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CEO親自上陣直播,高途好未來苦等下一個董宇輝

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來源:Tech星球
作者:何煦陽

近期,抖音電商某明星超頭運營在社交平台上發文表示,在之前會面俞敏洪後,連續兩天分別見了$好未來(TAL.US)$CEO張邦鑫和$高途(GOTU.US)$CEO陳向東,感受到了三個教育巨頭創始人不同的風格,“更深刻理解了企業基因都是創始人個性的外延”。

今年1月6日,為拯救“雙減”之後命懸一線的教育巨頭高途,陳向東本人親自入駐抖音,打造自己的個人IP,70天快速積累了250萬粉絲。如抖音節電商超頭運營又會面張邦鑫,不禁令人猜想:張邦鑫是否打算追隨俞敏洪、陳向東的腳步,也親自下場直播帶貨,打造下一個東方甄選董宇輝?

過去一年,直播江湖風起雲湧。譬如,羅永浩下場帶貨還清6億債務的傳奇,也有靠健身操火爆出圈的劉耕宏,最近還有攜陳豪等一眾港星下場的TVB。在當下的市場行情,直播帶貨算是為數不多還有可能實現“造富夢”的領域。

因此,直播成為“雙減”之後教培機構轉型的“斷臂求生”的選擇。教培公司原來就擁有直播教室,其設備可以輕鬆用於直播帶貨,無須額外投入成本,原來的老師也可以變成帶貨主播。

事實也如此。最先入局直播電商的$東方甄選(01797.HK)$,憑借董宇輝逆風翻盤,東方甄選抖音賬號粉絲數量已經逼近三千萬,連續多月奪得抖音帶貨榜冠軍。目前,東方甄選的選品主要集中於農產品領域,主打自營品牌。

轉型成功的東方甄選讓其他教育機構看到一線生機,同為教培行業巨頭的好未來(原學而思)、高途也下場直播。

去年3月8日,學而思旗艦店開始在抖音推出短視頻。8月,學而思推出“學家優品”,正式在抖音嚐試直播帶貨,賣起農產品、食品飲料等各種產品。隨後,學而思又推出學而思編程、學而思初中拔高、學而思電子教育旗艦店等多個賬號。

2022年9月20日,高途旗下直播間“高途好物”在抖音首播,6100人觀看,後來因銷量不佳停播。11月13日,高途再宣布成立“高途佳品”,由高途創始人陳向東親自掛帥。

轉眼一年過去,這兩家教培機構的直播做得如何?

01.教培機構紛紛轉型做直播


從數據上看,好未來和高途兩家教培機構直播帶貨都差強人意。

在直播上,根據蟬媽媽的數據,高途佳品從今年1月4日起直播密集,早上八點四十五分就開播,近一個月內,平均每天直播13個小時以上,場均觀看16萬。好未來推出的學家優品直播時間集中於早上十點和晚上八點,平均每天直播5小時16分,場均觀看2.5萬,落後於高途佳品。

半年以來,高途佳品雖成立晚於學家優品,但粉絲數量增長快速,已達到18.5萬,學家優品粉絲數量為12.9萬,均為中腰部達人。

值得注意的是,高途佳品直播間的賬號粉絲數與粉絲團數比例異常。其他直播間,粉絲團數量相當於賬號粉絲數的10-20%左右。但高途好物直播間,粉絲團數達到18萬,高達粉絲數的97%。

即便如此,在帶貨能力上,高途佳品卻遜色於學家優品。半年內,學家優品帶貨轉化率為1.85%,場均銷售額為2.5萬~5萬,已達到肩部達人水平;但高途佳品帶貨轉化率僅為0.37%,場均銷售額1萬~2.5萬。兩家教培公司帶的貨物均以食品飲料為主。

據觀察,兩家教培公司均在招聘直播相關人才。高途於今年1月13日舉辦了“高途星主播招募大賽”,其官網上注明招募“主播崗位、直播運營、短視頻相關、產品設計、供應鏈相關”員工。而好未來則於Boss等招聘平台上招募相關崗位。

除兩家教培機構外,目前下場直播的還有高途CEO陳向東。陳向東曾任新東方總裁,離職後,於2014年創辦了「跟誰學」(現高途)。2019年,跟誰學在美國紐交所敲鍾上市,陳向東以105億元身價名列《胡潤百學·教育企業家榜》第6位。

雖然沒有俞敏洪為大眾熟稔,但陳向東本人也具備一定話題度。入駐抖音後,陳向東試圖將自己打造成一個“人生導師”形象,其拍攝的短視頻的內容以職場、人生、成長為主,面向受群更廣泛。

在內容上,陳向東在視頻中多次提及自己公司曾被做空16次、“雙減”之後自己身價暴跌等“至暗時刻”。但面對鏡頭談論這些時,陳向東的語氣輕鬆,給人一種雲淡風輕的感覺。

在製作上,陳向東的短視頻背後應有專業團隊負責。據觀察,團隊或許是準備較多問題和回答,一次錄製,多次發布。視頻清晰度高,話題集中,容易獲得平台流量推薦。截至3月17日,陳向東的個人賬號擁有250.8萬粉絲,獲讚609.2萬。

雖然擁有一定流量,但陳向東卻沒有在短視頻和直播中帶貨,也沒有出現在高途佳品直播間中,或許今後會幫助高途佳品的帶貨。

02.為什麽難以復刻東方甄選?


是什麽讓高途、好未來難以復刻東方甄選的成功?

在接受央視采訪時,俞敏洪曾稱,東方甄選董宇輝之所以走紅,是因為起了“降噪”的作用。

以往的電商帶貨,多是聲嘶力竭的呼喊“買買買、最便宜”,但董宇輝卻首創了一種“雙語直播”的方式,“一個牛排價格299,12 pieces of steak,12片牛排。24 bags of seasonings,24包調料。”他不像在直播,更像在教書,“厄運向你襲來的時候你沒躲,有一天好運就會撞個滿懷。”

結合新東方掙紮求生的背景,這些娓娓道來的人生哲理比起重復吆喝的叫賣,更容易擊中觀眾的心靈。

俞敏洪在采訪時透露,他沒有請MCN機構,每場直播前,他會要求主播自己準備,“就像備課一樣”。他從前要求每位新東方老師一年至少讀二十本書,這些都成了他們如今帶貨的儲備。現在新東方的直播,“相當於碎片化的新東方課堂”。

同為“雙減”受挫、老師帶貨的高途、好未來,在東方甄選成功後,采取了與其相同的雙語直播、“寓教於貨”的直播策略,但見效甚微。

因直播場地設計、帶貨產品、講述風格都與東方甄選酷似,好未來的學家優品在剛推出時就陷入“抄襲”風波。為了探索新的風格,最近一段時間,學家優品開始走才藝路線,組織主播在直播間吹拉彈唱,並試圖將其中兩位主播“老皮”和“橙橙”“綁CP”。

老皮與橙橙都曾是學而思(後來更名為“好未來”)的老師。據學而思介紹,老皮研究生畢業於哈佛大學,托福117分,橙橙畢業於加拿大英屬哥倫比亞大學,擁有校長頒賦的榮譽學位。老皮在學而思教學時擁有較高人氣,B站(22.18, -0.16, -0.72%)上有不少學員上傳他授課時唱歌的視頻。

目前,學家優品在直播賣貨時唱歌跳舞,十分熱鬧。有網友吐槽學家優品直播間“瘋瘋癲癲”,可以改做聊天娛樂了。還有網友為橙橙感到惋惜,稱本來喜歡其俏麗自然的風格,但橙橙為了迎合運營的要求,之前紮雙馬尾,現在又得與老皮一起拍唱跳視頻,“被拖累了”。

因後期直播風格刻意與東方甄選做特色區分,沒有找到清晰的方向,加之沒有張邦鑫下場帶隊,學家優品直播效果一般,直播在線人數最多時不過百人。

高途佳品同樣逃不過“抄襲”的批評。1月份,東方甄選曾開啟海南直播專場,為消費者推薦海南特產,而高途佳品同樣計劃在3月18日在海南開啟“尋味佳品第二站”。被吐槽東施效顰的同時,高途佳品還被揶揄“不知道能不能賺夠路費”。

梳理東方甄選直播的時間線,董宇輝爆紅的時間點,雖然直播市場已經飽和,但卻正值主播江湖的“四大天王”缺位:李佳琦暫時未出現直在播間、薇婭因為偷稅漏稅已經沒有淘寶直播入口、辛巴困於“糖水燕窩”事件、羅永浩宣布投身AR創業從社交平台上隱退。

另外,其時正值618期間,市場消費欲望旺盛。兩方面因素催化下,成就了東方甄選幾日內粉絲量從十餘萬升升至千萬的奇跡。相較之下,“學家優品”、“高途佳品”分別於8月、11月推出,錯過了消費旺季。而且抖音直播電商已發展成型,頭部主播占據生態位相對固化,更增添了突圍難度。

03.CEO親自下場,能拯救高途和好未來嗎?


《人物》雜誌曾報道,陳向東早年在新安縣鐵門一中工作時,曾每天早晨跑到校長和書記辦公室讀人民日報、光明日報,讀到能背誦的程度。這鍛煉了他的口才,讓他日後參加活動演講時毫不怯場,口若懸河。

他還被人稱為“排比句大師”。“雙減”之後他給員工發布內部信,3個排比句重復出現了5次:非常非常抱歉,我們不得不做出如此艱難的決策。非常非常難過,我們的不少小夥伴將不得不離開。非常非常傷心,我們必須割舍那麽多不得不割舍的情感……

對陳向東來說,面向鏡頭拍短視頻和直播,都並非難事。高途CEO、“拉總”、曾被做空16次,在鏡頭面前都成了他的談資,讓他在講起職場、人生感悟等內容時具備一定說服力,在短期內收獲了一批粉絲。抖音的評論區內,不少人尊稱他為“老師”。

但千篇一律的“雞湯”內容總會讓人厭倦。有網友在評論區將陳向東稱為“新一代抖音雞湯管理大師領軍人物”,還有網友質疑,陳向東短視頻的點讚量高,很可能是因為購買推流產品“抖+”,因為一天打開抖音三次,就刷到三次。

從數據上也可以看出,陳向東的粉絲增長開始乏力。據陳向東本人在短視頻所述,其抖音賬號在成立23天時粉絲數量達到100萬,第38天時達到200萬,而如今已成立70餘天,粉絲數量為250.8萬,仍未突破300萬。

這也讓大家對張邦鑫能否爆火存疑。相比陳向東,張邦鑫為人更低調內斂,《中國企業家雜誌》曾報道,在好未來員工眼里,張邦鑫一般很少發脾氣,但也很難看到他對什麽事情異常欣喜。

2002年,張邦鑫從四川大學考上了北大碩博連讀的研究生。為了減輕家里負擔,張邦鑫同時兼任七份兼職,其中就有三份家教的兼職,他因此發現了在線教育的機會。2010年,學而思登陸美股,張邦鑫成為了“美國紐交所最年輕的敲鍾人”。

往事如煙,他最終還是被迫接受在線教育退潮、好未來裁員的現實。此前有員工表示,張邦鑫沒有像其他的互聯網公司那樣迅速地裁員,他一直在想辦法能更多的員工留下來。哪怕不得不裁員,他也先從自己最親近的人動手。

根據《商界》雜誌報道,裁員那天,好未來集團內部使用的辦公軟件“知音樓”上,張邦鑫道了一天的歉,“真的非常抱歉”。

這樣謙遜內斂的企業家,能在變化迅速、個性張揚的抖音平台上獲得自己的一席之地嗎?從抖音助推陳向東的成績看,張邦鑫也有可能迅速增粉,但能否躥紅則取決於個人以及團隊。

但答案仍是巨大的未知,就像走紅前一個月兩千塊錢的董宇輝,怎麽也不會想到自己能一夜成名。可市場不會眷戀遲鈍的人,無論是高途、好未來的員工,還是陳向東、張邦鑫,他們必須在日新月異、光怪陸離的市場環境中,搏殺出一條自己的出路。

編輯/Jeffrey

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財經新聞常見問題 FAQ

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甚麼是債券?

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根據通脹掛鈎債券發行通函, 若客戶經配售銀行申請該債劵, 所分配的債券會以債務工具中央結算系統(CMU)作清算,及在銀行的債券買賣服務透過場外交易買賣。

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結構投資產品是涉及衍生工具的投資產品,其回報﹑到期金額及/或其結算方法是參照1) 任何一項或多於一項的參考資產的價格、價值或水平的變動; 及/或 2) 任何事件的發生或不發生而釐定。

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要約僅針對透過歐洲清算銀行有限公司(Euroclear Bank SA/NV) 直接持有的證券(即債券,存款證和股票),Euroclear Bank SA / NV是本行參與的唯一歐洲經濟區中央證券存管處(例如帶有ISIN 前置代號XS,US,AU,CA)。該要約與透過Euroclear的其他託管人或附屬託管人持有的證券無關。

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若已於交易日(Trade Date) 開立「高息投資存款」並處於存款日(Deposit Date)之前的時間: 如以外幣作為存款貨幣,該筆已保留於戶口作為扣除交易所需的款項將會從戶口可用結餘 (account available balance) 中扣除並不會納入有抵押信貸的計算。因此有抵押信貸的信貸額將會下降,基於外幣存款在「高息投資存款」交易日之前被計算為有抵押信貸的信貸額。 如以港元作為存款貨幣,該筆已保留於戶口作為扣除交易所需的款項將亦會從戶口可用結餘 (account available balance) 中扣除並不會納入有抵押信貸的計算。但基於港元存款在「高息投資存款」交易日之前已不納入為有抵押信貸的信貸額,因此有抵押信貸的信貸額不會受影響。 在「高息投資存款」存款日(Deposit Date)當日(即交易日之後第2個營業日),以任何貨幣作為存款貨幣的交易金額將會納入計算為有抵押信貸的信貸額,直至到期日為止。

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