人們渴求十倍股，總感覺踏破鐵鞋無覓處，但卻忽視了來自身邊的大牛股：比如廚房里的安琪酵母、海天味業、伊利股份；客廳里的格力電器、美的集團、石頭科技和科沃斯；教室里的晨光文具、李寧；化妝台上的華熙生物、珀萊雅……

在投資中，日常生活里往往藏著大牛股的密碼。2016年9月，有個朋友的小孩升入小學一年級，這位小同學的班主任是一位教齡超過20年的特級教師。由於極其關注學生書寫美感和卷面整潔，這位老師推薦了一款印有米菲小兔的橡皮，推薦的理由是擦得比其它牌子橡皮更幹淨。而這款橡皮的生產商正是晨光文具，這位小朋友現在已經是五年級了，晨光文具在過去五年里也漲幅接近4倍。

選股並無秘籍，其實無論是股神巴菲特，還是「歷史上最傳奇的基金經理」彼得·林奇，無不自稱為「技術恐懼症者」，他們的超級大牛股也多來源於業務簡單易懂的消費股，比如巴菲特的可口可樂、喜詩糖果和蘋果公司，彼得·林奇的家得寶、唐恩都樂甜甜圈圈和麥當勞等公司。

普通投資者可能無法看懂高科技行業里哪家公司具有競爭力，無法看懂宏觀經濟周期的位置，也無法看懂金融企業的槓桿，但對於醬油的品質、文具的受歡迎程度、化妝品的品牌是否深入人心、家用電器是否好使具有基本的判斷力。

股票不是代碼，背後是一家家活生生的公司。投資的首要原則知道自己在買什麽，而讓投資者損失慘重的主要原因也是跟風買入，買了自己不懂的公司。

「衣食住行」等身邊的消費股具有容易跟蹤和商業邏輯清晰易懂兩大特征。正如明達投資董事長劉明達所說，「我們偏好消費股，是因為消費股更容易預測，如果對未來沒有長期信念的話，難以賺到長期的錢。」

也如東方馬拉鬆董事長鍾兆民所說，「不懂商業邏輯是投資的絕症，嗅不到金錢味道的研究員是不合格的。」

你投資的是公司，而非大市

有一只股票，2000年8月18日上市之後就非常不巧地趕上了A股四年連續大熊市，上證指數自2100點一路飛流直下到2005年6月6日的998點；此後它又跟隨股市沉沉浮浮，包括2008年的大熊市和2015年的巨幅震蕩。迄今為止，上證指數距離該股上市日僅上漲了67%，但這只股票卻距離上市首日收盤價上漲了近10倍。

這只個股就是來源於廚房里的安琪酵母。2000年8月8日，安琪酵母上市首日收盤價為30.88元，對應的市盈率為70倍。經過近22年的時間，安琪酵母的股價上漲了10倍，復權價為330元。在這21年時間中，盡管安琪酵母的市盈率下降了一半，但利潤卻增長了32倍，收益的增長是保證這只個股穿越牛熊的關鍵。從投資上來說，安琪酵母的超額收益並不明顯，這是因為公司上市之初對應的市盈率相對較高。

廚房里走出的10倍股不只是安琪酵母。自上市以來，伊利股份上漲了超300倍，雙匯發展上漲了45倍，安井食品上漲了14倍、海天味業上漲了11倍、恒順醋業上漲了8倍……

在大消費賽道中，輕醫美個股最近兩年勢不可擋。有心的40+以上女性消費者會非常容易發現，無論是曾經大學的「宿舍群」、還是孩子們常聚的「媽媽群」里，微調整和輕醫美日漸成為興趣濃厚的話題。

在眾多40+以上的女性消費者看來，傳統的日常護理已經無法解決皮膚的斑點、起皺等歲月帶來的問題，而「少女針」、「補水針」、「嗨體」等是顛覆性的解決之道。輕醫美的消費價格與傳統日常護理高端產品的價格相差不大，但前者的效果幾乎是立等可見，消費者一旦接觸到「輕醫美」，愛美天性會促使她在此後的歲月中重復購買。而高毛利、重復購買和滲透率提升是產生牛股的三大關鍵因素。

同樣，對於青少年們來說，李寧的服裝近年來越來越受歡迎，就連李寧牌的跳繩也火遍小學校園，李寧過去三年是不折不扣的十倍股；新冠疫情之下，由於「阿姨」難尋，科沃斯和石頭科技的掃地機器人越來越多出現在客廳里，科沃斯過去兩年也成為一只十倍股。

對於個人投資者來說，你所投資的是公司，而非大市，選對卓越的公司才是投資成功的關鍵。對於投資來說，即使回避了所有的大跌，選不到優秀的公司也枉然。只有選到好的公司，做時間的朋友，才能真正在投資中獲益。

身邊的牛股為何更容易賺大錢

對於普通投資者來說，身邊的牛股多為消費股，而消費股具有兩大優勢：一是投資邏輯簡單，二是容易跟蹤。

從商業邏輯上來說，占領消費者心智的消費品具有提價能力，它會表現在一定程度的提價，也不會造成客戶流失，而提價能力會反映在企業利潤的增長上，最終推動股價上漲。

如果你是一位家庭主婦，會很自然地關注到，上述廚房里的日常用品漲價趨勢：2010年左右，20克裝的安琪酵母大約每袋1.5元左右，但現在5克裝的安琪酵母每袋大約在1元左右，過去十年間酵母漲價幅度在1～2倍；2000年初期，一桶1.28L的海天金牌醬油的價格是9元左右，但現在這個品種的價格是在21-23元之間，而海天味極鮮醬油更是在26元之上，這意味著在過去10多年的時間里，海天醬油的價格在不知不覺中提升了大約1倍多。

如果你是高端商務人士，也會很自然關注到「無酒不成席」的習俗，而飛天茅台則代表了主人「以最好的酒來待客」的態度。1951年出廠的茅台酒價格為每瓶1.28元，而現在普飛的出廠價為每瓶969元，茅台酒年化的提價幅度大於11%。

產品的提價最終會反映在公司利潤的增長上，並最終推動股價上行。彼得·林奇曾以生產香煙的大牛股菲利普·莫里斯為例：如果產品售價提升6%，成本提升4%，企業利潤率增長2%，可能看起來並不亮眼，但如果公司的利潤率是10%，公司的每年收益就會增長20%（2%/10%=20%）。

其次，消費品生產企業自由現金流充沛，它們的擴張並不依賴於資本支出。而重資產型公司因為企業需要不斷更新換代設備才能保證競爭力，它的現金流入會在某個時點再次大量流出。如果投資的本質是「買股票就是買公司，買公司就是買未來現金流」，消費品企業更容易得到高估值。

對於普通投資者來說，消費股的特性還在於容易跟蹤，無論是逛超市，逛電商、下館子或者和朋友閑聊，你都可以從不同側面打聽到自己所跟蹤公司產品的銷售情況。對於投資者來說，也只有持續的跟蹤，才能形成長期的信心，從而賺到長期的錢。

投資需要持續評估

受歡迎的產品只是提示投資者關注該公司，並不代表生產該產品的上市公司就值得投資。雖然偉大的公司要有偉大的產品，但產品受歡迎並不一定意味著公司就有投資價值，好的產品只是給有心投資者的重要提示信號。

「維維豆奶、歡樂開懷」的廣告詞讓維維豆奶家喻戶曉，但維維的股價距離2000年6月30日的上市首日收盤價僅高出不到20%；黑芝麻也曾是央視標王，「一股濃香、一縷溫暖」的廣告詞可以勾起諸多消費者兒時的回憶，但迄今為止，黑芝麻的股價仍低於1997年4月18日上市首日收盤價約20%的幅度。

盡管維維股份和黑芝麻的股價表現不佳，但投資者並不難發現消費者習慣的變化，從而避開投資中的虧損。其實，隨著生活水平的提高，牛奶早已逐漸替代了豆奶和芝麻糊等成為早餐的主要飲品，伊利股份也成為了一只大牛股。

不過，消費品公司的贏面總體相對較大。券商中國記者的統計數據顯示，自2000年以來，在食品飲料的118只個股里，85只個股漲幅超過1倍，其中包含25只個股漲幅超過10倍，僅有7只個股處於下跌狀態。

除了感知到產品的競爭力外，投資者還需要連續閱讀年報，並對企業進行全面的研究和綜合的評估，掌握的細節越多，對未來的預測能力就越強。

在互聯網無處不在的時代，企業家的一言一行，企業推出新產品的力度，行業的競爭格局，企業的品牌力，企業的渠道力等等信息是可以如同拼圖一般被一塊塊搜尋到。獲得的信息越豐富細致，投資者對該企業的未來預測能力就越強。這一切都需要建立在買股票就是買公司的認知基礎之上。

除此之外，投資者還應該對估值有基本的評判，但估值並不意味著50倍就是高估，20倍就是低估，企業的估值要與企業的質地相匹配。巴菲特投資1971年投資了喜詩糖果，該公司在50年的時間里為巴菲特貢獻了超過百倍的收益，那麽喜詩糖果類的公司估值應該如何給呢？不過，無論如何，高估意味著可能會花費大量的時間消化估值，如果看錯了更是損失慘重。