來源:虎嗅APP
作者:苗正卿
34.42億元,美團收到創立以來最大筆罰單。
10月8日,國家市場監管總局對美團處以其2020年境內銷售收入3%的罰款,計34.42億元。美團被罰的原因是「二選一」壟斷。今年4月,國家市場監管總局收到相關舉報,並依據《中華人民共和國反壟斷法》對美團涉嫌「實施濫用市場支配地位行為」開展了調查,在數個月的調查核實後,國家市場監管總局發布了對美團的行政處罰決定書,責令美團不得限製平台內經營者與其他競爭性平台合作。
在公布處罰金額的同時,國家市場監管總局還向美團提出了15條整改意見,據悉美團被要求在10月29日前製定詳細的整改方案。
值得注意的是,15條整改意見的範疇涵蓋了外賣業務的方方面面,根據「意見」在取消「二選一」的同時,美團還需「依法保護消費者個人信息和隱私」、「保障外賣送餐員勞動收入,完善外賣送餐員社會保障」……
「這意味著,美團外賣業務的基本模式,或將發生調整。」一位不願具名的分析師對虎嗅表示,對今天的美團而言,34億元的罰款不會讓其元氣大傷,但後續的「整改」可能會對美團影響深遠,「一些過去數年的打法,只能被鎖入櫃中,但這也意味著美團迎來轉型契機。」
值得注意的是,外賣正是眼下美團的關鍵業務。
2020年美團年報顯示,餐飲外賣是美團收入占比第一的業務線,年收入高達663億元。而在2021年上半年,餐飲外賣業務依然是美團收入基本盤,高達231億元的總收入超過了美團第二大、第三大業務收入總和。
一個隨之而來的疑問是,在外賣業務整改後,外賣能否像以往一樣支撐擴張中的美團全速前進?畢竟,此時此刻的美團,正處於燒錢周期。美團財報顯示,從2020年第四季度至今年第二季度,以社區電商等領域為發力點的美團新業務線已經在9個月的時間里累計虧損超過232億元。
被外賣支撐的流量生意
外賣帶給美團的不僅是錢,還有流量。
據熟悉王興的人此前透露,在美團內部,近些年王興曾表示,美團大部分新業務都圍繞「吃」展開。在美團內部流傳的另一種說法是,「吃」是美團最大的流量入口之一。
甚至曾有人戲言,美團患上了「外賣依賴症」:從2018年至今,外賣餐飲收入在美團總收入占比均超過50%。但更早的美團並非這個樣子。
2012年底,美團正式進軍外賣,而此前他們在團購、電影、酒店等業務上兜兜轉轉了3年,甚至美團最早還賣過葡萄酒。其實2012年的美團迎來了自己創業之後的第一個好年頭,那一年美團首次盈虧平衡。在一個相對從容的狀態下,王興從五六個新項目中,選中外賣作為新方向。
此時的美團更像一位「外賣國界」的闖入者,此前餓了麽已經在此領域耕耘近三年。在當年的幾次采訪中,美團高層曾多次提到選中外賣的原因是其對團購等業務的「協同效應」,而這幾乎成為此後美團發展的底層邏輯之一:美團不斷豐富自己的消費場景,並希望各個場景之間形成流量聯動。
從2013年到2015年的擴張狀態,不難看出美團為了豐富場景而做的努力:在36個月的時間內,美團的核心業務線擴展到10條以上,甚至美團一度把婚慶、美甲作為發力方向。在主要的業務線上,王興采取了類似的策略——匹配單獨的事業部、地推人員、流量資源,隨著業務線成績的起伏,相關事業部、資源也會同步擴張或萎縮。
在這一過程中,外賣成為了美團增速最強的業務之一,截至2016年外賣占美團收入比重已經達到40%。在2015年前後,美團高管曾在公開采訪中表示,外賣和團購、電影等業務的區別在於常態購買——用戶會頻繁與平台互動,進而培養出使用習慣,並最終形成深度留存。
和以往電影、美甲、保潔甚至團購帶來的流量相比,外賣這種「常態消費」讓美團看到了不一樣的流量價值,隨之而來的是高額投入。在2015年,美團已經把外賣視為核心事業線,甚至為之匹配了王慧文這樣的核心管理者。在2016年,美團開始大舉向三四線城市擴張,並開始推出智能派單系統。
熟悉當時外賣市場的人尚能回憶起美團的瘋狂,為了獲得地推人員,當時美團甚至用幾倍的價格招人,在真金白銀的投入下,美團迅速建立了一個龐大的外賣地推體系。而這個團隊被視為充滿狼性——他們的收入高度與「簽單」等關鍵指標掛鉤,隨著而來的是一場瘋狂擴張:在2016年初,美團外賣布局的城市僅為200,而到了2017年初,美團外賣已經進入了超過1100個城市。
不可忽視的還有巨額補貼。但值得玩味的是,和部分平台單向補貼C端用戶不同,從擴張之初,美團就喜歡讓B端商家「嚐到甜頭」。一位不願具名的人透露,在2016年美團外賣之所以迅速贏得眾多商家喜歡,和其崛起於團購領域的「基因」有關。
據悉,在團購模式下,美團非常重視客戶交付,而其中重要一項是「轉化率」。在早期的團購市場,大部分品牌和團購平台采用項目合作製度,一次銷售表現將會決定下一次的合作狀態。而這種調性,被美團帶入到了外賣市場——最直接的體現是,在2016年美團擴張到千城的過程中,供給側指標被嚴格納入所有地推人員的KPI體系中:那些善於贏得商家認可的地推人員才能獲得更多激勵。
某種意義上,美團在外賣領域給自己用「金錢開道」打法塑造出了一個討喜的形象:針對C端用戶,頻繁出台補貼紅包,從而吸引更多流量;針對B端商家,美團拿出更低姿態,並注重維護和商家轉化。最終這形成了一個循環——更多的用戶和商家開始嚐試美團,而基於此美團外賣的飛輪效應逐漸明顯。
從2018年開始,美團外賣已經穩居市場收入占比第一,到2020年美團外賣收入占市場比重超過70%。但「巨大化」的美團外賣,和2016年那個討喜的形象漸行漸遠——在2015~2016年,美團的地推人員從未敢要求任何餐飲門店「二選一」。不過值得玩味的是,在美團外賣問鼎江湖的同時,美團用戶量的增速逐漸進入到溫和周期:在年度交易用戶量上,從2018年至2019年,美團年增速保持在12%左右,和爆炸式增長「漸行漸遠」。
尋找外賣之外的流量引擎
外賣這個流量引擎,並非永動機。
來自CNNIC的統計數據顯示,在2015~2017年中國外賣市場出現一波飛速增長後,從2018年開始外賣市場已經陷入穩步增長狀態。
值得玩味的是,在疫情前,2019年下半年~2020年初,中國外賣市場甚至出現了一波萎縮:從使用率和用戶規模上均呈現出下滑狀態。某新流量平台發布的一份圍繞Z世代的消費研究報告顯示,1995年~2005年出生的新興消費者,對外賣的購買需求呈現出下降趨勢,隨之而來的是預製菜、速食品、代餐等品類的崛起。
曾有離職的美團外賣事業部員工向虎嗅透露,早在2019年美團內部就開始研討外賣的未來。一個所有人都看到的趨勢是:固有的外賣模式,絕非永恒模式。她舉了一個案例,在一線城市,2017年前後大火的部分外賣品類,在2019年的外賣熱度前十大熱度榜單上甚至已無蹤影。而在三四線城市,一個讓人感到不安的細節是:年輕一代消費者,對於線下真實世界的餐飲消費興趣盎然。
在一部分熟悉美團的人看來,疫情延後了美團的轉型。從目前的結果看,2020年下半年開始,美團開始發力美團優選等新業務。「如果沒有疫情,可能2020年早些時候美團就會做這些事。」在今年7月,曾有一位熟悉美團業務的人士透露,外賣餐飲對美團而言是必須守住的基本盤,卻並非能夠幫助美團成倍生長的「新第二曲線」。
隱藏在美團外賣業務背後的是薄利之困。2020年,美團外賣餐飲業務年收入超過600億元,但其淨利潤僅為28.3億元。隨著國家對外賣騎手薪酬社保相關政策的調整,美團外賣的利潤空間也在發生變化。據悉,2021年第二季度,美團外賣騎手成本達到155億元,同比增長53%。
從流量和利潤兩方面來看,外賣業務已經不足以代表美團的未來。曾有一位分析師直言,美團眼下需要做的是守住外賣基本盤,並迅速開拓新業務——正如他們在2016年迅速開拓外賣市場一樣。
而這也是美團燒錢擴張新業務的核心邏輯:美團急於像曾經擁抱的外賣一樣,找到一個足以支撐美團下一個5年乃至10年的戰略級業務。
社區電商正是美團的選擇之一。
「我們的社區電商業務——美團優選依然是我們本季度最重要的投資領域。」在今年8月,美團官方曾在財報中如此表示。
但發力社區電商意味著高投入。
據悉,2021年以來,美團圍繞冷鏈等環節擴大了投入。為了迅速完成社區電商的基礎布局,美團正在全國建立冷鏈物流。美團需要花錢的地方還有很多。曾有知情人士在8月向虎嗅透露,為了擴展社區電商等業務,美團正在三到五線城市大規模擴招地推等人才。
眼下,隨著美團被罰款34億元,王興需要面臨的現實問題是,在燒錢擴張的道路上,如何應對「現金壓力」和不好看的報表。畢竟在第二季度,美團淨虧損已經達到33.6億元。
一個深層的問題是,隨著外賣「二選一」時代的終結,美團會不會迎來一批新的挑戰者?就在美團被罰款前幾天,抖音旗下的「心動外賣」已經開始測試外賣直播。而老對手餓了麽似乎也不甘心放棄,據悉餓了麽已經接入微信支付,並且推出了長輩模式(老年人模式)。而在美團最為重視的社區電商領域,拼多多已經是其最大的對手,而阿里接下來也將加大在社區電商領域的投入……
這一幕和2015年的那個美團如出一轍:重圍之中,靠新業務,殺出一條新路。
編輯/Phoebe