2023年以來，中國跨境電商在美國強勢崛起，它們利用社交媒體和低成本商品策略積累了龐大的美國用戶，蠶食著電商巨頭亞馬遜在美國在線購物市場份額。
作爲出海“四小龍”之一，Temu憑藉“砍一刀”的模式打開了全球市場的大門，成功“卷”到了亞馬遜。
從質疑Temu，到理解Temu，現在亞馬遜開始試圖“成爲Temu”。
來自Temu的威脅
低價+直郵
據媒體報道，亞馬遜電子商務負責人Doug Herrington明確表示，依賴於拼多多與中國供應商良好的批發合作關係，Temu能夠向美國消費者提供市場最低價，再加上能夠從中國直郵到美國的模式，對亞馬遜構成了威脅。
背靠大樹、財力雄厚
和此前的“挑戰者“相比，包括Temu在內的“出海四小龍”顯然更具實力。
Temu、TikTok Shop、速賣通Aliexpress都背靠中國電商和媒體巨頭——拼多多、抖音集團和阿里巴巴。這意味著它們相較於初創公司有著更豐富的經驗、更雄厚的財力和更成熟的策略。
據相關數據統計，拼多多去年在Temu的營銷獲客上花費了30億美元，並通過猛烈的廣告營銷讓Temu超越一衆應用成爲App Store去年年度下載次數最多的應用。
據媒體此前報道，Shein自2019年以來持續盈利，去年全年的營收飆升40%至240億美元，屢屢傳出上市消息；TikTok去年上半年的營收達到540億美元。
爭奪中國賣家資源
Temu還正在爭奪已經入駐亞馬遜平台的中國賣家。
中國賣家對亞馬遜來說至關重要，目前，亞馬遜平台在廣告植入、倉儲配送等方面的收入已經嚴重依賴中國商家。在最新的業績中，亞馬遜也提及一些來自中國商家的風險可能會損害業務，因爲“中國賣家佔我們第三方賣家服務和廣告收入的很大一部分”。
據知情人士向媒體透露，已註冊亞馬遜平台的中國商家數量近年來呈爆炸式增長：從10年前的不到15000家激增至如今的100多萬家。
據數據平台Marketplace Pulse估算，亞馬遜近一半的頭部第三方賣家都來自中國，同時，Temu上有超過10萬個中國賣家，主要採取商家供貨的自營模式。
但據媒體稱，下個月開始，Temu計劃開始允許在美國擁有庫存的中國賣家入駐平台，這可能會使部分亞馬遜平台的中國賣家“出走”。
加劇這種“出走”風險的因素還有，自去年8月亞馬遜停止了對“小而輕”商品的補貼計劃後，部分商家的履約成本大幅提高，引發了商家對平台的不滿情緒。
其次，爲了保證品控，亞馬遜嚴格控製使用自營物流之外的中國賣家的數量。
還有中國賣家表示，自己在亞馬遜平台上的業務增長已陷入停滯，正在尋找新的銷售渠道。
亞馬遜能“成爲Temu”嗎？
去年以來，據Herrington的說法，該團隊提出了兩項應對策略：
一是激勵賣家自發降價，但相應地採用第三方配送從中國直郵；
二是幫助降低賣家費用，賣家可以銷售更低價的商品並自行配送訂單。
不過，這兩個方案尚未真正落地。
此外，今年1月，亞馬遜大幅削減了其在服裝銷售上的分成，將低於15美元商品的傭金降至5%，15至20美元之間商品的傭金降至10%，之前這一比例爲所有銷售額的17%。Boschetti表示，這一傭金調整的目的是爲了“增加商品的多樣性和更具競爭力的價格”。
亞馬遜還考慮採取其他措施，其中包括爲美國消費者創建第二個購買框。購買框是亞馬遜產品列表頁面右上角的一個區域，其中包含“立即購買”和“添加到購物車”的按鈕。
當前的購買框機製下，亞馬遜會通過一套算法來決定哪個賣家的商品會被展示在購買框中。這套算法主要考慮因素包括交貨速度、價格、取消率等，通常傾向於獎勵使用亞馬遜物流（FBA）服務的賣家，FBA的服務能帶來更快的配送速度和更高的顧客滿意度。
第二個購買框的提議是在商品詳情頁面上添加另一個購買選項，這個選項將更加重視商品的價格，而不是交貨速度。這意味著即使某些商品的交貨時間可能比使用FBA服務的商品長，只要價格更低，這些商品也能獲得更多的曝光和銷售機會。
據報道，針對自行發貨的賣家，亞馬遜還討論了降低其在MFN（Merchant Fulfilled Network）項目上的傭金，以便這些賣家能夠更容易地與Temu和Shein上的價格競爭。
在MFN模式下，賣家保留對物流過程的完全控製，但仍需支付亞馬遜的標準傭金，這通常根據商品類別不同而有所不同，大約爲銷售價格的15%。降低在亞馬遜上銷售商品所需支付的傭金，自行發貨的賣家可以以更低的成本運營，從而有可能提供更具競爭力的價格。
另外，十幾年來，亞馬遜依賴於完善的FBA倉儲和配送系統，擁有“引以爲豪的”配送速度和售後服務水平，構築了強大的“護城河”。
編輯/Jeffrey