自從去年12月泡泡瑪特在港交所上市以來，討論它的文章層出不窮。他們大多圍繞著盲盒、潮玩、IP、智商稅、賭博、二手炒家、Z世代心理需求等因素展開，彷彿集齊了七龍珠就能召喚一個新的爆款品牌。

而冰山君想從數據的角度出發，看看這個估值超過1000億人民幣的公司，到底都做對了什麼？

分析結構

在招股書中，泡泡瑪特公佈了各銷售渠道逐年佔比的變化。

可以發現，泡泡瑪特是首先佈局線下零售店，並逐漸往機器人商店和線上渠道延伸，最終達到零售店和線上渠道平分秋色，機器人商店大力輔助，增加消費者的觸點。

那麼冰山君的分析就會是，線下怎麼開店，線上怎麼賣的，以及數據冰山的看家本領，消費者都在討論咩。

線下怎麼開店

印象中，泡泡瑪特似乎是在最近幾年才火起來，但事實上，2010年泡泡瑪特已經在北京開了第一家店了。

最早的開店始於北京天津，然後拓展到南京。去江蘇逛了一圈之後，泡泡瑪特又跑到遼寧玩了一下，這時候的泡泡瑪特似乎有點懵，對於城市的選擇沒有什麼策略。

而在2016年，泡泡瑪特注意到了Molly這棵搖錢樹，確定了以盲盒為中心的營銷賣點。從此開始，接下來的選擇就是常規套路，圍繞著北上廣深以及沿海城市開店，又馬上光顧了網紅城市成都和重慶。

接下來繼續在中部和東部各個省份開店，先是來了個環江西經濟發展帶，之後又把貴州孤立了。隨後慢慢覆蓋大半個中國，但還是遠離西北地區。俗話説得好：投資不過山海關，Molly不度玉門關。

要開店，就得開在商場裏，那泡泡瑪特又看上了哪些地主老爺，駐紮在他們的Shopping Mall裏呢？畢竟不管下不下雨，Shopping Mall和泡泡瑪特都更配，因為他們合在一起就是「殺馬特」。

可以發現，凱德、恆隆和大悅城一直都很看好泡泡瑪特，而華潤後來居上，遙遙領先。再加上龍湖，一起佔據了前五名。

從比例上來看，泡泡瑪特對恆隆和太古才是真愛，幾乎入駐了旗下的每一家shopping mall。只要有你在，我就會在。

而擁有300多家萬達廣場的萬達集團，直營店卻不到10家。只能説萬達，你太土了。

至於其他地產商們，説自己走在潮流最前線的時候，先數數手上有多少殺馬特吧。

那麼經常和泡泡瑪特一起出現的品牌，又有哪些呢？我們爬取了泡泡瑪特周邊1公里的品牌。

令人驚奇的是，同時出現頻率最高的是「鄭遠元專業修腳房」，同時提供按摩椅的樂摩吧也名列前矛，排在第十四名。

這就不得不感歎漢字的文化底藴：原來「盲盒摳獎」的「摳」和「大叔摳腳」的「摳」有異曲同工之妙。想起來，同時摳腳和手摳盲盒，會讓四肢達到極致體驗。

線上怎麼賣的

説回到線上，泡泡瑪特又是怎麼賣出花樣的呢？

首先看一下天貓和京東上泡泡瑪特的銷售情況。

可以發現，在2018年5月和10月，2019年618、8月和雙十一，2020年3月、618、8月和雙十一，都出現過爆發式增長。那麼這些月份都有什麼產品賣得好？冰山君做了個統計。

其中有幾個產品冰山君想單獨説説。

2019年618大促，讓5月推出的天貓抽盒機玩法繼續炒熱。

這個設計非常聰明，以前在網上買盲盒是商家隨機發貨，現在消費者自己在天貓抽盒機抽出了款式後，商家再發貨，增加了參與感，讓你感覺在網上抽盲盒同樣是自己可以把控的。

而且，在網上抽盲盒也不單單是讓消費者點一下抽取。當你選定了系列後，如果前面有其他人也在抽，你需要先排隊；輪到你的時候，可以不斷切換新的盲盒，比線下的選擇更多；當你選定了想要的盲盒後，還可以搖一搖盲盒，提示會告訴你這個盲盒不是什麼款式。它將抽盲盒的過程變成了遊戲，極大地增強了趣味性。

在8月時又將選項從59元拓展成29元、59元、69元，再一次引爆了銷量。

2019年雙十一，推出了新品優享禮包，購買後，接下來一年每月都可以收到1個盲盒。這個產品只在雙十一售賣。

2020年雙十一，銷量冠軍是Dimoo聖誕系列。這個就有點騷操作了，因為19年冬天就賣過Dimoo聖誕系列，59元一個，銷量一般；雖説20年的Dimoo聖誕系列的設計完全不一樣，但是一賣就是一套12個708元，反而一飛沖天了。此外，Dimoo也是現下泡泡瑪特增長最快的主要IP，銷售額已經超越了Molly。

而2019年雙十一賣得好的新品優享禮包，2020年又拿出來賣了，並且由399元提高到了699元。

那冰山君對這些產品再分個類。

發現了沒有，這裏面一共28個產品，有7個和Molly有關，有15個和玩法有關。人們總是覺得泡泡瑪特撞了大運，Molly和盲盒是成功的原因，但事實上泡泡瑪特更加擅長的是對消費者心理情緒的把控，是更加高級的精神鴉片。

講到上癮，很多人都説因為泡泡瑪特便宜，所以很容易就入坑，不知不覺就花了很多錢，事實真的是這樣嗎？針對價格段，冰山君做了一個統計。

可以發現，最開始泡泡瑪特的價格分佈是非常均勻的，越發展越兩極分化，那在低端價位和高端價位，泡泡瑪特都在賣些什麼呢？

這是0-99元價位段，產品的佔比變化。

低端價位主打產品線的豐富程度，以低門檻吸引新玩家入坑。典型例子如哈利波特，萬代的模型199元一直不溫不火，後來泡泡瑪特自行開發的聯名款以59元的低價吸引眾多消費者入坑，一舉成為當月亞軍。

再來看499元以上的產品。

高端價位集中於核心IP的深度開發和隱藏款的收集，持續吸引老粉。

典型例子為成套售賣某系列盲盒，保證不會重複，出現隱藏款的概率相對高。

新品優享禮包的每月收1款盲盒的形式，讓盲盒成為日常生活方式。

由此可見，泡泡瑪特針對低端和高端的打法非常不同，目標明確。從銷售額來看，也成功地維持住了這兩類目標人羣。

值得注意的是，泡泡瑪特還有自己的微信小程序店，在那裏還設置了各種活動和每日任務，邀請好友還能獲得獎勵，這種社交裂變甚至不亞於拼多多的「砍一刀」。據説小程序店的銷售額比天貓還要多10%。泡泡瑪特的賺錢方法，真的不是一般人能想到的。

消費者都在討論咩

説完了線上銷售，冰山君再來講講數據冰山最擅長的消費者評論。

消費者在評論的時候，總是會提到「我抽到了XXX，我想要XXX」，對評論有一些幹擾。那麼排除了這些款式後，消費者有些什麼樣的看法呢？

下面是各年評論關鍵詞詞雲。

那麼冰山君的關注點就有這幾個。

一是對運氣的討論。

我們統計了不同平臺上提到運氣的詞語，發現好運的頻率都差不多，而非酋更多在京東上出沒。下次抽盲盒前，要不多考慮一下天貓？

二是買得越來越多。

我們統計了一下提到個數的詞語，發現將近十分之一的消費者會選擇一次性購買多個。

三是送禮。

一直都有消費者提到「送給XXX」，佔總評論的1.74%。那送禮都是送給誰呢？統計後發現超過八成都送給了朋友，而不到一成是戀人或者夫妻之間互送。

有趣的是，雖然戀人之間贈送泡泡瑪特的頻率是夫妻之間的3倍，但夫妻之間男女互送卻是最平等的。

四是二手交易。

抽到不想要的，就賣掉，這是很多人的做法，那麼有多少人是直接在評論區中想要轉手的呢？

答案是3.33%。

看起來是不是不高？我們又爬了2020年11月天貓銷售額前十的品類的評論，超過1000萬條，轉手的比例僅有0.003%。這樣一比較，泡泡瑪特的轉手率是天貓平均值的一千多倍。

而在泡泡瑪特當中，轉手率最高的是什麼呢？

排在第一的是抽盒機，這裏真的得再説一句，抽盒機是個非常聰明的發明，因為無需打開就知道自己抽到的是什麼，如果是不想要的款式，那麼完整包裝的產品是最容易被賣掉的。

第二名是最受歡迎的Molly，第三名則是福袋，這也印證了不少人對於福袋清庫存的印象。

結語

對泡泡瑪特的分析就到這裏了。本以為它的成功是偶然，實際上更多的努力是落在了運營上。

盲盒看上去簡單，誰都能抄，然而誰都沒有泡泡瑪特火。泡泡瑪特的策略，是以盲盒為基礎，再搭建更好玩的購物體驗。

即便名創優品已經入局潮玩盲盒，但並不是最大乃至主要的競爭對手，真正能稱得上對手的品牌，還未出現。