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本文的內容來自《窮查理寶典》第四章的第四講。

可口可樂要實現從200萬美元變成2萬億美元的目標,需要從心理學的Lollapalooza效應出發,①設計公司的產品;②設計公司的渠道;③采用措施讓公司的利潤最大化;④逆向思考,避免去做哪些事情。

其實這篇文章最核心的一點是:對多種心理因素共同造成的lollapalooza效應引起足夠的重視,分析事情的時候要關注里面明顯很關鍵的心理效應,並且心理效應為出發點思考問題,形成自己梳理事件的一套方法論體系。

背景:我們的任務是什麽?


1884年的時候,亞特蘭大有一家生產非酒精飲料的新企業,名字叫可口可樂,初始投資額是200萬美元;你的目標是在150年後,讓這家公司的價值達到2萬億美元。那麽,為了達到這個目標你應該怎樣做呢?

首先,我們應該先弄清楚下面幾個大問題。

第一,我們沒法通過銷售沒有品牌的飲料而創造出一個價值2億美元的企業,因此我們必須將公司的名字「可口可樂」變成一個受法律保護的、強大的品牌。

第二,我們必須在亞特蘭大創業,接著在美國其他地方取得成功,然後用新飲料占領全國的市場。這樣做才能讓公司的價值達到2萬億美元。這就要求公司必須生產一種廣受歡迎的產品,它必須擁有一些強有力的基本要素。

接下來我們要用數學來計算我們的目標到底意味著什麽。

一、首先,我們要計算目標市場有多大


1、我們在2034年能賣多少瓶可口可樂?

①根據合理推測,到2034年全世界大概有80億飲料消費者;每個消費者身體的主要成本是水,每天必須喝下64盎司的水,也就是八瓶八盎司(8盎司約等於237毫升)的飲料。

②如果公司的新飲料和新市場上模仿我們的新飲料能夠迎合消費者的口味,那麽只要占到全世界水的攝入總量的25%,而且可口可樂在全世界能占到一半的新市場,那麽到2034年,公司就能賣29200億瓶八盎司的飲料。

80億×8×25%×50%×365=29200。

2、我們在2034年能賺多少錢?

假設銷售每瓶飲料得到的淨利潤是4美分,那麽我們能賺到1170億美元。

29200×0.04=1170億美元。

3、每瓶可樂賺4美分合理嗎?

合理。

①如果能發明一種廣受歡迎的飲料,每瓶可樂賺4美分是可以實現的;

②在這150年間,貨幣會貶值,同時世界各地飲料消費者的真實購買力會提升。由於花較少的錢就能改善消費體驗,所以消費者的水攝入量將會迅速上漲。

③與此同時,隨著技術的進步,用一般購買力單位來衡量的話,公司的生產成本也會下降。

④在這150年里,以美元計算,全世界的飲料購買力將會增長40倍;倒推起來,在1884年的條件下,我們每瓶只要有四美分的1/40或者1/10美分就夠了。

二、第二個問題是發明一種具有普遍吸引力的產品


1、用Lollapalooza效應解決2個問題

有兩個問題需要解決。

一是在這150年里,我們必須創造一個新的飲料市場,讓它能夠占到全世界水攝入總量的1/4。

二是我們必須經營有方,能夠占到一半的市場,而我們所有的競爭對手加起來只占有另外一半的市場。

只有強大的合力才能引發lollapalooza效應解決上面的問題。

2、Lollapalooza效應如何誕生?

我們必須擁有一個強大的商標。而要擁有強大的商標,我們可以從心理學上理解這門生意的本質。本質上,我們要做的生意就是創造和維持條件反射。「可口可樂」的商標名稱和商標形象將會扮演刺激因素的角色,購買和喝下我們的飲料就是我們想要的反應。

人們如何創造和維持條件反射呢?心理學教材給出了兩種答案:

①通過操作性的條件反射;

②通過經典的條件反射。

我們可以同時使用這兩種方法引起消費者的條件反射。

3、如何使用操作性條件反射?

操作性條件反射很容易做成,我們只需要:

①將飲用飲料對消費者產生的回報實現最大化。

②競爭對手也會構建操作性條件反射,並削弱甚至消除掉可樂所構建的條件反射所引發的效應,所以,可樂要將競爭對手產生的影響降到最低。

那麽,操作性條件反射具體來自於哪里呢?

①飲料中所含的卡路里和其他成本的營養價值;

②由於達爾文提到的自然選擇的影響,味道、口感和香氣在人類神經系統的影響下、會起到刺激消費的作用;

③刺激品,比如糖和咖啡因;

④當人們覺得太熱時的涼爽效應,或者人們覺得太冷時的溫暖效應。

與此相對應,我們應該這樣做:

①設計一種適合冷藏飲用的飲料;

②在飲料中添加糖和咖啡因;

③通過不斷的實驗來確定味道和其它要素,讓人們在喝可樂的時候獲得最大的快樂。

④為了防止競爭對手通過建立操作性條件反射,來抵消我們已經在消費者身上引起的操作性反應,我們應該在最短的時間內讓世界各地的人都能喝上我們的飲料。

4、如何使用經典的條件反射?

在巴甫洛夫條件反射中,光靠聯想就能產生強大的效應,所以我們必須用各種漂亮高貴的形象來刺激消費者的神經系統。因為只要能夠做到這一點,我們的飲料就會讓消費者聯想到那些他們喜歡或者仰慕的東西。

這種強烈的巴甫洛夫效應條件反射需要花費很多錢,尤其是需要支付很多廣告費。投入廣告能夠幫助我們在各地贏得和保持至少50%的市場;此外,產量創造力量,我們更高的產量能給我們在分銷渠道上帶來極大的成本優勢。

此外,由聯想引發的巴甫洛夫效應可以幫助我們選定我們的新飲料的味道、口感和香氣。比如:

①我們的名字叫「可口可樂」,神秘又高貴;

②我們的飲料看起來像紅酒,而不是糖水。我們會給這種飲料充氣,讓它看起來像是香檳或者其他昂貴的飲料。

③我們會把它的味道調製的很好,讓競爭對手難以模仿。因為我們將許多昂貴的心理效應和我們的味道聯系在一起,所以它應該不同於任何標準味道,這樣我們就給競爭對手製造最大的困難,並保證絕無現有的飲料因為味道碰巧和我們的產品相同而獲益。(產品差異化)

④人類還有「社會認同」心理傾向。

它指的是僅僅由於看到別人的消費而引起的模仿性消費。它不僅能夠讓消費者更加容易接受我們的產品,而且還能夠讓消費者覺得得到了更多的回報。

當我們設計廣告和促銷計劃、在考慮銷售費用的投入時,我們會永遠把這種強大的社會認同因素考慮在內。

5、總結

如果將一下因素結合起來:

①巴夫洛條件反射;

②強大的社會認同效應;

③一種口感出色、提神醒腦、冰涼爽口、能夠引起操作性條件反射的飲料。

這三種因素產生的巨大合力將會使得我們的銷量在很長的時間內節節升高。這跟化學反應里的自我催化反應差不多,這恰恰是我們需要的那種由多種因素引發的lollapalooza效應。

三、第三個問題是采用何種銷售策略?


銷售飲料可行的辦法有兩種:一是作為糖漿賣給冷飲銷售店或者飯店;二是作為完整的瓶裝汽水進行銷售。

我們想要Lollapalooza效應,所以這兩種方法都會采用。

我們也想要巴甫洛夫和社會認同效應,所以將會一直用大量的錢來做廣告和促銷活動,以四折的價格把糖漿賣給冷飲店。

四、第四個問題是如何使利潤最大化?


1、只要幾個糖漿廠就能滿足全世界的需求。但為了避免不必要的運輸成本,我們需要在全國各地建立灌裝廠。

2、我們可以將利潤最大化,前提是我們擁有定價權,有權決定賣給冷飲銷售店的糖漿價格和我們的瓶裝產品價格。

3、要得到這種能夠將利潤最大化的控製權,最好的辦法是讓我們需要的每個獨立瓶裝廠都成為委托製造商,而不是糖漿買方,更不能讓它們擁有永久經營權、能夠永遠以最初的價格購買糖漿。

4、我們會努力地保密我們的配方。

我們會大肆宣傳我們的秘方,這會加強巴甫洛夫效應。到最後,競爭對手會生產出跟我們味道差不多的飲料。但是到那個時候,我們會取得很大的領先優勢,品牌效應也會很強大,而且有完善的「永不缺貨」的世界性銷售渠道,所以競爭對手復製我們的味道並不會阻礙我們實現目標。

5、行業發展的推動力

食品化的發展會給我們帶來好處,包括更好的冷藏設備、更好的運輸,以及不加糖而保持甜味的方法。

6、新品開發

我們會抓住一些開發相關飲料的機會,

五、第五個問題是我們要避免哪些情況?


1、避免消費者喝了飲料之後感到厭煩的情況。

達爾文進化論:消費者一旦感到厭煩,其生理機製就會對飲料產生抵抗心理。

2、避免失去強大的商標名稱的情況。

3、避免妒忌產生的惡果。

4、等到這個品牌的味道占領新市場之後,我們必須避免對產品的味道做出重大的改變。

經過上述努力,原有產品的味道已經深入人心,成為了消費者的偏好,如果改變味道,會在消費者中引發「剝奪性超級反應綜合征」。

改變味道會允許競爭對手通過復製我們的口味而取得優勢,因為他們可以利用如下因素:

①消費者因為被剝奪了原有的味道而產生的敵對情緒;

②我們以前的產品創造出來的、對我們的味道的熱愛。

如上就是我們的任務的解決方案:

如何在支付幾十億美元的紅利之後,仍然能夠將200萬美元變成2萬億美元。

編輯/lydia

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標題:牛股偵探 | 超級牛股可口可樂是怎樣煉成的?

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財經新聞常見問題 FAQ

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由於產品和服務的價格不斷上升,故幣值會隨時間而降低,這便是通貨膨脹。幣值會受以下因素侵蝕通脹:簡單來說,產品和服務的價格上升,就會造成通脹。當物價上升,受薪人士便會要求加薪,隨著通脹加劇,貨幣的購買力便不斷減弱。 利率波動:當利率下降,存款的利息回報便會減少。如果存款利率低於通脹,儲蓄便會失去原有的價值。但某類投資如股票和債券等卻可能因息口下降而升值。

為何銀色債券以債務工具於中央結算系統(CMU) 作清算及儲存 ?

根據銀色債券發行通函,若客戶經配售銀行申請銀色債劵,所分配的銀色債券會以債務工具於中央結算系統(CMU)作清算。

甚麼是債券?

債券是由政府、公司或其他機構發行的一種借貸票據。當您購入債券,即等同向發行者提供貸款,發行者則承諾於債券到期日以指定價格贖回債券,而在到期日前則須支付指定的利息。債券的種類繁多,不同的發行者以不同的條款發行債券。例如:定息債券、浮息債券、零息債券及存款證等。一般來說,債券及存款證的回報比較穩定。目前,銀行可代客買賣多種債券和存款證,除備有多種主要貨幣選擇外,客戶亦可選擇不同債券發行機構,包括政府,如中國政府、美國政府及香港特區政府等,或本地著名的半官方機構,超國機構及世界知名的公司。此外,債券年期由一年至三十年不等,而票面收益亦各異,選擇眾多,能符合投資者的不同需要。投資金額低至港幣1萬元。

甚麼是證券?

證券是一般可在股票市場交易之投資工具的統稱。任何人士均可透過經紀或銀行從事證券投資,並可從每日的報章或互聯網觀察投資行情。 證券投資的回報潛力一般高於儲蓄戶口。在經濟蓬勃的地區,只要假以時日,股市一般都會出現增長,有時更會在短時間內急升。但是,股市波動在所難免,所以購買證券不應視為一種短線的謀利方法。購買證券需要支付有關的交易費用,例如經紀佣金。如果要享有交收的便利,您可考慮採用銀行證券買賣服務。除了自行投資證券外,您亦可委託專業投資管理人員或公司代勞。

何謂「首次公開招股」(IPO)?

「首次公開招股」(IPO)是指一間公司首次向公眾投資者發行新股,債券或銀行發行的存款證。此類股票,債券或存款證有可能在證券交易所上市買賣。

為何我經銀行IPO申請獲分配的通脹掛鈎債券以債務工具於中央結算系統(CMU) 作清算及儲存?

根據通脹掛鈎債券發行通函, 若客戶經配售銀行申請該債劵, 所分配的債券會以債務工具中央結算系統(CMU)作清算,及在銀行的債券買賣服務透過場外交易買賣。

如何啓動我的中國A股交易服務?

如您已持有銀行綜合投資戶口及人民幣儲蓄戶口,即可買賣合資格的中國A股, 毋須登記。如您未持有任何銀行綜合投資戶口,亦可透過銀行銀行網上理財(只適用於現有銀行銀行客戶)或親臨任何一間銀行分行開立綜合投資戶口,過程方便快捷。此服務只適用於非美國個人客戶並持有符合美國稅務局要求的身分證明文件,例如香港永久居民身份証或護照。

參加銀行的「股票月供投資計劃」有什麼好處?

您可以:以符合預算的金額購入股票透過「成本平均法」減低投資風險享受中長線投資所帶來的較高回報潛力迎合個人的儲蓄投資需要

甚麼是單位信託基金?我怎受惠於基金投資?

單位信託基金亦稱互惠基金為投資者提供多元化投資機會,方法是由基金經理把眾投資者的資金,匯聚成一筆龐大基金,用以在廣泛地區及市場作不同的投資。所以,即使個人的投資額不大,投資者亦可參予全球各地市場的證券、債券、貨幣及商品投資。這種多元化投資稱為投資組合。單位信託基金提供多項有利因素:分散風險:由於分散投資,故基金的風險通常低於投資單一股票。但不同的基金,其風險和回報的水平,當然亦會有差異。專業管理:基金經理的日常工作主要是研究和管理投資。個人投資者一般很難像基金經理對全球市場有透徹的認識,但如果購買單位信託基金,便可享有基金經理提供的專業知識。投資全球市場:透過單位信託基金,您的資金可運用於個人投資者未必能夠涉足的海外市場,從而擴闊投資範疇。經濟效益:由於大量投資者的資金以單一基金處理,故能平均攤銷經營成本和佣金,減低個人投資者支付的費用。流動性:您可在任何交易日(但基金所掛屬國家的公眾假期除外)買賣單位信託基金,增加資金流動性。有些單位信託基金產品與各證券交易所上市的指數期權掛屬,亦有時與貨幣期權掛屬。這種基金的風險略高於多元化的基金組合。

什麼是結構投資產品?它是如何運作的?

結構投資產品是涉及衍生工具的投資產品,其回報﹑到期金額及/或其結算方法是參照1) 任何一項或多於一項的參考資產的價格、價值或水平的變動; 及/或 2) 任何事件的發生或不發生而釐定。

有哪些資產屬於要約範圍內?

要約僅針對透過歐洲清算銀行有限公司(Euroclear Bank SA/NV) 直接持有的證券(即債券,存款證和股票),Euroclear Bank SA / NV是本行參與的唯一歐洲經濟區中央證券存管處(例如帶有ISIN 前置代號XS,US,AU,CA)。該要約與透過Euroclear的其他託管人或附屬託管人持有的證券無關。

當「高息投資存款」的存款日為提交指示之後第2個營業日,如何計算綜合理財戶口有抵押信貸的信貸比例?

若已於交易日(Trade Date) 開立「高息投資存款」並處於存款日(Deposit Date)之前的時間: 如以外幣作為存款貨幣,該筆已保留於戶口作為扣除交易所需的款項將會從戶口可用結餘 (account available balance) 中扣除並不會納入有抵押信貸的計算。因此有抵押信貸的信貸額將會下降,基於外幣存款在「高息投資存款」交易日之前被計算為有抵押信貸的信貸額。 如以港元作為存款貨幣,該筆已保留於戶口作為扣除交易所需的款項將亦會從戶口可用結餘 (account available balance) 中扣除並不會納入有抵押信貸的計算。但基於港元存款在「高息投資存款」交易日之前已不納入為有抵押信貸的信貸額,因此有抵押信貸的信貸額不會受影響。 在「高息投資存款」存款日(Deposit Date)當日(即交易日之後第2個營業日),以任何貨幣作為存款貨幣的交易金額將會納入計算為有抵押信貸的信貸額,直至到期日為止。

如何經銀行投資外匯?

您可以經銀行透過多種方法投資外匯。您可使用24小時外幣兌換服務讓您隨時隨地透過網上理財或流動理財設立兌換指示。若您對個別外幣有特定的目標兌換價,您可透過外匯限價買賣服務預設指示。若您想以定期儲蓄的形式累積外幣或人民幣,您可透過外幣/人民幣轉存服務預設兌換指示,我們會根據您的預設指令自動替您執行指示。

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您首先需要了解個人的理財需要或投資目標、財政狀況及風險取向。您的目標可包括應付以下各項需要:保障家人子女教育退休策劃管理及累積財富遺產規劃您亦須考慮您的目標,投資年期,可承擔的投資金額及個人的投資偏好。

你們會於何時強制出售我的股票(斬倉?

如(i) 您的股票孖展比率連續3個月維持於105%至少於120%;或(ii) 股票孖展比率一旦觸及120%或以上;或(iii)我們不時訂定之時間,我們將強制出售您的股票(斬倉),不會另行通知。

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