作者:胡曉琪
2019年,亞馬遜上線了一款自有品牌的休閑鞋,其外觀平平無奇,賣點是混紡羊毛和記憶泡沫鞋墊。都不用列文虎克,就可以發現它是像素抄襲了新晉網紅品牌Allbirds的明星單品,一款名叫「Wool Runner」的羊毛休閑鞋。45美元的售價卻只有後者的一半。
亞馬遜上的款式被指抄襲
輿論幾乎一邊倒向了Allbirds。畢竟羊毛做鞋這套玩法,包括世界上第一款用甘蔗提取物製成的鞋底材料,都是Allbirds研發的,盡管Allbirds開源了技術並且希望有公司跟進,但亞馬遜的做法顯然突破了下限。
這也不是一個小品牌碰瓷大廠的故事。於2015年正式創立的Allbirds已經成為了營收近2億美元的明星公司。它的背後是明星、資本和以矽谷為代表的精英文化,並正以超50%的增速發展。
Allbirds從線上賣鞋起家,如今年營收2.19億美元,向全球400多萬客戶賣了超過800萬雙羊毛鞋。上市首日,收漲92.6%。
因為設計簡單,Allbirds獲得了「矽谷足力健」的戲稱。但它的成功並不僅僅是這麽簡單。
Allbird是靠著講述「文化資本」的故事走紅的。
所謂文化資本,簡單說就是一種可以區別和定位階層身份的信號。每一款單品的背後,都是一種關乎身份的價值選擇。在阿迪耐克遍布大街小巷的時候,穿Lululemon和Patagonia的用戶相遇會微微一笑。
在矽谷,這種象征精英身份的文化資本在著裝規則上可以用四個字概括——不可張揚。喬布斯成功帶火了New Balance和三宅一生高領衫,小紮萬年不變的連帽衫贏得無數極客效仿。
Allbirds的誕生原因聽起來並不新鮮。新西蘭前國腳Tim Brown退役後,找不到合適又舒適的鞋子,就決定自己做一雙。後來,生物科技工程師Joey Zwilinger也加入了這個夢想。從Kickstarter上的一個關於羊毛鞋的草案到售出100萬雙鞋,Allbirds只用了3年時間,幾乎每分鍾就賣出一雙鞋。
但年輕的Allbirds,從誕生之日起可以說就是矽谷文化的產物。舒適+低調而內涵,看上去簡單,實則講究。Allbirds的投資人,Dave Morin 將它視作Apple經典策略的產物,稱它像是不在乎穿著但又不顯得邋遢。
從產品特性上來說,它可以機洗,設計極簡,鞋子上連品牌logo都沒有。創始人Tim Brown說討厭運動鞋復雜的設計和花紋,因此Allbirds至今也只做七個款式的單色鞋,遵循「少即是多」的設計理念。
全球業務總裁Erick Haskell曾在接受采訪時表示,生產第一款羊毛鞋的時候,在三年的時間里改了接近30次。最終,舒適輕巧、不用穿襪子的羊毛鞋,被《時代》雜誌稱作是「世界上最舒服的一雙鞋」。
Allbirds用的是來自新西蘭美利奴公司NZM的超細羊毛,價格不便宜,但也沒貴到離譜。報道顯示,NZM為另一品牌Smartwool提供的3-5年的22微米的精細羊毛合同價超過20紐幣一公斤。換句話說,一雙Allbirds羊毛鞋,大約可以買10公斤羊毛。
從概念上,主打環保的理念更是深入矽谷人心。在Allbirds的招股書里,「可持續」一詞被提及超過220次。在矽谷圈層,這可以說是一種財富密碼。與Allbirds同樣初創於2015年的Rothy’s,講了一個可持續故事的女性版本——用回收塑料做可機器洗的鞋子。
於是,男穿Allbirds,女穿Rothy’s,變成了一個關於矽谷刻板印象的標準答案。
在這個概念的加持下,一批明星的背書讓Allbirds踏上了出圈之路。奧巴馬、拉里·佩奇、蒂姆·庫克先後成為它的粉絲,萊昂納多不僅為其氪金,還獻上了代言和投資。
小李子的代言
有了名人背書,資本也得追著來投資,彈藥充足的Allbirds開始走上燒錢投放—高速增長的快車道。這條初創品牌走紅的路徑,也曾被Warby Parker(互聯網眼鏡品牌、DTC鼻祖)、On昂跑等一眾品牌驗證過,可以算是近幾年矽谷消費品牌崛起的聖經。
拿On昂跑舉例,它由職業運動員創辦,宣稱要以技術革新來「徹底改變跑步的感覺」,但創立的前8年只能算不溫不火。
直到Matt Hanson穿著它打破鐵人三項世界紀錄,費德勒投資並推出聯名網球鞋The Roger,On昂跑的業績才在名人效應下坐上火箭——2018年,On昂跑年營收突破10億人民幣,2020年達到31億人民幣,三年翻了三倍。
如果說理念和名人效應是「表」,那麽作為「里」的產品本身也得配得起「表」的加持。而在產品層面,Allbirds成功的很大原因在於它在原材料上的另辟蹊徑。
一雙羊毛製成的鞋子,幾乎不用去試,也能想象它是舒適的。但對廠家來說,做羊毛鞋還有個好處,就是原材料易獲取,且生產流程簡單。
運動鞋的製作工序多達180道,所涉及的原材料包括皮革、布料、橡膠等等,多達幾十種。原材料的備貨周期長,成本往往占到運動鞋生產成本的一半以上,因而小製鞋廠通常不具備與上遊原材料供應商談判的能力,這就成了製約初創公司的最大門檻。
以華利集團為例,盡管頂著全球第二大製鞋廠的名頭,華利仍未能掌握製鞋供應鏈的喉舌。在與品牌的合作中,品牌方直接向上遊搞定原材料供應,然後再交由華利生產,華利的角色更像是一個組裝工人。
Allbirds Tree Dashers 跑鞋製作流程
因此,對於運動鞋初創公司來說,搞定了上遊材料,也就抓住了問題的核心。Allbirds的打法,用兩個詞總結,那就是原材料製勝+科技創新。
Allbirds可以直接從新西蘭的羊毛公司或者農場購買羊毛。在羊比人還多出五倍的新西蘭,羊毛產業鏈非常成熟,買到合適的羊毛並非難事。在Allbirds「從羊毛到鞋子」的生產流程中,羊毛經由一體化編織成為鞋面,將原本復雜的鞋面組裝環節極度簡化,能源消耗量還不到合成物料的一半。
Allbirds羊毛鞋
至於科技創新,可以說是在格局穩固的運動鞋服市場突圍的捷徑。
On昂跑靠著「徹底改變跑步感覺」 的CloudTec®獨家緩震科技在跑步圈打響名聲。創立十年,營收30億,市值300多億,被認為是Nike和adidas的有力競爭者;有著服裝界的英特爾之稱的GORE-TEX,僅憑借著一種防水透氣的新型面料就能年賺38億美元了。
鑒於功能性+可持續性正在成為鞋服創新的重要方向,Allbirds在鞋底材料和針織面料上做起了文章。
製鞋業的碳足跡很大,部分原因在於許多製鞋部件——包括塑料鞋底、logo和鞋帶——都是由石油製成的。Allbirds花了兩年研發出的鞋底材料Sweetfoams,由甘蔗製成不含石油。2018年,《時代雜誌》把Sweetfoams譽為是年度最佳發明之一。
對功能性+可持續性兩個屬性,公司的態度值得玩味。一方面,聯合創始人Joseph Zwillinger會強調,不希望「可持續」的標簽過度,公司的產品還是因為舒適才賣得好。另一方面,在與Allbirds相關的輿論中,總少不了「可持續」的出現。
公司會強調羊毛鞋的碳足跡比同類產品低30%,產品線上的可視化碳足跡標簽以及透明的供應鏈管理。
發文指責亞馬遜抄襲的時候,Joseph Zwillinger還不忘陰陽怪氣:「你的私人品牌鞋與我們的相似之處讓我們受寵若驚,但我希望它們的共同點也包括這些環保材料[2]。」
這顯然是一個會講故事的公司。踩中DTC的浪潮,Allbirds上了快車道,但隱患也就此埋下。
DTC,即Direct to Consumer。這個在國內因為第三方電商平台而火熱的詞是一個起源於美國的概念。而在美國DTC浪潮里的新品牌,通常采用了線上自建網站賣貨+社交平台內容運營的形式。
相比傳統的分銷模式,DTC模式的核心在於直接與消費者溝通,能更好地傳遞品牌理念。
拿Allbirds來舉例,它在線下總共也就35個門店,線上則只通過自家官網售貨(亞馬遜上查無此牌)。而且在官網上,「可持續」的理念和故事的位置顯著。根據公司的招股書,公司電子郵件列表中有超過200萬人,社交媒體上有近100萬粉絲。
「可持續」理念在官網的顯眼位置
絕對數值並不算大,但Allbirds的運營方式非常接地氣。它在Instagram上大規模使用KOC(消費者代言)圖片,有一種官方版的「小紅書」的感覺。KOC的互動數據相比官方照片要高許多,並且用戶可以點擊圖片一鍵購買。
與消費者溝通的另一個好處,是能夠快速感知消費者對產品的需求。Allbirds官網上架的第一款產品不斷根據用戶的反饋迭代產品,比如調整鞋形以及優化材質[5]。
從效果上來看,DTC的方式讓品牌能更高效的用戶運營,從而獲得高復購率和高NPS(淨推薦值)。2020年,Allbirds 品牌復購訂單銷售額占比從2018年的41%增加至53%[4]。
新品牌創立初期,DTC能夠迅速讓品牌的故事深入人心,但代價也很明顯,品牌為此需要投入大量的營銷。2020年,Allbirds的線上營收占比約為89%,與之對應的是高昂的運營費用——64.7%的運營費用率,幾乎是安踏和李寧的兩倍。
它的結果就是,Allbirds的虧損逐漸擴大,從2019年的1450萬美元增長到了2020年的2590萬美元。
這也是大多數DTC品牌的魔咒。同為DTC代表的床墊品牌Casper,從上市到慘淡賣身只有一年時間。根據最新公布的數據,Casper截止至9月30日的季度銷售額的增速遠遠趕不上虧錢的增速。它退市時的估值,相比巔峰時期的10億美元打了三折。
從現在的情況來看,Allbirds也展現出了轉型的跡象,在傳統營銷和線下開店兩件事上發力。
彭博社援引廣告智能情報平台MediaRadar的數據,在統計的175個DTC品牌中,Allbirds是在數字、電視以及印刷媒體上營銷支出最多的。創立以來,它第一次在電視廣告上投入了資金[5]。Allbirds在拓展中國市場的時候,選擇了線上與線下同時進行[6]。
經銷商模式下,品牌可以利用經銷商周轉來降低存貨壓力,而DTC模式只能品牌承壓。截至第三季度,Allbirds的庫存總額高達9900萬美元,比去年增長了55%[9]。據華安證券,Allbirds在2020年的存貨周轉天數為99天,相比之下,以DTC+分銷模式全面發展,有8100個遍布全球的零售終端的On昂跑為88天,線下店鋪5000多家的李寧為67天[10]。
在品牌的0-1階段,不依賴於經銷商的DTC模式能夠幫助一個在產品和理念上領先的品牌快速崛起,但到了1-N階段,擁抱渠道或許是一個更切合實際的做法。當Allbirds稱將擴店至100家時,早早選擇擁抱經銷商的On昂跑,已有超六成的收入都來自於分銷渠道[6]。
至少就目前來看,Allbirds能否打破DTC魔咒還得打個問號——Allbirds上市後首份業績報告顯示,盡管第三季度的銷售額漲了33%至6270萬美元,但淨虧損也從去年同期的700萬美元擴大至1380萬美元。
以跑步的速度賺錢,打車的速度虧錢。
2018年,一位每小時收費2000美元的矽谷時尚顧問接受了Vox的訪問[8] ,她稱,一年前你穿上Allbirds,那是巨大的飛躍,但現在你也應該向前看。
矽谷的時尚龍卷風讓人措手不及。數年前的Crocs也曾引領時尚,如今卻泯然路人。
在矽谷,時尚是個流動的概念,流行趨勢永遠掌握在下一個新聞主角的手中。而在中國,時尚話語權和社會影響力分屬於兩個割裂的陣營,因而難以製造出真正具備影響力的流行。
畢竟,高級寫字樓里的打工人幾乎是不會以穿流量明星同款為榮的。
編輯/isaac