香港財經新聞股票分析:
疫情的催化下,滴滴、美團、拼多多等互聯網巨頭加速布局社區團購;
這是一個巨大的待開發市場,樂觀預期下市場空間接近1.5萬億元;
行業目前還在「燒錢」模式,不過盈利潛力上具備拓展空間;
開局必然呈現出區域割據局面,行業或較難走向統一。
社區團購成為當下資本和互聯網巨頭競爭的新風口。美團、阿里、拼多多爭相入局社區團購,並將社區團購提升至戰略高度,新一輪的競爭由此拉開序幕。
巨頭紛紛入局
事實上,社區團購在2016年就已出現,2018年底在二三線迎來快速發展,同時吸引了資本的關注,2019年行業進入洗牌期,2020年在疫情的催化下重獲關注,並被互聯網巨頭提升至戰略高度。
來源:招商證券
興盛優選成立於2014年,是目前國內最大的社區團購平台,業務覆蓋全國16個省份。 2019年GMV超過100億元,團長數量超過18 萬。興盛優選多次融資獲騰訊、紅杉資本中國等加持。
十薈團於2018年正式成立,在2019年行業洗牌期存活,並收購早期企業你我您,成為新十薈團,同年獲得阿里巴巴A輪融資。
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滴滴是疫情後率先布局社區團購的互聯網巨頭。
今年6月,滴滴內部孵化的「橙心優選」火速上線,先後入駐成都、重慶、綿陽、內江等多個城市,全國範圍擴張的計劃正持續推進。
今年7月,美團成立「美團優選」,正式進軍社區團購。截至2020年10月,美團優選已經進入20個城市。美團優選在3個月時間內,已經從最初百人團隊迅速擴增到3000餘名成員規模,美團優選在全國的地推團隊大約1000人。
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今年8月,拼多多上線「多多買菜」,被公司視為最重要的業務。首批團隊以來,公司以「閃電戰」的速度進行推進,截至2020年10月初,拼多多已經在兩個月內開到60座城市。
阿里最終入場相對較晚,公司內部采取賽馬機製,餓了麽、零售通、菜鳥和盒馬均在探索社區團購,目前均還在起步階段。盒馬是阿里內部最被看好的一支隊伍;零售通已經組建好團隊,但尚未在城市鋪開;菜鳥驛站仍然在各城市大規模招人;餓了麽在鄭州、武漢已經開團。
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快手與字節跳動也在摩拳擦掌。據媒體報道,從10月底開始,快手針對社區團購的第一批調研人員已奔赴湖南長沙,不排除通過投資入場。字節跳動內部考慮自己孵化社區團購,在討論方案中,項目被命名為「今日買菜」。
11月27日,據報道,京東內部正籌劃名為「京東優選」的社區團購項目,將於12月底明年1月初正式上線。該項目由京東物流和京東商城聯動,前期由物流部門負責倉儲規劃,之後再由商城負責終端。2018年以來,京東已上線三個社區團購小程序:蛐蛐購(曾名為「京東鄰里團」)、友家鋪子、京東區區購。
除了前面提到的互聯網巨頭和原創性平台,傳統商超也是社區團購的參與者。不過零售企業在行業競爭加劇下,難以和已經擁有大量線上流量和線下供應鏈的互聯網巨頭抗衡,但由於對標市場差異帶來的錯位競爭,對於生鮮超市來說,更多的是流量補充。
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千萬億市場
社區團購火熱背後是一個千萬億級的市場。
根據國家統計年鑒數據 2018年我國生鮮主要生鮮品類的攤位成交額達到15000+億元。但是目前生鮮主要流通渠道仍是在農貿市場和超市,生鮮線上滲透率仍較低,目前在快速增長。
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根據凱度谘詢預測,到2021年社區團購的市場規模將超過1200億元。
安信證券估算,全國社區團購市場空間在中性假設下達4608億,樂觀預期下市場空間達14965億元。
從本質上來講,社區團購是以生鮮品類切入,依托社區和團長資源進行商品流通的社區新型零售模式。生鮮品類作為高頻+剛需,是社區團購的重要流量來源。
生鮮電商的核心邏輯在於減少中間的多層批發環節,盡可能做到直采和直接配送,直接配送,並利用信息技術來實現對於銷量及產品品類的預測,實現降本提效。
對於傳統生鮮電商,社區團購是在生鮮領域最可能盈利的一種模式。主要原因是他的UE模型錢在前端投入較少,履約成本(對應物流分揀等的成本)等其他成本都低得多,使其有效下沉進低線城市。同時客流量成本相對較低。
護城河在哪?
整個行業目前仍然處在虧損階段,尤其是互聯網巨頭入局後,行業競爭加劇,在經歷洗牌後重新進入「燒錢」模式。
盡管競爭格局不確定下盈利表現不確定,但盈利潛力上具備進一步拓展空間,主要因為:
(1)隨著產品類別由生鮮向非生鮮品擴張和用戶對平台信任度的增加,客單價較目前的水平將會有一定提升後維持相對穩定的狀態;
(2)隨著供應鏈結構改善和供應鏈優勢不斷強化,毛利率有望持續提升;
(3)團長當下的高傭金率是行業拓展紅利期的特殊現象,後續有望回歸到正常水平。
招商證券表示,社區團購滲透率提升需要解決兩方面問題:(1)供應鏈來保證商品的質量;(2)社區團長的服務和流程的標準化。
供應鏈是社區團購的核心,也是真正的護城河,優質團長前期是稀缺資源,長期來看需要逐步標準化。
安信證券也認為,供應鏈能力(整合供應商、構建完整產業鏈),用產品留住顧客才是社區團購贏得長期競爭的壁壘所在。
混戰過後,誰將勝出?
短期格局,社區團購區域內部資產重,區域之間協同低,開局必然呈現出區域割據局面。
通過梳理互聯網歷史上的8次燒錢大戰,基於過往經驗總結,考慮到社區團購業務較重、較難被降維打擊、行業網絡效應較弱、行業會有多個巨頭願意維持大額虧損保持市場存在的判斷,安信證券預計行業或較難走向統一。
在眾多市場參與者中,安信證券認為,美團在業務關鍵環節無短板,地推及精細運營能力有望使其在業務前期推廣中占據優勢,大概率會成為市場上的重要玩家。
至2020年11月初,美團千城計劃推進順利,根據其競爭對手的信息,美團日單量已達400萬。社區團購業務是美團的下一個成長飛輪,與現有業務板塊高度協同彌補短板進入零售業,成長邊界進一步打開。
另外,拼多多也值得關注。補貼打造低價爆款、主APP 引流、低門檻高激勵招募團長是目前拼多多推廣社區團購的主要優勢。
公司供應商體系和用戶與社區團購有較多重疊,與競爭對手相比供應商和流量優勢明顯,且公司創建時間較短,創新能力和效率較強,並有較強的資本實力應對持續的模式迭代。
拼多多、美團、滴滴、興盛優選均有騰訊的大量投資,確保騰訊系玩家勝出社區團購是騰訊的基本要求。
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編輯/lydia