一個人、一家公司,從高峰跌落,經歷至暗,陷入絕望,然後從絕望中尋找希望,再以全新姿態回歸,需要多長時間?
俞敏洪和新東方在線的答案是:半年。
一只股票,上升5倍,需要多久?
新東方在線的答案是:5天。
新東方在線,港股市場最靚的仔,沒有之一,5天5倍的漲幅,即使是“牛市騎手”光大證券,又或者是近期大熱的新能源、電動車,都得靠邊站。
今天,我們不再簡單地追捧新東方在線,而是試圖從這個現象級的公司,看看能夠給仍處於轉型困境中的企業,有什麽樣的啟示。
一、絕望
每一個公司,都是時代的產物,新東方也不例外。
1990年代初,大量中國人出國留學,英文考試成為橫在所有人面前的一道坎,有需求就有生意。已經貴為北大英語老師的俞敏洪,敏銳地察覺到這種生意,當然,更廣泛的說法,是因為他被北大開除教師資格,才不得不幹起教人考托福的行當。
但不管怎樣,他把“教人去美國”的生意做得風生水起,最後還把新東方帶到了美國交易所,自己則成為中國教育界的首富。這樣的結果,套用他的幽默句式,就是當初自己不知道怎麽才能去美國,申請屢屢被拒,沒想到後來自己成了教人去美國的“專家”。
然而,任何一門生意都會經歷出生、成長、高峰和衰落,新東方也一樣,出國留學熱潮在經歷多年高增長之後,慢慢步入飽和,近年更是因為中美關系的緊張而出現變數,同時,越來越多競爭對手的出現,新東方也很明顯感受到增長瓶頸,需要尋找新的業務增長點。
既然是教育生意,最優先的還是在教育領域尋找,根據市場變化,新東方順勢切入了學前教育、K12校外輔導、大學教育等新的細分領域,得益於K12教育行業的高速增長,公司成功找到第二增長點。趁著校外教育的熱潮,新東方將該業務獨立出來,並成功登陸港股市場,這就是大家現在看到的新東方在線。
如果沒有後來的事情,新東方在線故事堪稱完美。
首先,新東方集團本身就是教人考試出身的,對於如何練就考試能手,那經驗實在是太多了;其次,背靠新東方集團這棵大樹,那是要品牌有品牌,要IP有IP,要人設有人設,加上覆蓋全國的門店網絡,還有最重要的一點,新東方自身的教師資源,這些都決定了新東方在線要在校外教育領域,復刻當年的教人考托福考雅思考GRE的輝煌,並不是難事。
無奈,天不遂人願,一切美好的故事,在2021年戛然而止。
這一年,“雙減”政策落地,校外教育迎來了滅頂之災,回歸公益屬性的政策導向,也意味著校外教育這門生意正式走到了盡頭。隨即出現的,是很多資本、老板相繼退出這個行業。
不過,也有一些天生不服輸的人,繼續在絕望中尋找希望,這里就有俞敏洪。
二、希望
但是希望在哪里,業務往哪個方向轉,實在很難摸得著頭腦。
如果繼續在教育領域尋找,機會越來越渺茫,東邊不亮,只能看西邊了,跨界成了無法避免的抉擇,但具體往哪跨,還是一個大問題。
因為經濟發展到現在,很多領域都已經很成熟,甚至在不斷內卷,要尋找新的業務增長點,談何容易。所以當半年前,新東方將轉型方向寄托在農產品直播帶貨的時候,很多人都非常不解,彼時,不管是直播帶貨,還是農產品電商,都不是新賽道,而且正值直播帶貨名人薇婭陷入巨額罰款的旋渦,直播帶貨正在遭遇自出生以來最大的打擊。
最為關鍵的是,在一般人的認知里,很難將農產品直播帶貨和教育扯上關系,這就好比一個賣菜的和一個老師,風馬牛不相及。不過,俞敏洪還是堅定地切入這個賽道,推出“東方臻選”直播間,硬生生把一群老師“逼”上了網紅道路。東方甄選直播間的網紅直播董宇輝在接受采訪時,曾經講過自己當時的糾結,他回去問過自己奶奶,如果有一天自己變成一個賣菜的,別人會怎麽想?
這應該也是絕大多數新東方老師們的糾結。
至於為何俞敏洪看得上這個賽道,除了商業上的、政策上的考慮,也可能和他的農民出身有關,又或者是他身上始終無法卸去的鄉土情懷有關吧。不過,從結果上看,俞敏洪真的就把老師和賣菜的給扯到了一起。
其實,細心地看,兩者之間,還真的有共同點:都是要拋頭露面,都是靠口才吃飯,賣菜的吆喝,講台的老師也是吆喝,只有嘴巴會動,沒有做不成的生意。而且,新東方的老師們還有賣菜的人沒有的優勢,他們會英文,而且講得賊溜,他們很幽默,會講段子,他們還會講課,讓你在購物的過程還可以學到點知識。
將這些特點全糅合在一起,就產生了現在的“化學反應”,隨著熱度的發酵,不少與之相關聯領域也產生了“化學反應”,有廠商搶著和“東方甄選”合作,教育板塊大漲,相關的教育ETF也進入上升通道,如教育ETF (513360)過去一個月內大漲32.65%,新東方為第一大重倉股(權重超過10%)。
有人還把“東方甄選”現象進行更深度地解刨,並美其名曰“直播帶貨3.0”。這個所謂的新版本,其實就是從請明星、請帥哥美女,拼顏值、拼跪舔,到更新的、更多場景、更好體驗的進化。
雖然當中有抖音銳意創新的功勞,有背後資本的功勞,有昔日網紅主播淡出的功勞,新東方在線能夠在直播帶貨冒起,可謂享盡天時地利人和,但是最根本的功力,還是新東方自身,或者更為簡單地歸結,是俞敏洪身上那股不拋棄不放棄,在絕望中尋找希望的特質。
如果不理解老俞身上的這種特質,你就抓不住5天5倍的新東方在線。
三、出路?
在“雙減”政策出台的半年時間里,很多校外教育機構都被迫關門。不關門的,則是苦苦地尋找出路。
何種出路?
可謂八仙過海,招數盡出。但是仔細看一圈,發現最多的,還是在原來的行當里打轉,有換個名頭繼續“掛羊頭賣狗肉”的,有從“正規軍”改製成“遊擊隊”的,還有想盡辦法“打掩護”的,變得只是形式,不變的是內里。更重要的,這些做法有一個非常強勁的理由:階級固化、內卷加劇,家長對“望子成龍”的焦慮,是校外教育源源不斷的需求。
只有需求在,就不愁沒生意,家長越焦慮,出錢就越爽快。從賺錢的角度看,無懈可擊,很有道理,但是,這樣做的瓶頸也很明顯。
首先是政策風險,如果監管風暴重新刮起,這些人很容易首當其衝,再次遭遇滅頂之災;其次,這種做法頂多適合小打小鬧,上不了台面,有頭有臉的大公司,不可能做得到,也不敢做。如果再放到大的宏觀背景下,這樣的問題就更多,為了國家的長遠發展,為了國民的美好生活,國家在不斷地削平“住房、醫療、教育”三座大山,你卻不斷地建造這樣的“大山”,說白了就是試圖和國家政策對抗,是火中取栗,很難有好結果,分分鍾引火燒身。
要把生意做大做久,始終不能搞小偷小摸,不能只看小恩小惠,而是要光明正大地,給國家給社會給用戶提供真正的長線的價值。
這個價值在哪里,以及如何能夠創造出這樣的價值,才是真正的出路。
其實,新東方在線所帶來的啟示,遠遠不止在教育行業,很多身處內卷旋渦的行業都同樣適用。
這些年,各行各業的老板都明顯感到生意越來越難做,風口越來越少,增長點也越來越枯竭,甚至想保住原有的飯碗都相當吃力,更別說什麽轉型升級,看著自己的生意每況愈下,他們會焦慮、彷徨,不知所措。
我相信每一家企業,每一老板,一路走到今天,都十分不容易,絕對是經歷過無數的槍林彈雨、死里逃生,也相信每一個老板看待自己的企業,猶如看待自己的孩子一樣,充滿無限愛,他們也絕不會希望辛苦打造的企業走向失敗,正因為如此,但凡能夠幫助企業走出困境的辦法,都值得一試。
但同時,保有一份正向的價值觀,保有正面的取向,又是必不可少的。如果因為急而走捷徑,最後的結果可能會一時爽,好處立竿見影,而失掉的可能是整個未來。
走最容易的路,最後一定會無路可走。相反,堅持做正確而困難的事情,才最有可能突圍,收獲更多。
四、結語
做生意,一定有高低起落,但只有需求在,生意就在。就像我們在此前文章經常強調的,經濟才是所有人的剛需。
其實,人的需求一直都沒有變,衣食住行、吃喝拉撒、生理的、心理的,無非就是這些。很多看似沒有增長空間的領域,如果能換一個新角度,很可能會發現新藍海,正如直播帶貨,行業都一直說下滑、內卷,但新東方在線卻玩出了新花樣。
不是沒有生意,而是做生意要跟得上時代,跟得上變化;
沒有希望,就去尋找新的希望;
困境不可怕,躺平,才可怕。
這或許就是俞敏洪,是新東方在線,最大的啟示。