下銷量最高的面膜每盒不到 90 元；完美日記代言人是周迅，口紅一支只要 60 元。這些產品以「極致性價比」為賣點，瞄準年輕的、消費力尚不高的群體。

根據CIC報告，2019年天貓總GMV方面，完美日記在眼影，睫毛膏和唇彩子類別中排名第一；推出三年後，完美日記已成為中國最大的彩色化妝品品牌。

踩對了賽道，就像登上一輛疾馳的列車，完美日記的營收從2018年的6.4億元大幅增加至2019年的30.3億元，同比增長了377.1%；2020年前三季度淨收入32.7億元，同比增長73.2%。

第二，新型流量的紅利。

逸仙電商的崛起幾乎和小紅書、抖音、B站的崛起同步。

完美日記剛創立時，在美妝電商領域，海外一線品牌統治國內市場，老牌國貨品牌百雀羚、膜法世等緊握線上地位。完美日記把目光投向了社交電商——小紅書和抖音。

招股書顯示，逸仙電商是首個大規模使用網絡KOL的美妝品牌，截至2020年9月30日，它合作的KOL有近15000名，其中有800多個粉絲超過100萬。

小紅書一直以來都是美妝品牌最重要的陣地之一。橘朵戰略經理王哲鳴告訴品玩： 「它的用戶群體偏年輕、偏女性，她們本來就是各個彩妝品牌的基石消費群體；小紅書的生態也非常適合彩妝品牌產品信息傳播。此外，小紅書的圖文並茂顯得特別出彩，這樣的渠道非常適合展示色彩類的產品……護膚品的風就沒有彩妝這麽大。」

借助小紅書、抖音等平台的種草分發邏輯，完美日記快速走紅。2018年天貓雙11中，完美日記僅用90分鍾即突破1億銷售額。

新型流量給逸仙電商「DTC」，即Direct-To-Consumer的品牌直達客戶模式提供了條件。完美日記不再像傳統的美妝護膚品牌一樣倚賴傳統的渠道和媒介推廣，它省去了傳統美妝品牌在銷售端通過零售商、經銷商的環節，通過電商、社交平台等直達客戶。

第三，資本和供應鏈紅利。

成立之後，逸仙電商保持著每年至少融資一次的節奏，今年上市之前，又拿下兩次1億美金的融資。它背後站著一眾知名創投機構，包括真格基金、弘毅創投、高瓴創投、高榕資本、CMC資本、博裕資本、老虎環球基金、華平投資、凱雷投資集團、正心谷資本等。

就在幾年前，消費還是一個偏冷門的賽道。主要原因是消費品成長起來很慢，一般需要10年以上的周期，而很多VC的退出周期沒有那麽長。「消費賽道的投資回報比之前好了很多。」青山資本投研總監金雨說。

完美日記們被成熟的供應鏈工廠、相對集中的流量和渠道快速「催熟」。另一個明星代表是元氣森林，成立只有四年時間，今年上半年銷售額已達6.6億元，幾乎是去年全年的銷售額。

逸仙電商身姿輕盈，采用OEM/ODM模式，製造環節由非自有工廠代為完成，一款產品從概念到產品還不到半年時間，比一些國際品牌的新品研發時間都要短。

「嗜血」者

作為美妝消費公司的逸仙，在虧損這件事上卻似乎朝著互聯網公司看齊。

今年前三季度，逸仙電商的虧損非常驚人，收入32.7億元（同增73%），卻最終虧損11.6億元（去年同期淨利潤0.29億元）。虧損的主要原因是營銷費用支出20.3億元，同比增長了152.7%。光營銷費用這一項就占收入的62.1%。

逸仙電商CEO黃錦峰將營銷費用增長歸因為線下店和多品牌的投入期。盡管如此，這在美妝行業並不多見。國內美妝企業如禦家匯、珀萊雅等，營收規模和逸仙電商相近時，淨利潤表現比它好很多。

「成也蕭何，敗也蕭何」。逸仙電商在招股書中表示，KOL在推廣產品並推動流量方面發揮著重要作用，公司為各種銷售和營銷工作付出了可觀的成本。

除了與近15000名流行的KOL合作之外，逸仙電商還自行孵化KOL，並發生了大量運營費用。頂尖的 MCN 機構沒能孵化出第二個李佳琦、薇婭，逸仙能否培育出自己的KOL並商業化，還有待時間檢驗。

開設線下店是個緩解流量饑渴的辦法。截至2020年9月30日，逸仙電商在中國90多個城市擁有200多家體驗店。

逸仙電商也沒打算讓虧損停下來，招股書顯示，它將在研發、銷售和市場營銷、線下體驗店等方面繼續投入。

從財報來看，逸仙電商在走一個燒錢換規模的互聯網的模式，走一條「戰略性虧損」的路子。上市以後，這條路怎麽走得更持久、更健康？

更迫在眉睫的問題是——爭先恐後的競爭者。

目前新興國貨美妝品牌采取的主流模式是OEM模式，品牌間的差異主要體現在品牌建設、營銷及銷售上。現階段，這些國貨美妝品牌的核心能力是，為代工廠生產的產品起更好的名字，推出更創意的玩法，找到更新穎的概念，聯名更大牌的企業……

同樣模式的花西子、橘朵、薇諾娜、潤百顏、瑪麗黛佳、稚優泉、HomeFicialPro等國產品牌快步追趕。2020年天貓雙11美妝排行榜里，前十名已經沒有了完美日記的身影。至於那些虎視眈眈的國際美妝巨頭，黃錦峰自己都承認今年在中國市場重視度達到了歷史巔峰。

如果說營銷的支出是著眼當下，那研發支出就是投資未來。在逸仙電商身上，研發投入和營銷投入比相形見絀。2018年-2020年1至9月，完美日記研發費用為0.03億元、0.23億元、0.41億元，分別占總收入的0.5%、0.8%、1.3%。而國內外主流的化妝品公司，研發費用在2%-4%；歐萊雅研發費用在10億美元左右，占總收入的3.3%。

逸仙電商也看到了短板，稱「研發」和「線下店」是逸仙此次融資的兩個最主要用途。逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯曾在接受《第一財經》采訪時表示：「我們認同歐萊雅集團對自己‘化妝品科技公司’的定位，我們希望未來也能擁有自己的創新體系，研發會是以後我們跟其他品牌差異化競爭的一個最大優勢。」

和拿到錢的元氣森林一樣，逸仙電商今年研發生產基地正式動工，預計建成後將成為全亞洲最大的化妝品生產基地之一。

2020年10月份，逸仙電商宣布收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic的多數股權。後者是歐洲最大的皮膚醫學及護理集團之一，旗下還有雅漾等高知名度的品牌；近日，還有媒體報道，逸仙電商考慮與高領資本聯合收購日本護膚及健康食品品牌FANCL芳珂。

完美日記不是按照老的增長方法長大的，它是新時期、新玩法誕生的新貴。短短幾年，它身段輕盈地走完了傳統企業難以企及的路程，收攬了海量消費者的認可，拿下了出色的增速曲線，敲響了財富自由的鍾聲。

但這位「嗜血」的新貴，仍然無法擺脫老套卻經典的考核方式——新品牌起勢之後，如何長期保持對消費者的吸引力。