來源：Tech星球
作者：何煦陽

近期，抖音電商某明星超頭運營在社交平台上發文表示，在之前會面俞敏洪後，連續兩天分別見了$好未來(TAL.US)$CEO張邦鑫和$高途(GOTU.US)$CEO陳向東，感受到了三個教育巨頭創始人不同的風格，“更深刻理解了企業基因都是創始人個性的外延”。

今年1月6日，為拯救“雙減”之後命懸一線的教育巨頭高途，陳向東本人親自入駐抖音，打造自己的個人IP，70天快速積累了250萬粉絲。如抖音節電商超頭運營又會面張邦鑫，不禁令人猜想：張邦鑫是否打算追隨俞敏洪、陳向東的腳步，也親自下場直播帶貨，打造下一個東方甄選董宇輝？

過去一年，直播江湖風起雲湧。譬如，羅永浩下場帶貨還清6億債務的傳奇，也有靠健身操火爆出圈的劉耕宏，最近還有攜陳豪等一眾港星下場的TVB。在當下的市場行情，直播帶貨算是為數不多還有可能實現“造富夢”的領域。

因此，直播成為“雙減”之後教培機構轉型的“斷臂求生”的選擇。教培公司原來就擁有直播教室，其設備可以輕鬆用於直播帶貨，無須額外投入成本，原來的老師也可以變成帶貨主播。

事實也如此。最先入局直播電商的$東方甄選(01797.HK)$，憑借董宇輝逆風翻盤，東方甄選抖音賬號粉絲數量已經逼近三千萬，連續多月奪得抖音帶貨榜冠軍。目前，東方甄選的選品主要集中於農產品領域，主打自營品牌。

轉型成功的東方甄選讓其他教育機構看到一線生機，同為教培行業巨頭的好未來（原學而思）、高途也下場直播。

去年3月8日，學而思旗艦店開始在抖音推出短視頻。8月，學而思推出“學家優品”，正式在抖音嚐試直播帶貨，賣起農產品、食品飲料等各種產品。隨後，學而思又推出學而思編程、學而思初中拔高、學而思電子教育旗艦店等多個賬號。

2022年9月20日，高途旗下直播間“高途好物”在抖音首播，6100人觀看，後來因銷量不佳停播。11月13日，高途再宣布成立“高途佳品”，由高途創始人陳向東親自掛帥。

轉眼一年過去，這兩家教培機構的直播做得如何？

01.教培機構紛紛轉型做直播

從數據上看，好未來和高途兩家教培機構直播帶貨都差強人意。

在直播上，根據蟬媽媽的數據，高途佳品從今年1月4日起直播密集，早上八點四十五分就開播，近一個月內，平均每天直播13個小時以上，場均觀看16萬。好未來推出的學家優品直播時間集中於早上十點和晚上八點，平均每天直播5小時16分，場均觀看2.5萬，落後於高途佳品。

半年以來，高途佳品雖成立晚於學家優品，但粉絲數量增長快速，已達到18.5萬，學家優品粉絲數量為12.9萬，均為中腰部達人。

值得注意的是，高途佳品直播間的賬號粉絲數與粉絲團數比例異常。其他直播間，粉絲團數量相當於賬號粉絲數的10-20%左右。但高途好物直播間，粉絲團數達到18萬，高達粉絲數的97%。

即便如此，在帶貨能力上，高途佳品卻遜色於學家優品。半年內，學家優品帶貨轉化率為1.85%，場均銷售額為2.5萬～5萬，已達到肩部達人水平；但高途佳品帶貨轉化率僅為0.37%，場均銷售額1萬～2.5萬。兩家教培公司帶的貨物均以食品飲料為主。

據觀察，兩家教培公司均在招聘直播相關人才。高途於今年1月13日舉辦了“高途星主播招募大賽”，其官網上注明招募“主播崗位、直播運營、短視頻相關、產品設計、供應鏈相關”員工。而好未來則於Boss等招聘平台上招募相關崗位。

除兩家教培機構外，目前下場直播的還有高途CEO陳向東。陳向東曾任新東方總裁，離職後，於2014年創辦了「跟誰學」（現高途）。2019年，跟誰學在美國紐交所敲鍾上市，陳向東以105億元身價名列《胡潤百學·教育企業家榜》第6位。

雖然沒有俞敏洪為大眾熟稔，但陳向東本人也具備一定話題度。入駐抖音後，陳向東試圖將自己打造成一個“人生導師”形象，其拍攝的短視頻的內容以職場、人生、成長為主，面向受群更廣泛。

在內容上，陳向東在視頻中多次提及自己公司曾被做空16次、“雙減”之後自己身價暴跌等“至暗時刻”。但面對鏡頭談論這些時，陳向東的語氣輕鬆，給人一種雲淡風輕的感覺。

在製作上，陳向東的短視頻背後應有專業團隊負責。據觀察，團隊或許是準備較多問題和回答，一次錄製，多次發布。視頻清晰度高，話題集中，容易獲得平台流量推薦。截至3月17日，陳向東的個人賬號擁有250.8萬粉絲，獲讚609.2萬。

雖然擁有一定流量，但陳向東卻沒有在短視頻和直播中帶貨，也沒有出現在高途佳品直播間中，或許今後會幫助高途佳品的帶貨。

02.為什麽難以復刻東方甄選？

是什麽讓高途、好未來難以復刻東方甄選的成功？

在接受央視采訪時，俞敏洪曾稱，東方甄選董宇輝之所以走紅，是因為起了“降噪”的作用。

以往的電商帶貨，多是聲嘶力竭的呼喊“買買買、最便宜”，但董宇輝卻首創了一種“雙語直播”的方式，“一個牛排價格299，12 pieces of steak，12片牛排。24 bags of seasonings，24包調料。”他不像在直播，更像在教書，“厄運向你襲來的時候你沒躲，有一天好運就會撞個滿懷。”

結合新東方掙紮求生的背景，這些娓娓道來的人生哲理比起重復吆喝的叫賣，更容易擊中觀眾的心靈。

俞敏洪在采訪時透露，他沒有請MCN機構，每場直播前，他會要求主播自己準備，“就像備課一樣”。他從前要求每位新東方老師一年至少讀二十本書，這些都成了他們如今帶貨的儲備。現在新東方的直播，“相當於碎片化的新東方課堂”。

同為“雙減”受挫、老師帶貨的高途、好未來，在東方甄選成功後，采取了與其相同的雙語直播、“寓教於貨”的直播策略，但見效甚微。

因直播場地設計、帶貨產品、講述風格都與東方甄選酷似，好未來的學家優品在剛推出時就陷入“抄襲”風波。為了探索新的風格，最近一段時間，學家優品開始走才藝路線，組織主播在直播間吹拉彈唱，並試圖將其中兩位主播“老皮”和“橙橙”“綁CP”。

老皮與橙橙都曾是學而思（後來更名為“好未來”）的老師。據學而思介紹，老皮研究生畢業於哈佛大學，托福117分，橙橙畢業於加拿大英屬哥倫比亞大學，擁有校長頒賦的榮譽學位。老皮在學而思教學時擁有較高人氣，B站(22.18, -0.16, -0.72%)上有不少學員上傳他授課時唱歌的視頻。

目前，學家優品在直播賣貨時唱歌跳舞，十分熱鬧。有網友吐槽學家優品直播間“瘋瘋癲癲”，可以改做聊天娛樂了。還有網友為橙橙感到惋惜，稱本來喜歡其俏麗自然的風格，但橙橙為了迎合運營的要求，之前紮雙馬尾，現在又得與老皮一起拍唱跳視頻，“被拖累了”。

因後期直播風格刻意與東方甄選做特色區分，沒有找到清晰的方向，加之沒有張邦鑫下場帶隊，學家優品直播效果一般，直播在線人數最多時不過百人。

高途佳品同樣逃不過“抄襲”的批評。1月份，東方甄選曾開啟海南直播專場，為消費者推薦海南特產，而高途佳品同樣計劃在3月18日在海南開啟“尋味佳品第二站”。被吐槽東施效顰的同時，高途佳品還被揶揄“不知道能不能賺夠路費”。

梳理東方甄選直播的時間線，董宇輝爆紅的時間點，雖然直播市場已經飽和，但卻正值主播江湖的“四大天王”缺位：李佳琦暫時未出現直在播間、薇婭因為偷稅漏稅已經沒有淘寶直播入口、辛巴困於“糖水燕窩”事件、羅永浩宣布投身AR創業從社交平台上隱退。

另外，其時正值618期間，市場消費欲望旺盛。兩方面因素催化下，成就了東方甄選幾日內粉絲量從十餘萬升升至千萬的奇跡。相較之下，“學家優品”、“高途佳品”分別於8月、11月推出，錯過了消費旺季。而且抖音直播電商已發展成型，頭部主播占據生態位相對固化，更增添了突圍難度。

03.CEO親自下場，能拯救高途和好未來嗎？

《人物》雜誌曾報道，陳向東早年在新安縣鐵門一中工作時，曾每天早晨跑到校長和書記辦公室讀人民日報、光明日報，讀到能背誦的程度。這鍛煉了他的口才，讓他日後參加活動演講時毫不怯場，口若懸河。

他還被人稱為“排比句大師”。“雙減”之後他給員工發布內部信，3個排比句重復出現了5次：非常非常抱歉，我們不得不做出如此艱難的決策。非常非常難過，我們的不少小夥伴將不得不離開。非常非常傷心，我們必須割舍那麽多不得不割舍的情感……

對陳向東來說，面向鏡頭拍短視頻和直播，都並非難事。高途CEO、“拉總”、曾被做空16次，在鏡頭面前都成了他的談資，讓他在講起職場、人生感悟等內容時具備一定說服力，在短期內收獲了一批粉絲。抖音的評論區內，不少人尊稱他為“老師”。

但千篇一律的“雞湯”內容總會讓人厭倦。有網友在評論區將陳向東稱為“新一代抖音雞湯管理大師領軍人物”，還有網友質疑，陳向東短視頻的點讚量高，很可能是因為購買推流產品“抖+”，因為一天打開抖音三次，就刷到三次。

從數據上也可以看出，陳向東的粉絲增長開始乏力。據陳向東本人在短視頻所述，其抖音賬號在成立23天時粉絲數量達到100萬，第38天時達到200萬，而如今已成立70餘天，粉絲數量為250.8萬，仍未突破300萬。

這也讓大家對張邦鑫能否爆火存疑。相比陳向東，張邦鑫為人更低調內斂，《中國企業家雜誌》曾報道，在好未來員工眼里，張邦鑫一般很少發脾氣，但也很難看到他對什麽事情異常欣喜。

2002年，張邦鑫從四川大學考上了北大碩博連讀的研究生。為了減輕家里負擔，張邦鑫同時兼任七份兼職，其中就有三份家教的兼職，他因此發現了在線教育的機會。2010年，學而思登陸美股，張邦鑫成為了“美國紐交所最年輕的敲鍾人”。

往事如煙，他最終還是被迫接受在線教育退潮、好未來裁員的現實。此前有員工表示，張邦鑫沒有像其他的互聯網公司那樣迅速地裁員，他一直在想辦法能更多的員工留下來。哪怕不得不裁員，他也先從自己最親近的人動手。

根據《商界》雜誌報道，裁員那天，好未來集團內部使用的辦公軟件“知音樓”上，張邦鑫道了一天的歉，“真的非常抱歉”。

這樣謙遜內斂的企業家，能在變化迅速、個性張揚的抖音平台上獲得自己的一席之地嗎？從抖音助推陳向東的成績看，張邦鑫也有可能迅速增粉，但能否躥紅則取決於個人以及團隊。

但答案仍是巨大的未知，就像走紅前一個月兩千塊錢的董宇輝，怎麽也不會想到自己能一夜成名。可市場不會眷戀遲鈍的人，無論是高途、好未來的員工，還是陳向東、張邦鑫，他們必須在日新月異、光怪陸離的市場環境中，搏殺出一條自己的出路。

編輯/Jeffrey