來源：華爾街見聞
作者：應依汝
6月24日，美國食品與藥物管理局（FDA）今日正式頒布禁售令，要求美國電子煙巨頭Juul的所有產品在美國強製下架。因為其缺乏數據和證據來評估其潛在的健康風險，而該禁令將會影響到其約95%的收入來源。
該公司90%以上的業務在美國，其餘大部分在加拿大和英國，還有一小部分在法國、意大利和菲律賓。但目前絕大多數營收依然來自美國市場，本土禁售意味著Juul可能會資金鏈斷裂就此破產倒閉。
6月25日，Juul在對銷售禁令提出上訴時尋求臨時暫停的緊急動議，稱這是FDA的「非法行動」。美國哥倫比亞特區巡回上訴法院批準了Juul的請求，要求至少在7月12日之前暫停FDA的命令，同時法院將審查此案。
不過，這對於美國電子煙行業來說已是一場滅頂之災。
也曾風光無限
Juul是美國最大的電子煙公司，占美國電子煙市場近40%的份額，去年的年銷售額為13億美元，低於2019年20億美元的峰值。
但在幾年前，Juul可謂是風光無限。
2015年，兩名斯坦福大學畢業生James Monsees和Adam Bowen，利用了大型煙草公司的「後現代版策略」，將一種極易上癮的尼古丁藥水包裝在一個鍍鉻外殼中（一開始並沒有明確透露其中含有尼古丁），將其推銷給越來越排斥香煙的新一代年輕人。
在2018年底，美國煙草巨頭$奧馳亞(MO.US)$斥資128億美元收購了JUUL的35%股份。當時，Juul的估值為380億美元，一度超越Space X。其在美國國內的市場份額也經達到了壓倒性的72%，年銷售額達20億美元。
在營收飛速增長的背後，Juul以「時尚、青春、流行」為重點的營銷策略，在品牌成長的過程中，大量邀請好萊塢明星、網紅為其宣傳，並通過社交媒體大肆傳播，迅速吸引了年輕人的目光。
JUUL在吸引成年老煙民的同時，其早期推出的牛奶布丁、黃瓜、芒果等電子煙口味也被美國青少年們廣泛接受。
頂峰滑落 營收銳減
突然間，就在青少年吸煙率降至歷史最低的時候，全美青少年開始沉迷於霧化尼古丁。家長、公共衛生官員和FDA都被激怒了。它一樣可以讓人上癮，並且會幹擾青少年大腦的發育。
在接連的監管打擊以及同行競爭下，JUUL的營收從頂峰滑落。到2020年，受監管影響，Juul僅允許出售薄荷醇和煙草口味的產品。
2019年Juul虧損高達10億美元，不得不在次年宣布裁員三分之一，去年又再次裁員一半。2020年Juul營收就銳減了29%，2021年繼續下滑11%，降到13億美元，比2018年減少了三分之一。
現在的Juul已經讓出了美國電子煙市場的頭把交椅。根據高盛分析師的估計，今年第二季度，Reynolds旗下Vuse品牌在電子煙市場的占有率已經超過了Juul，Juul的市場份額則縮水到36%。
美國電子煙遭遇滅頂之災
FDA經過兩年的科學審查後對Juul發出禁令，反電子煙倡導者和立法者對這一決定表示歡迎，稱該公司早該受到懲罰。
2019年，近30%的高中生報告稱使用電子煙，其中大部分是Juul。前美國食品藥品監督管理局局長Scott Gottlieb警告說，電子煙已經成為「青少年中幾乎無處不在且危險的趨勢」。從那以後，高中生抽電子煙的比例下降到了11%，最受歡迎的產品是新生產品Puff Bar，而不是Juul。
據FDA發布的2021年美國青少年煙草調查報告中顯示，正在使用電子煙的學生群體中，26.8%使用Puff Bar，10.5%使用Vuse，8.6%使用SMOK，6.8%使用JUUL。
公開信息顯示，Puff Bar通過銷售非煙草類尼古丁繞開監管；Vuse則有數款電子煙產品通過了FDA的審查；而SMOK雖還在等待FDA的許可，但也在美國開拓了市場。
然而，FDA將Juul撤出市場顯然不是因為它對年輕人的吸引力。2016年的一項規定賦予FDA權力，根據電子煙和其他替代煙草產品是否符合「適合保護公眾健康」的標準，批準或否決它們的「營銷訂單」。該機構發現Juul不符合這一標準，因為該公司未能提供足夠的證據「評估使用Juul產品的潛在毒理學風險」，盡管Juul花費了超過1.5億美元，並雇傭了一群科學家來證明這一點。
盡管FDA強調，它不認為Juul對人體健康構成「直接危害」，但很難確切地知道其中的隱患，因為其所謂的營銷拒絕令並不向公眾開放。聲明中提到，在基因毒性等問題上，「由於數據不足和相互矛盾，該公司的一些研究結果引發了擔憂」。這本質上表明，FDA對Juul提供的科學證據不足以排除其產品可能導致細胞損傷的可能性並不滿意。
對此，Juul進行了回擊，辯稱它已經「適當地描述了其產品的毒理學特征」。該公司表示，它提交了所需的數據和信息，並補充說它將尋求各種選擇，包括對該禁令提出法律上訴。
Juul首席監管官Joe Murillo在一份聲明中說：「我們尊重FDA的發現和決定，並繼續相信我們已經提供了基於高質量研究的充分信息和數據，以解決該機構提出的所有問題。」並表示「我們仍然致力於盡我們所能繼續為數百萬美國成年吸煙者服務。」
FDA將於9月9日決定是否允許Juul繼續在美國銷售其產品，以及在什麽條件下允許其繼續銷售。FDA還表示，他們正在審查數百家雪茄、煙鬥和電子煙公司生產的數百萬種其他產品。
編輯/Jeffrey