香港財經新聞股票分析:
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盲盒不應只是一個流量收割的遊戲,給予消費者應有的產品價值,才能真正立足市場。在經歷各種亂象之後,盲盒生意最終將往何處去?
來自潮玩界的一把火,把盲盒遊戲擴展到各行各業。
自泡泡瑪特大火之後,其成功的祕訣——盲盒,正不斷被美粧、生鮮、茶飲、酒旅等各大領域借鑑。
當喜茶、攜程、肯德基、歐萊雅,這幾個與潮玩毫不相幹的企業都在推出自己的專屬盲盒之時,一場「萬物皆盲盒」的風潮興起。上至大品牌上市企業,下至商販、中小公司,都開始打造各自的盲盒產品。
藉由盲盒,各大廠商都賺了一把:
攜程、去哪兒、飛豬OTA平臺,藉由「機票盲盒」掀起用戶搶購熱潮,賺足了流量的同時,還獲得了不錯的銷量增長。
小商販們把生鮮、快遞、零食當盲盒來售賣,銷量暴增,收入實現翻番。
然而,隨著盲盒的飛速擴張,各類隱患也由此暴露。
不少商家靠著「盲」不公佈具體產品,誇大中獎產品的價值度,遭到愈來愈多消費者投訴。
甚至有商家公然進行製假售假,即便盲盒出現問題也拒不退貨。
基於此,愈來愈多聲音開始呼籲加強盲盒市場監管。
今年1月底,中消協指出要特別警惕盲盒問題中的四大坑:過度營銷、虛假宣傳、假冒偽劣、售後難保障,並呼籲「莫讓‘盲盒’成監管盲區」。
那麼,萬物皆盲盒的時代,盲盒生意該怎麼玩?又會走向何處呢?
萬物皆可盲盒?
粉紅的臉蛋、藍色的大眼睛,搭配捲起的黃色頭髮和微翹的嘴脣,這是時下潮玩界最火的IP形象——Molly。
負責主導Molly產品研發設計、生產與銷售的泡泡瑪特,於去年12月在港交所上市。憑借Molly等一系列自有IP,泡泡瑪特掀起了潮玩界的時尚風潮。
泡泡瑪特Molly手辦,圖源泡泡瑪特官方旗艦店
在國內,泡泡瑪特線下門店數量從2019年末的114家增至2020年末的187家;海外業務上,泡泡瑪特國際集團副總裁兼海外業務總裁文德亦於近期表示,"在疫情好轉之後的2021年,泡泡瑪特海外銷售額會同比增長3倍以上。」
泡泡瑪特的盲盒生意快速增長,引得許多玩家覬覦,爭相效仿。
前有蘭蔻、歐萊雅、海藍之謎等美粧知名品牌推出美粧盲盒,後有攜程、飛豬等OTA平臺推出機票盲盒;就連食品領域,諸如錦上生鮮、肯德基等都有了自己的盲盒產品。
在美粧領域,歐萊雅已推出了自己的盲盒——小美盒,每月都會持續上新。
在歐萊雅的盲盒裏,會隨機裝有6-8款不同品牌的試用裝,涵蓋科顏氏、赫蓮娜、YSL等國際大牌的彩粧與護膚品。
「如果打開是客戶想要的產品,她會覺得今天是她的幸運日,同時會積極地轉發分享,形成一種宣傳效應;如果打開是她沒有購買過的產品,那就是品牌方讓消費者體驗產品最好的方式。」一位化粧品從業人士曾這樣向《化粧品財經在線》分析美粧盲盒的套路。
從歐萊雅天貓旗艦店上看,各種不同款式小美盒,其月銷量已有近1800件,累計銷售額已達數十萬。
攜程、飛豬、去哪兒等酒旅品牌,亦推出了「機票盲盒」。
4月22日,攜程正式發佈99元的「隱藏款」機票盲盒。據攜程官方介紹,此盲盒可使用戶在產品規定時間內以99元購買一張指定出發地、隨機目的地、隨機日期的國內機票。
除了99元價格檔,攜程還推出了「699元盲盒」和「999元盲盒」,在機票基礎上增加了住宿、餐飲等服務。
同一時間,飛豬、去哪兒亦推出了66元和88元的旅行盲盒。
以飛豬66元盲盒為例,參與活動的消費者,在得到三位好友助力後即可以66元獲得一張飛往全國隨機任意目的地的機票。
據連線Insight查詢,從上海飛往北京、深圳、廣州等熱門城市機票價格在300元以上,而飛至成都、三亞等旅遊城市,價格也是700元起。小小的機票盲盒不足百元,價格吸引力十足,因而大多一經上線就被搶空。
在食品生鮮領域,在2020年各大巨頭角逐社區團購大戰的時候,菜鳥驛站就和哈囉單車推出生鮮盲盒免費領取活動。其盲盒內隨機裝入蔬果米肉等各類生鮮產品。
茶飲領域,杭州茶飲品牌蜜菓近期推出盲盒奶茶,這款奶茶盲盒有著長長的杯身,上面裝奶茶,下面裝有各種產品,在奶茶盲盒裏裝有彩票、髮卡、自助餐券等禮品,更有大品牌口紅、眼影、散粉。
盲盒奶茶,圖源小紅書
就連肯德基也推出了炸雞盲盒,一盒炸雞桶,加贈2塊隱藏口味的雞翅。其雞翅即是在牛油火鍋味、番茄火鍋風味等5種口味中隨機選取兩種。
自2019年以來,盲盒人氣居高不下,其市場規模也在不斷擴大。據Mob研究院發佈的《2020盲盒經濟洞察報告》,未來5年,盲盒行業會迎來高速增長,預計2024年盲盒行業市場規模將翻兩倍達到300億元。
多家媒體也有報道,經營盲盒已經成了不少商家的致富手段。依靠賣生鮮盲盒的小商販,銷量暴增後其收入每日增加400-500元,月增收過萬。
據DoNews報道,從2020年底就有大量禮品定製盲盒的訂單湧入工廠,幾乎每天都有出貨。盲盒代工廠人士透露,品牌方或者個人只需要提供圖案,工廠就可以依圖開模,再大批量生產。
盲盒盛宴已然開啟,上至大型品牌,下至小商販,都在效仿盲盒的玩法。「萬物皆可盲盒」的背後,隱藏著商家們怎樣的心思?
盲盒只是促銷的外衣?
「生活就像一盒巧克力,你永遠不知道下一顆是什麼味道。」
人們常用這句話來比喻盲盒這門生意的原理——利用賭徒心理賺錢。但他們沒指出的是,巧克力本身的價值也至關重要。
或許很多人難以想象,粉絲們為搶購Molly盲盒有多拼。
在許多Molly展會上,這樣的場景曾經常出現:「10點開售,早上五點多就有人守候在商場門口」;「專門乘飛機、坐高鐵趕到展會舉辦的城市」;「發動親朋好友掐點進行搶購,甚至找了代買和黃牛」……
大眼睛、嘟嘟嘴Molly,憑藉其可愛的形象俘獲了無數年輕人的心。而她是泡泡瑪特創始人王寧聯合幾個知名設計師一起,耗費多時孵化的IP形象。
2020年,Molly仍然是泡泡瑪特營收最大的來源。泡泡瑪特年報顯示,2020年來自Molly的收入為3.57億元,佔營收比為14.2%;第二大收入來源於另一大IP Dimoo,其貢獻收入3.15億元,佔比為12.5%。
泡泡瑪特IP收入佔比,圖源泡泡瑪特2020年報
對於盲盒這門生意,王寧曾多次在公開場合表示,盲盒的玩法本身不是核心競爭力,IP才是關鍵門檻。
在某招聘軟件上,連線Insight以「盲盒設計」為關鍵詞查詢相關崗位時,均包含了IP設計的內容。在薪酬上,幾乎所有企業給出的薪酬都在每個月10K以上,甚至部分企業能開出每個月25K-40K的薪資,足可見商家對盲盒IP的重視。
用戶的表現亦能印證IP的重要性。在微博上,不少人分享道,他們大批大批地購置盲盒,一年甚至買上千個,就是為了抽到心儀的IP玩偶,「一入盲盒深似海,一盒接著一盒買。」
但在「萬物皆可盲盒」的其他領域,盲盒的味道有些變了。
與泡泡瑪特動輒50元以上的高溢價盲盒玩具相比,其他領域盲盒都具備「低價」的特徵。
攜程推出的機票盲盒,是以性價比為導向,其產品售價比普遍價格在上百元的普通機票低了不少。從攜程推出的98元盲盒,到去哪兒、飛豬推出的88元和66元機票盲盒,其價格一個比一個低,甚至打起了機票盲盒的「價格戰」。
京東曾推出過的方便菜盲盒,售價僅11.11元,其中包含赤阪亭、大董、漢拿山等近20家餐飲品牌的王牌菜品,如佛跳牆、酸菜魚、烤鴨等。而這些菜品的日常售價大多在30元以上。
其次,許多商家在借盲盒獲取流量。
以攜程為例,從4月20日起,其分別在官方微博、APP和公眾號上推送「攜程盲盒」。同時官方也推出了好友助力的玩法:邀請3位好友即可搶購,從而通過用戶傳播,獲取大量流量。
在微博、知乎還有小紅書上,不少消費者都在分享搶購機票盲盒的驚喜心情,由此形成了不少點贊和轉發。藉由線上社區的傳播,機票盲盒成功實現引流。
再比如歐萊雅的小美盒,通過在盲盒中加入明星的試用裝,在女神節推出線下掃碼開盲盒等活動,小美盒獲得了不少關注。
不僅如此,小紅書博主都在種草歐萊雅的小美盒,這些美粧博主粉絲多在幾千到幾十萬,她們有力帶動了大批粉絲對歐萊雅小美盒的討論。
小紅書上美粧博主分享歐萊雅小美盒
種種營銷動作中,商家的心思昭然若揭——盲盒只是導流工具,獲流量、蹭熱度才是最終目的。
與泡泡瑪特式的IP盲盒相比,其他領域的盲盒,如機票盲盒、奶茶盲盒、生鮮盲盒並沒有IP的身影,只是憑低價與「抽獎」式的玩法,賺足了噱頭。撥開盲盒的外衣,這種打法本質上説,與以往「附贈優惠券」、「關注送禮品」等促銷活動沒有實質區別。
但相較於傳統營銷手段,盲盒畢竟有著「盲」的外衣,還有商家利用此特點,動起了「割韭菜」的心思。
盲盒玩法,天然適合「割韭菜」?
一個很明顯的現象是,盲盒在各個領域出現得越多,消費者的不良體驗也越多。
比如在小紅書上,一位用戶分享,自己在中圖網購買了一份盲盒,本想開出帆布袋和一些名著書籍,但結果卻是小眾書目,如對《有關第三者的建議》、《皮書筆記》。也有用戶提到,盲盒裏開到的書籍沒有塑封,書頁是黃的,明顯是積壓品。
再例如,部分奶茶店在盲盒中放入口紅、睫毛膏,並邀請小紅書的流量博主為自己安利,但實際上禮品都是不知名的化粧品廠商生產,能開出大牌美粧品的概率很低。
一位探店博主在杭州茶飲品牌蜜菓門店中詢問店員中獎概率時,其回覆是一天所有的盲盒奶茶中只有一根Dior的口紅,其他的產品大多數是髮卡、小玩具,甚至是彩票。
而在其他領域,涉及「隨機抽取」的產品,早有規範推出。
在2016年12月,國家文化部發布《文化部關於規範網絡遊戲運營加強事中事後監管工作的通知》,對遊戲行業的遊戲幣做出規定:「隨機抽取不得直接投入法定貨幣或虛擬貨幣,應公示抽取或合成概率。」
2020年底,在移動遊戲市場大火的《原神》,已公佈其抽卡中獎概率,其中五星角色祈願的抽中概率為0.6%。也就是説,按照16元抽卡一次的定價,玩家大致要抽167次,合計2672元才能抽中一張五星角色。
在日本,盲盒的玩法正朝著概率公開化方向發展。日本的盲盒其實就是扭蛋,即把獎品放在一個塑料蛋殼裏面,這些獎品包括動漫手辦、創意飾品等。
日本扭蛋機
不過以往日本扭蛋中獎率低,但長期無人監管,直到日本手遊《碧藍幻想》相關的「猴女事件」爆發。
在該次事件中,某玩家直播抽卡,花了68萬日元,約合人民幣38000元、2276連抽才得到當時的稀有角色「猴女」。這一角色卻被知名聲優田中理惠第一次10連抽就命中,併發推特炫耀。這引發日本遊戲界的軒然大波,羣眾普遍認為該遊戲存在暗箱操作。
以至後來日本遊戲業相關部門規定,日本扭蛋遊戲必須要明確類別,明示中獎率;同時規定「氪金上限」5萬日元(約合人民幣2880元),換句話説,消費者花5萬日元必得目標道具。
但如今,攜程、去哪兒、喜茶、麥當勞等各行各業推出的盲盒產品,未見其公佈抽中概率,不少產品已經被用戶投訴。
例如很多用戶反饋,盲盒中的機票多以深夜至淩晨時段運行,並於翌日清晨至早上抵達目的地的「紅眼航班」,或以冷門航線中的折扣機票為主,極少能抽到理想目的地的機票。
一款名為盲盒星球的App也已經聚集了大量投訴,被視為「割韭菜平臺」。
盲盒星球是一款主售盲盒產品的App,在其商城界面,囊括了潮玩動漫、科技數碼、包包首飾等8大類別的盲盒品類,每一個品類下面又包含從幾個到數十個不等的細分類目。
據一名用戶投訴,其在盲盒星球買了20款盲盒,其中大部分為二手拆盒過的,商家並未提前告知消費者,同時在察覺質量問題要求退貨時,又被客服拒絕。
盲盒星球還存在不少其他問題,如逾期未發貨,不少用戶在黑貓投訴上表示,抽到熱門系列盲盒後,平臺就一直逾期不發貨。
有位用戶提到,其在2020年12月購買了一款泡泡瑪特十週年DIMOO(帶碼)的盲盒玩具,支付貨款62元,由於此款玩具屬於預售性質,需要2020年12月26日以後發貨,但直到2021年4月23日為止,仍未發出此款商品。
黑貓投訴上用戶對盲盒星球的質疑,圖源黑貓投訴
盲盒星球的問題正代表了當前的盲盒亂象的縮影:商家用盲盒的不透明特點割韭菜,而消費者卻權無門。
越來越多社會輿論注意到了「萬物盲盒」背後的問題。
今年1月,《中國質量報》《中國市場監管報》《證券時報》都發表了題為「莫讓‘盲盒’成監管盲區」的文章,呼籲加強盲盒的市場監管;近日,針對旅遊盲盒、文具盲盒,人民網、中國經濟網也再次呼籲加強對盲盒監管。
盲盒不應只是一個流量收割的遊戲,給予消費者應有的產品價值,才能真正立足市場。在經歷各種亂象之後,盲盒生意最終將往何處去?
編輯/Viola
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