京東太久沒有打過大的硬仗了。

過去10年，BAT瘋狂參與出行大戰、外賣大戰、支付大戰，均未見京東的身影。僅以自身電商業務為根基，如今京東也成為千億美元市值的公司。

社區團購的火爆讓京東不得不參戰。通過預售+自提，社區團購降低了倉儲、配送成本；依賴團長降低了獲客成本；憑藉低價，搶佔了低線城市的用戶心智。而如何獲取更廣泛的下沉市場用戶，一直是京東集團過去兩年最重要的任務之一。

一位京東京喜拼拼員工告訴Tech星球，京喜App此前很少下沉到縣、鄉鎮，京喜拼拼的出現補足了這一點。未來，京喜拼拼亦可為京東商城帶來更多低線城市用戶。

但京東面臨的形勢並不樂觀。拼多多「多多買菜」的日單量已經超過2500W，而美團優選的峯值也觸及2700W。相比之下，京東入局更晚，擴張也更慢。Tech星球瞭解到，三個月內，京喜拼拼開拓了12個省，70多個市。

擺在京東面前最現實的問題是，如何在巨頭林立，發力較晚的情況下，搶佔一席之地。

懸賞2000萬獎勵團隊

互聯網公司的創始人們總喜歡用「親自下場」、「必贏之戰」、「投入不設上限」這樣的字眼，來形容公司對某項業務的重視程度。

2020年11月30日早上，遠離一線已經快兩年的劉強東提出會親自下場帶領京東打好社區團購一仗。這讓早在2018年就投入社區團購卻並沒有做出規模的京東士氣大振。

據Tech星球瞭解，2021年春節前夕，劉強東每天早上會給京喜拼拼各個省區的負責人開會。在會上，劉強東表示，如果省區份額達到第一名，給予整個團隊2000萬元現金獎勵。

一位京喜拼拼員工告訴Tech星球，在各大區爭奪第一的pk賽中，GMV、用戶體量、團效、團動銷、費用比等均會列入考核指標。現金帶來的刺激是，減少同一個團隊的內部損耗，激活整個團隊的戰鬥力。

或許是忙於京東數科IPO的事情，春節後，劉強東親自開會的頻率明顯變低了。「現在是Arthur(鄭宏彥，京喜事業羣負責人)每天都開會。」一位京喜拼拼內部員工告訴Tech星球。

「社區團購一定要用自己的倉，自己的物流，這意味著成本管控、品質管理和數據安全」，一位滴滴橙心優選員工告訴Tech星球，「京東的資源和基因，其實比多多買菜或者橙心優選要好得多，現在關鍵看老劉的整合力度和決心」。

2020年12月25日，京喜拼拼在東莞啟動大會，28日便上線了小程序。12月29日，京東就將旗下所有下沉業務整合至京喜事業羣。

藉助整合，京東希望擁有一百萬用戶的京喜通（原京東便利店）作為媒介吸引用戶，而京喜App則可以為京喜拼拼導流。更進一步，京喜通也可以作為社區團購的自提點。

一位京喜拼拼員工告訴Tech星球，起初，在商品缺失的情況下，京喜App還承擔為京喜拼拼承擔貨源補充的任務，每天提供多達幾十款產品。

Tech星球從京東內部員工獲悉，為了支持京喜拼拼，京東內部曾發佈過一封內部郵件。「意思是隻要京喜要人，我們也願意過去，原有部門的領導和HR都不能阻攔。很多過去的人都跨級升遷了，而在京東內部這種升職是很難的，一年升一級都非常難，」一位京東零售員工表示。

兩員大將，兩個重點區域

中金公司2021年2月2日發佈的研究報告預測，社區團購有能力達到1.5萬億元/年交易額。即便多多買菜、美團優選、橙心優選、興盛優選全部完成了其今年預定的GMV目標，也不到5000億的交易額。但是戰鬥的集結號吹響得晚，但京東依然有機會在市場贏得一席之地。

大海航行靠舵手，關鍵人物的能力決定著戰爭的走向。京東派出兩名管培生出戰：一個是京喜拼拼負責人邵宏傑，一個是原物競天擇項目負責人李昌明。

管培生在京東內部是特殊的存在，他們深得劉強東的信賴，早期可以直接彙報給劉強東，是京東內部管理者的孵化基地。如今京東物流CEO餘睿即為曾經的京東管培生。由於精力有限，2013年第六期管培生成為劉強東全程參與的最後一期，而邵宏傑恰好是京東第六期管培生。

一位接近京喜拼拼核心管理層的人士告訴Tech星球，京東社區團購業務目前的重點是河南和京津冀兩大區域。今年1月，李昌明被派往河南成為先遣隊負責人，直接向劉強東彙報。而其他區域則由各大區負責人彙報給邵宏傑，邵宏傑彙報給京喜事業羣負責人鄭宏彥，鄭宏彥向劉強東彙報。

從配置和組織架構上來看，京東對社區團購的決心難免引起外界疑惑。拼多多、美團、滴滴都將社區團購業務單獨做為一個事業羣。而京喜拼拼僅僅是京喜事業羣下面的一個事業部。

多多買菜負責人阿布是拼多多創始成員之一，美團優選負責人陳亮為美團最高管理決策機構S-team成員，而橙心優選的負責人陳汀則被認為是滴滴業務能力最強的人。京喜拼拼的兩員大將，李昌明原來京東商城食品類目的總監，邵宏傑為京東7FRESH社區拼團負責人。他們在京東遠沒有阿布之於拼多多、陳亮之於美團、陳汀之於滴滴重要。

「李昌明在京東零售集團的名聲不錯，去做平臺型業務完全沒有問題，但是拓展就不一定。」一位熟悉李昌明的京東前員工向Tech星球評論道。

Tech星球從京東內部人士獲悉，京喜拼拼多為管培生和校招生。「東哥更希望用這些人，因為京喜相當於一種新的活力，不同於原有的京東主站，公司也希望打破京東老採銷的思維。」

但從京東內部成長起來的管培生顯然有自己的侷限性，因此選擇了有更多經驗的職業經理人鄭宏彥為整個事業羣的負責人。「鄭宏彥本身自帶資源，且視野更多元化，」一位京東內部人士評價。

京東欲打持久戰

由於大規模進場的時間較晚，京東在社區團購上的策略和拼多多、美團、滴滴明顯不同。

京東採取內外結合的模式，京東內部在做探索，在外部京東以7億美元注資了興盛優選。Tech星球獲悉，京東和興盛優選的合作還在加深，京東要為興盛優選提供標品供應。去年興盛優選400億的GMV中，有320億是非標品，80億是標品。

一位接近京喜拼拼核心管理層的內部人士告訴Tech星球，京喜拼拼現在有兩撥人，一撥在做京喜拼拼，而另外一撥人去對接興盛優選。

2020年第二季度，多多買菜、美團優選、橙心優選開始入局社區團購，背靠雄厚的資金支持，他們大打補貼，火速開城。「京東希望打持久戰，並不過分追求開城速度，而補貼已經沒有意義了」，上述人士稱。

「從一開始就沒有快速搶佔的策略。後者會招一個更小、更精悍的、最好有過同業經驗的團隊，開完一個城市，等足夠穩定了，再移步到省內下一個城市。」

京喜拼拼員工似乎也清楚現在的局勢。一位京喜拼拼員工表示，目前京喜拼拼不跟其他三家比拼投入，但也不能太落後。其次是重質量和團效，接下來是全面鋪開。

有意思的是，京喜拼拼至今沒有定下開城目標，以及全年GMV目標。一位京喜拼拼內部人士稱，集團內部希望BC融合（B端和C端），要把新通路的KPI和京喜的KPI融合在一起。這被一些員工認為集團內部並不足夠重視社區團購。

京東集團CFO許冉在京東發佈2020年第四季度財報後表示：「下沉電商市場是十分動盪並且競爭激烈的，我們的短期戰略並不是激進的獲取用戶以及拓展基礎建設，而是腳踏實地地搭建核心能力和提升技術。」

在開城方式上，京喜拼拼更偏向於農村包圍城市。

「其他三家會選擇先在人口密集的省會城市開展業務，完成後從省會發散、外派進入其他城市支援開城的做法，看似非常高效，聲勢浩大。但急忙完成滲透後，到了履約、配送環節，就容易掉鏈子。」一位京喜拼拼員工分析説。

而京喜拼拼更偏向於「精耕」。「從村，到鄉鎮，再到縣城，最後是整個省份——對美團、橙心優選來説兩個月內能點亮的一個省，京喜拼拼預計會用一年時間來完全點亮。」上述員工補充道。

這給大部分競對造成了一種錯覺。

「京喜的開城速度十分緩慢。」Tech星球接觸到的多位行業內人士給出瞭如此評價。一位多多買菜的員工稱，他們根本不關心京喜拼拼，「一開始就沒他們當對手」。

基於這樣的策略，在招人上京喜拼拼顯得略微謹慎，「一些城市甚至只招競爭對手人員的1/6到1/5，從招聘的邏輯來看，這種方式彷彿是在培養一支經驗值在滾雪球的骨幹地推軍。一個城市踩過的坑，第二個城市就有更大概率避免。在BD經驗的規模效應下，開城速度理論上會在後期自然加速。」

一位剛剛跳槽到京喜拼拼的社區團購員工對京喜拼拼的這種方法頗為滿意。「這樣不管是人員培養，還是每個人的工作狀態，都是相對飽和的，摸魚的情況很少。」他透露，自己所在地區的日均GMV，下單用戶，還有配送履約時效，都已經反超橙心優選了。

但局部勝利並不代表什麼。京東想要在社區團購上拿下一塊份額，需要迅速補足除去倉配優勢外的短板，比如供應鏈。

「因為是以銷定採，配送時效很關鍵，而且走中心倉和網格倉的模式，供應商必須在幾個小時內把貨備齊全和送到中心倉，這個挑戰和難度都很大，不是所有供應商都能做到。因此京東的大批優質供應商都沒能引過來，都是自己找的地採供應商。」一位京喜拼拼負責供應鏈招商的人士表示。

社區團購上的每一個玩家都不缺錢，也不缺決心。而作為一家擁有32萬人的公司，京東需要提高執行效率和更大的決心。