疫情前的$迪士尼(DIS.US)$，可是炙手可熱的香餑餑。2009年到2020年期間，股價從13美元一度漲至183美元，足足翻了11倍之多。但受全球疫情影響，2021年年初至今，截至5月19日盤後，迪士尼已經跌去約43%。
疫情前連漲11年的迪士尼，是如何做到永不過時，長盛不衰的呢？當下的迪士尼，是否仍具備投資價值呢？
迪士尼是領先的多元化國際性家庭娛樂公司。公司主要從事 DMED（迪士尼媒體和娛樂發行）和 DPEP（迪士尼樂園、體驗和產品）兩大核心業務，其完整的產業鏈布局為迪士尼的 IP 構建了可以流轉、增值的生態版圖。據 Interbrand，2021 年迪士尼的品牌價值達 441.83 億美元，位列全球第十。
1. 強大 IP 資源構築高壁壘，帶動全產業鏈變現
1.1 以 IP 為核心和起點，迪士尼形成「內容 IP+渠道+衍生品「的閉環生態產業鏈，創造了 獨特的輪次收入模式。產業鏈的上遊是迪士尼旗下的內容工作室，通過製作家庭動畫及實景電影，並在電影院和流媒體平台發行內容，來獲得票房收入和訂閱費收入。產業鏈的中遊是版權代理產生的相關業務，通過把電影 IP 投放到娛樂資產上，包括電影光盤、DVD、主題樂園及度假村等，創造 IP 的二次價值。然後從 IP 衍生運營拓展至產業鏈的下遊，即衍生品開發，從而實現內容 IP 的長線價值。
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1.2 從白雪公主到超級英雄，迪士尼通過自主開發、挖掘經典和外延並購的方式，構建了龐大的 IP 生態圈。20 世紀的迪士尼動畫工作室創造了米奇、唐老鴨、獅子王等家喻戶曉的經典 IP 形象，1901-1966 年期間，華特·迪士尼總共獲得 26 座奧斯卡金像獎。除了自有原創 IP 外，迪士尼還從《格林童話》中開發了《白雪公主》、《三只小豬》、《木偶奇遇記等》 IP，從中國傳統故事中挖掘開發了《花木蘭》IP。21 世紀以來，迪士尼通過收購優質資產， 快速擴充 IP 矩陣，確立了行業的話語權。2006 年，迪士尼以 74 億美元收購皮克斯動畫工作室，獲得了《玩具總動員》IP，後續合作開發了《飛屋環遊記》、《海底總動員》等經典 作品。2009 年和 2012 年，迪士尼分別以 42.4 億元、40.5 億美元收購美國著名漫畫公司 「漫威」、盧卡斯影業，獲得了「漫威宇宙」、「星球大戰」兩大重磅 IP，為迪士尼在影視領域的開拓添加重要砝碼。
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1.3 電影是迪士尼打造 IP，培養用戶心智的重要手段。迪士尼的影視娛樂具有全球範圍內的 強影響力，據 Box Office Mojo，截止 2022 年 2 月 3 日，歷史上全球票房前 50 位的電影， 迪士尼占比高達 51%，環球影業占比 14%，華納兄弟占比 13%。復仇者聯盟系列、星球大戰系列影片分別為迪士尼貢獻了 78、55 億美元的票房。
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1.4 內容互聯網化，公司戰略聚焦流媒體，業務營收增長靚麗。有線電視、廣播電視和流媒體平台是迪士尼內容 IP 傳播的重要渠道，流媒體業務正在成為迪士尼的戰略核心，業務旗下要有體育賽事流媒體平台 ESPN+、合家歡平台 Disney+和 Hulu。 FY2021，DTC 業務實現營收 163.19 億美元，同比增長 55%，是迪士尼增長最快的業務。 截止 FY22Q1，三大平台合計訂閱用戶達 1.96 億人，其中 Disney+訂閱用戶數達 1.3 億人， 同期 Netflix 訂閱用戶數達 2.14 億人，迪士尼單季淨增 1180 萬訂閱用戶，高於 Netflix 的 830 萬人。截止 FY22Q1，Disney+/ESPN+/Hulu SVOD/Hulu Live TV+SVOD 的客單價 分別為 4.41/5.16/12.96/87.01 美元，分別同比增長 9.4%/15.2%/-4.1%/15.8%。
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2. 玲娜貝兒出道即頂流，迪士尼的一場造星計劃
2.1 養成系 IP，強大市場團隊營銷賦能。在官方設定中，玲娜貝兒充滿好奇心、熱愛思考且 聰明，外形上是一只粉色的、大眼睛、毛茸茸、拿著放大鏡的哺乳動物，由中國設計師以狐 狸形象為原型主導設計。玲娜貝兒作為 「養成系」IP，采用簡約空白的人設和可愛漂亮的外 在形象，讓遊客一起參與她故事、背景、性格的書寫，同時線下與遊客形成超強互動，讓遊客見證其成長，共享喜怒哀樂。 在玲娜貝兒推出之前，上海迪士尼就通過預告片、首發日打卡攻略、首發限定禮等營銷活動進行預熱。首發當天，上海迪士尼與達菲家族為玲娜貝兒舉 辦盛大的歡迎儀式，在豐盛堂打造玲娜貝兒專屬空間，推出毛絨玩具、背包、筆記本等主題周邊，及爆米花桶、風味特飲、雪糕甜筒、慕斯蛋糕等主題美食，一系列的營銷活動迅速打開了玲娜貝兒 IP 的知名度。
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2.2 UGC 裂變式傳播，線下互動二次創作。線上渠道，玲娜貝兒推出當天，趙露思、徐藝洋、SNH48 孫珍妮等明星發博，曬出與玲娜貝兒玩偶的合照，為玲娜貝兒快速引流，線下渠道，遊客與玲娜貝兒互動，並以表情包、短視頻等形式自發進行二次創作，UGC 內容實現 裂變式傳播，使玲娜貝兒的形象從平面趨於立體。廣泛的話題討論度使玲娜貝兒頻繁登上熱 搜，KOL圍繞玲娜貝兒主題進行視頻內容創作，如#玲娜貝兒靈感妝容#、#玲娜貝兒無實物 美甲#等，玲娜貝兒的網絡聲量進一步提高。最後，引發自媒體關注撰文和權威媒體報道， 實現出圈。
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2.3成為超級 IP 的核心是內容價值、人格化演繹、高效流 量轉化和資源賦能。人格化演繹的重要性在於能夠使 IP 更有親近感、有辨識度、利於持久進化，從而植入大眾心智。新時代下流量結構發生改變，新媒體、直播的常態化為 IP 和消費者的互動，消費者主動分享和傳播提供了快速便捷的渠道。充分借助新媒體渠道，利用話題營造、線下強互動等方式充分發揮消費者二次創作的動能，以幫助 IP 獲得更大的傳播力。玲娜貝兒的走紅一定程度上依托了迪士尼本身的「廠牌」支持、營銷資源的投入以及達菲家族前期 積澱的市場基礎，是長期 IP 培育的過程。
盡管迪士尼今年第二財季業績不及預期，但財報後華爾街大行依然對該股持積極立場。財報顯示，二季度Disney+全球付費訂閱用戶新增790萬至1.377億，高於分析師預期的350萬新增；包括ESPN+、Hulu在內，迪士尼流媒體平台總訂閱人數超過2.05億，逐漸逼近奈飛的2.216億。
美國銀行分析師Jessica Reif Ehrlich予迪士尼140美元，予「買入」評級。分析師表示，二季度Disney+全球付費訂閱用戶新增的790萬大幅超出市場預期，但管理層表示今年下半年付費訂閱用戶新增可能會放緩。分析師指出：「在主題公園業務方面，遊客數量的復蘇推動該業務表現強勁。該股近期有幾個催化劑，包括主題公園業務的持續改善、在不同的市場持續推出訂閱服務、內容增加以及恢復派息的潛在可能。」
花旗分析師Jason Bazinet予迪士尼目標價為200美元，評級為「買入」。分析師指出，雖然迪士尼二季度營收低於市場預期，但其經營利潤增長強勁，Disney+用戶數量也很可觀，這可能迪士尼股價構成提振。
資料來源：《申萬宏源研究：從玲娜貝兒看迪士尼百年經營之道》
編輯/Monta