來源：雪豹財經社
作者：瀚星
新款iPhone沒漲價，one more thing沒出現，擠牙膏式的創新還是隻有一點點——主題爲“好奇心上頭”的2023年$蘋果(AAPL.US)$秋季發佈會，庫克一如既往地沒有給出驚喜。
這似乎印證了$特斯拉(TSLA.US)$CEO馬斯克一週前在社交平台X（原Twitter）上的暗諷：“我不清楚我現在的iPhone和之前的版本有什麼不同，相機好了10%？”
在這場還未舉行便被爭議聲包圍的發佈會上，蘋果一共發佈了兩個新產品系列：
iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max
Apple Watch Series 9、Apple Watch Ultra 2
由灰色和藍色流沙組成的logo隱藏著iPhone 15新機身設計的彩蛋。iPhone 15系列產品將於9月15日起接受預購，並在9月22日正式發售。
自2007年初代iPhone發佈後，蘋果一直被譽爲智能手機行業的風向標。但隨著新一代iPhone身上的妥協之處越來越多，這枚風向標開始被外界的強風吹得左右搖擺。
有點新東西，但不多
“人們對喬布斯有著十分強烈的肯定或者否定的情感，羅生門效應十分明顯。”沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）在他執筆的《喬布斯傳》中這樣寫道。
羅生門效應出自日本導演黑澤明的電影《羅生門》，它指代與某件事相關的人各執一詞，難辨真相的情形。這一現象也在每年的蘋果秋季發佈會前後如期上演，一部分人肯定蘋果的創新和產品力，另一部分人則認爲它年復一年地原地踏步。
今年的新款iPhone，連價格都幾乎沒發生什麼變化。
基礎款iPhone 15和iPhone 15 Plus的起售價分別爲799美元（合人民幣5999元）和899美元（合人民幣6999元），與上一代持平。
Pro的兩款機型繼續沿用了之前的定價模式，但又稍有不同。iPhone 15 Pro起售價依然是999美元（合人民幣7999元），而iPhone 15 Pro Max取消了128G容量版本，最低容量選項提升爲256G，起售價1199美元（合人民幣9999元）。
自2018年的iPhone Xs起，蘋果的兩款高端機型一直採用的999美元和1099美元起售價，變成了999美元和1199美元。但在相同容量的情況下，iPhone 15 Pro Max並沒有實質性的漲價。
本次發佈會的擠牙膏式創新，主要體現在iPhone 15 Pro的兩款機型和Apple Watch上。
在發佈會期間，庫克和蘋果高管多次提到“愛不釋手”。這一詞被專門用來形容iPhone 15 Pro版本採用的新鈦金屬材質，這種合金被用在執行火星探測任務的航天器中。鈦的強度重量比高於絕大多數金屬，因此iPhone 15 Pro成爲迄今爲止最輕的一款Pro機型。
與此同時，iPhone 15 Pro將直角邊沿的設計改回弧形，並把邊框做到了iPhone史上最薄。
除了外觀上的更新外，iPhone 15 Pro搭載了全球首個3nm工藝的芯片A17 Pro，擁有190億個晶體管，配備六核CPU。蘋果還對GPU進行了重新設計，新增至6個核心，圖形處理器速度提升20%。
此前被曝光的全系搭載靈動島、潛望式長焦鏡頭、取消靜音撥片改爲Action按鍵、Type C接口，也一樣不落地出現在了發佈會上，讓整場發佈會缺乏驚喜。
唯一讓人感到意外的是，此次發佈會並沒有發佈新的AirPods，在手機之外僅發佈了兩款Apple Watch——Apple Watch Series 9和Apple Watch Ultra 2。
這兩款產品的新亮點主要有新款S9 SiP芯片、新的手勢互動和環保，最大屏幕亮度都有大幅提升。其中Apple Watch S9的最高屏幕亮度可以達到2000尼特，是上一代的兩倍。全新的互動手勢操作，允許佩戴Apple Watch的用戶通過雙指互點兩下來達成各種操作，類似於蘋果在今年6月WWDC上所展示的Vision Pro手勢交互功能。
此外，蘋果還在發佈會上花大量時間，講述公司在環保領域做出的努力，通過在材料、清潔能源和低碳物流上的一系列舉措，Apple Watch成爲蘋果公司首款實現碳中和的產品。
僅從技術的創新來看，此次蘋果的秋季發佈會乏善可陳。發生在新款iPhone 15身上的外觀設計變化，則反映了蘋果對外界聲音的妥協。
喬布斯不妥協，但庫克會
《喬布斯傳》的作者艾薩克森認爲，喬布斯無法容忍那些爲了讓產品及時面世或壓縮成本而作出合理妥協的人，“他不會在產品上作出妥協”。
但進入庫克時代，蘋果在坐上全球市值第一寶座的同時，身段也開始變得柔軟。
放棄了使用11年之久的Lightning接口，是庫克對市場妥協的結果之一。
2022年10月，歐洲議會以602票比13票的壓倒性票數通過一項新規，要求從2024年底開始，所有手機、平板電腦等便攜智能設備新機，都要使用USB Type C的充電接口。
在此之前，蘋果的Mac、iPad等其他硬件設備早已用上Type C接口。此次發佈會後，iPhone 15和15 Plus將支持USB 2，傳輸速率與更換前的Lightning一致；15 Pro和15 Pro Max將支持USB 3，最高傳輸速率可以達到10Gb/s。
發佈會上並沒有提及，新款iPhone的數據線是否與之前的Lighting一樣需要MFi（Made for iPhone/iPad/iPod）認證。
庫克妥協的另一個例證，是新一代iPhone開始在鏡頭上做文章。
當安卓廠商與各個影像巨頭大搞聯名，卷鏡頭、卷影像時，蘋果並沒有第一時間加入戰局。但iPhone 15 Pro Max此次搭載了5倍光學變焦的潛望式鏡頭。顧名思義，潛望式鏡頭運用了潛望鏡的折射原理，讓光線進行多次折射從而在空間不變的情況下增長焦距。由於潛望式長焦鏡頭需要更大的空間，因此只有iPhone 15 Pro Max搭載了這一鏡頭。
這一技術並不新鮮。2017年，OPPO在世界移動通信大會上首次展示了潛望式攝像頭結構的5倍無損變焦技術。2019年，華爲P30 Pro搭載了8MP潛望式長焦鏡頭。
據東吳證券測算，2025年全球潛望式攝像頭出貨量有望達到1.3億顆，預計市場規模增至44億美元。
除了在卷鏡頭這件事上向安卓廠商看齊，蘋果還在iPhone 15 Pro上取消了從初代延用至今的靜音撥片。靜音撥片是iPhone的一大特色，用戶可以通過撥動撥片來開啓或取消靜音模式，這一功能也被認爲是喬布斯時代最後的印記。
更新後的Action按鈕新增了靜音之外的8種功能。在默認情況下，操作按鈕的功能設定爲切換響鈴與靜音模式。
就在發佈會召開的兩天前，蘋果和$高通(QCOM.US)$達成一項新的協議，將基帶芯片的供貨協議再延長3年至2026年。
一直以來，蘋果都希望能夠自主研發自家產品的核心零部件。在秋季發佈會之前，多家機構曾預測iPhone 15可能是最後一個搭載高通基帶芯片的系列產品，之後將更換自研基帶芯片，並改善長期被消費者所詬病的信號問題。
但蘋果在基帶芯片的研發上並不順利，這項協議簽署後，蘋果將在未來3年繼續向“信號不好”妥協。
風向標被左右，但賺錢就行
對現階段的蘋果來說，妥協或許並非壞事。
上週四，蘋果股價下跌2.92%，收於177.56美元，盤中跌幅一度達5.1%。兩個交易日內，蘋果市值累計蒸發約1910億美元。
美銀證券（BofA Securities）分析師認爲，如果來自對手的競爭導致iPhone在中國的銷量每年減少1000萬部，2024年蘋果的每股收益將減少11美分。如果銷量減少擴大到3000萬部，則每股收益減少約34美分，對應的股價大約爲165美元。
除了面對日益嚴峻的競爭環境，智能手機市場的整體表現也乏善可陳。
據市場研究機構Counterpoint Research數據，2023年Q2，全球智能手機市場銷量同比下降8%、環比下降5%，並且已是連續8個季度同比下降。
Counterpoint認爲，消費者換機週期越來越長、設備創新趨同，以及更成熟的翻新機市場的出現，是全球智能手機市場告別快速增長的重要原因。2022年的手機換機週期爲43個月，達到了歷史最高水平。
身處這樣的市場環境，以智能手機銷售爲主要收入的蘋果也難以逆勢而爲。
Q3業績顯示，蘋果當季營收817.97億美元，同比下降1.4%，已連續3個季度出現同比下滑。其中，iPhone銷售收入爲396.7億美元，同比下降2.4%，低於市場預期。
去年發佈的iPhone 14和iPhone 14 Plus兩款標準機型開售後銷量不佳，上線不到一個月便降價促銷。這使得iPhone 15承受更多壓力。
但也有部分機構對蘋果未來的預期持樂觀態度。
投行韋德布什分析師Dan Ives認爲，全球有2.5億部iPhone使用時長已超過4年，這些用戶可能會在今年更換新機。即將推出的iPhone 15可能會受益於一個“迷你超級週期”，因爲大約25%的蘋果忠實用戶在4年內沒有更換他們的iPhone。
因此，到2025財年，他預計蘋果的市值可能達到3.5萬億美元，在牛市行情下，可能達到4萬億美元。
全球最大資管公司貝萊德遞交的13F文件顯示，它在Q2增持蘋果463萬股，爲當季最大增持個股，持倉總市值達到2016億美元。
在《財富》2023年世界500強的榜單上，蘋果以998億美元的利潤額排名全球第二，僅次於沙特阿美公司，淨利率達到25.3%。
另據Counterpoint Research，2023年Q2，蘋果在全球手機出貨量中的佔比爲17%，但拿到了整個手機市場85%的營業利潤，創歷史最高季度紀錄。
蘋果仍然是全球最賺錢的公司之一。但佔據公司收入近一半的iPhone及和它息息相關的蘋果全家桶生態，意味著任何一個細小的創新，都會牽一髮而動全身。
對採購和供應鏈經理出身的庫克而言，有更高確定性的小步迭代，或許才是更好的選擇。
編輯/tolk