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來源:華爾街見聞

作者: 王奕懿

最近一周,新東方推出的直播帶貨平台東方甄選成功出圈:6月9日-6月16日,東方甄選僅用一周的時間實現了粉絲數量從100萬到1300+萬,單日GMV從390+萬元增長到7100+萬元的跨越。隨著東方甄選的出圈,持有其55%股份的上市公司新東方在線的股價在6月10日-6月16日間漲幅達到555%,引發市場熱議。

東方甄選會是曇花一現嗎?東方甄選的模式是否有壁壘?東方甄選對直播電商的生態又會有何衝擊?見智研究下文將與大家一一探討,在此先總結一下觀點:東方甄選的火熱是一種必然,其熱度勢必會一定程度消退,但絕不會是曇花一現;東方甄選存在一定壁壘,不易被模仿;其出圈也是顛覆現有直播電商生態的開始。

首先先探討一下直播電商的本質。直播電商的一大本質是加速了信息流與商品流的結合,是加快購物決策的效率工具。效率工具大致進行過4個版本的迭代:

  1. ) 線下時代:消費者必須進到實體店才能近距離感受商品以及獲得商品的信息,並作出購買決策

  2. ) 圖文時代:消費者通過在線圖片、文字來獲得產品信息,仍舊較為抽象,較難直觀感受到產品功效,很大程度上依舊需要線下店來輔助購買決策

  3. ) 短視頻時代:圖片、文字基礎上增加短視頻使得產品展示更為直觀、清晰,促進消費者更快做出購物決策,但消費者若存在疑問仍舊可能未能第一時間得到解答

  4. ) 直播時代:商品信息及產品展示都最為直觀和連續,消費者有疑問可隨時與主播進行互動,可隨時隨地迅速做出購買決策。

見智研究認為,上述本質更多對應的是對自己需求有部分概念的消費者,直播關注的核心在於貨,參與直播的目的更多在於有針對性的了解商品及獲得折扣;因此,品牌直播間更多是承擔加速信息流與商品流結合,促進消費者轉化的主體。

直播電商的另一大本質是營銷投放。李佳琦、薇婭、東方甄選等應該劃在此類下。此類直播關注的核心在於人,粉絲們更多是出於主播的魅力或者信任而進行購買,消費者的需求較為模糊,很多情況下是主播創造了消費者需求。李佳琦作為「全中國最懂化妝品的男人「直播帶貨化妝品令人信服,但憑什麽帶貨毫不相關的領域還能令眾人紛紛剁手?薇婭憑什麽除了軍火以外的品類都能帶貨並取得成功?如果說前兩大超頭主播能夠憑借不斷上升的知名度來和品牌方保障全網最低價是獲得成功的秘訣之一,那對比其它平台很多東西賣得並不是最便宜的東方甄選又為何取得成功?

圖:東方甄選部分商品與其它平台價格對比


資料來源:雪球網友ID: 虎吃海喝_大消費

其實觀看此類直播是件費時的事情,並非精準找貨,更多時候是漫無目的在平台閑逛,消費者看到算法推薦的某個直播被其顏值或其它吸引了感興趣而去,並非奔著貨本身而去,之後被主播安利和種草貨物,形成消費,其本質和明星代言的電視廣告是一致的。

關於為何大眾會願意花時間並沉迷於此類直播,知名主持人許知遠曾經提到一句話充分概括了原因:「當代中國社會,物質消費與精神消費的邊界在逐漸模糊」;更多時候,支撐直播帶貨行業的並非物質的匱乏,而更多的是精神需求的滿足。

因此,當下東方甄選的火熱是一種必然:當一群學富五車的知識青年在屏幕前侃侃而談,雖出發點是帶貨,但卻自然營造出了一種文藝卻不造作的氛圍,讓人感受到恬靜、詩意、享受,成為了當代青年結束一天疲憊和喧囂後的慰藉,填補了內心的空虛。更何況直播帶貨的新東方本就在當代青年的青蔥歲月里面多少留下過些許足跡,情懷使得其在直播間長時間的駐留及買貨更加水到渠成。

見智研究認為,東方甄選的熱度勢必會一定程度消退,但其不會是曇花一現。當下不少人覺得到了一定時間當大家對東方甄選產生疲勞的時候,若到時東方甄選無法提供有競爭力的優惠價格則其會面臨一定危機,對此見智研究並不認同。審美疲勞這件事情一定會出現,但是精神消費的趨勢不可逆,學識給人帶來的精神愉悅一定會比「全網最低價」來得更深刻和持久。

回歸到直播電商的本質上,見智研究認為大幅折扣的提供總體更適合由品牌直播間/品牌自播在特定節慶進行,而主播/明星/新東方等帶貨個人和機構更適合用於品牌的營銷投放及品牌建設。前面提到品牌直播間/品牌自播更多的關注點在於貨,進入直播間的消費者通常對於品牌及貨品多少有些了解,潛在的轉化率通常更高,因此折扣的提供能更多轉化銷售。

同樣,前面提到超頭/明星/新東方等的直播間更關注的核心在與人,品牌持續給予其低價折扣雖會快速促成銷售的增長,但退貨率、復購率、ROI卻都堪憂,這也是近兩年的新消費品牌普遍面臨的問題,已屢見不鮮。而若找準利用這些個人/機構的專業性、知名度、特定的風格,則會對營銷、品牌建設形成一定正向作用。

目前有一點可以確定的是東方甄選絕對不會走「全網最低價」路線。公司助農的理念非常明確,因此谷賤傷農的事情一定會盡力避免,否則違背了其做直播的一大初心。

見智研究認為,目前東方甄選的模式存在一定壁壘,較難被其它機構模仿。雖然市面上教育公司有很多,社會上學識過人的人才也有很多,但要想在較短時間內培養出與新東方老師風格類似的主播並不容易:首先,新東方在受眾者心中本就占有一席之地,相對而言自帶流量;其次,新東方老師那種引人入勝的講課、敘事風格早已是其企業的核心競爭力之一,融於公司的基因之中,並不容易被超越。

但見智研究認為後續也應持續觀察新東方自身對於核心帶貨主播的培養。就目前而言,支撐起直播間的老師/主播總體較少,人數上來看很難長期持續,新東方必須盡快實現更多老師的帶貨主播轉型;同時,其也在社會化招聘帶貨主播,需觀察能否與新東方的風格有較好銜接及匹配,可能會是之後一個風險所在。

此外,新東方核心老師/帶貨主播出來單飛做直播的概率微乎其微。首先,理智來看,帶貨直播的成功與否絕非由主播一人決定,而是由整個團隊決定,其涉及到選品、供應鏈、運營等多個環節絕非新東方老師短中期內可以全部摸透及搞定。此外,目前留下的新東方老師都對於公司有較深的感情及情懷,情感上也不會做出單飛傷害公司利益的事情。

東方甄選的巔峰GMV、粉絲數能有多少並不好判斷,但見智研究認為東方甄選的出圈會對大家已都很熟悉的直播生態造成一定顛覆,而這也可謂是「天時、地利、人和」的結果:宏觀經濟的不景氣及很多時候並不理想的效果使得各企業不得不削減對於頭部主播的投入與依賴;兩大超頭主播因為各種原因恰巧都無法在本次618進行直播帶貨;而東方甄選經過了半年多堅持不懈的努力也終於摸索到了合適的直播路數;相信東方甄選的出圈也是「全網最低價」將不再是占據直播電商C位的路數的開始,直播電商生態會向更健康的模式發展。

編輯/jayden

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標題:東方甄選熱度勢必消退,但絕非曇花一現

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財經新聞常見問題 FAQ

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由於產品和服務的價格不斷上升,故幣值會隨時間而降低,這便是通貨膨脹。幣值會受以下因素侵蝕通脹:簡單來說,產品和服務的價格上升,就會造成通脹。當物價上升,受薪人士便會要求加薪,隨著通脹加劇,貨幣的購買力便不斷減弱。 利率波動:當利率下降,存款的利息回報便會減少。如果存款利率低於通脹,儲蓄便會失去原有的價值。但某類投資如股票和債券等卻可能因息口下降而升值。

為何銀色債券以債務工具於中央結算系統(CMU) 作清算及儲存 ?

根據銀色債券發行通函,若客戶經配售銀行申請銀色債劵,所分配的銀色債券會以債務工具於中央結算系統(CMU)作清算。

甚麼是債券?

債券是由政府、公司或其他機構發行的一種借貸票據。當您購入債券,即等同向發行者提供貸款,發行者則承諾於債券到期日以指定價格贖回債券,而在到期日前則須支付指定的利息。債券的種類繁多,不同的發行者以不同的條款發行債券。例如:定息債券、浮息債券、零息債券及存款證等。一般來說,債券及存款證的回報比較穩定。目前,銀行可代客買賣多種債券和存款證,除備有多種主要貨幣選擇外,客戶亦可選擇不同債券發行機構,包括政府,如中國政府、美國政府及香港特區政府等,或本地著名的半官方機構,超國機構及世界知名的公司。此外,債券年期由一年至三十年不等,而票面收益亦各異,選擇眾多,能符合投資者的不同需要。投資金額低至港幣1萬元。

甚麼是證券?

證券是一般可在股票市場交易之投資工具的統稱。任何人士均可透過經紀或銀行從事證券投資,並可從每日的報章或互聯網觀察投資行情。 證券投資的回報潛力一般高於儲蓄戶口。在經濟蓬勃的地區,只要假以時日,股市一般都會出現增長,有時更會在短時間內急升。但是,股市波動在所難免,所以購買證券不應視為一種短線的謀利方法。購買證券需要支付有關的交易費用,例如經紀佣金。如果要享有交收的便利,您可考慮採用銀行證券買賣服務。除了自行投資證券外,您亦可委託專業投資管理人員或公司代勞。

何謂「首次公開招股」(IPO)?

「首次公開招股」(IPO)是指一間公司首次向公眾投資者發行新股,債券或銀行發行的存款證。此類股票,債券或存款證有可能在證券交易所上市買賣。

為何我經銀行IPO申請獲分配的通脹掛鈎債券以債務工具於中央結算系統(CMU) 作清算及儲存?

根據通脹掛鈎債券發行通函, 若客戶經配售銀行申請該債劵, 所分配的債券會以債務工具中央結算系統(CMU)作清算,及在銀行的債券買賣服務透過場外交易買賣。

如何啓動我的中國A股交易服務?

如您已持有銀行綜合投資戶口及人民幣儲蓄戶口,即可買賣合資格的中國A股, 毋須登記。如您未持有任何銀行綜合投資戶口,亦可透過銀行銀行網上理財(只適用於現有銀行銀行客戶)或親臨任何一間銀行分行開立綜合投資戶口,過程方便快捷。此服務只適用於非美國個人客戶並持有符合美國稅務局要求的身分證明文件,例如香港永久居民身份証或護照。

參加銀行的「股票月供投資計劃」有什麼好處?

您可以:以符合預算的金額購入股票透過「成本平均法」減低投資風險享受中長線投資所帶來的較高回報潛力迎合個人的儲蓄投資需要

甚麼是單位信託基金?我怎受惠於基金投資?

單位信託基金亦稱互惠基金為投資者提供多元化投資機會,方法是由基金經理把眾投資者的資金,匯聚成一筆龐大基金,用以在廣泛地區及市場作不同的投資。所以,即使個人的投資額不大,投資者亦可參予全球各地市場的證券、債券、貨幣及商品投資。這種多元化投資稱為投資組合。單位信託基金提供多項有利因素:分散風險:由於分散投資,故基金的風險通常低於投資單一股票。但不同的基金,其風險和回報的水平,當然亦會有差異。專業管理:基金經理的日常工作主要是研究和管理投資。個人投資者一般很難像基金經理對全球市場有透徹的認識,但如果購買單位信託基金,便可享有基金經理提供的專業知識。投資全球市場:透過單位信託基金,您的資金可運用於個人投資者未必能夠涉足的海外市場,從而擴闊投資範疇。經濟效益:由於大量投資者的資金以單一基金處理,故能平均攤銷經營成本和佣金,減低個人投資者支付的費用。流動性:您可在任何交易日(但基金所掛屬國家的公眾假期除外)買賣單位信託基金,增加資金流動性。有些單位信託基金產品與各證券交易所上市的指數期權掛屬,亦有時與貨幣期權掛屬。這種基金的風險略高於多元化的基金組合。

什麼是結構投資產品?它是如何運作的?

結構投資產品是涉及衍生工具的投資產品,其回報﹑到期金額及/或其結算方法是參照1) 任何一項或多於一項的參考資產的價格、價值或水平的變動; 及/或 2) 任何事件的發生或不發生而釐定。

有哪些資產屬於要約範圍內?

要約僅針對透過歐洲清算銀行有限公司(Euroclear Bank SA/NV) 直接持有的證券(即債券,存款證和股票),Euroclear Bank SA / NV是本行參與的唯一歐洲經濟區中央證券存管處(例如帶有ISIN 前置代號XS,US,AU,CA)。該要約與透過Euroclear的其他託管人或附屬託管人持有的證券無關。

當「高息投資存款」的存款日為提交指示之後第2個營業日,如何計算綜合理財戶口有抵押信貸的信貸比例?

若已於交易日(Trade Date) 開立「高息投資存款」並處於存款日(Deposit Date)之前的時間: 如以外幣作為存款貨幣,該筆已保留於戶口作為扣除交易所需的款項將會從戶口可用結餘 (account available balance) 中扣除並不會納入有抵押信貸的計算。因此有抵押信貸的信貸額將會下降,基於外幣存款在「高息投資存款」交易日之前被計算為有抵押信貸的信貸額。 如以港元作為存款貨幣,該筆已保留於戶口作為扣除交易所需的款項將亦會從戶口可用結餘 (account available balance) 中扣除並不會納入有抵押信貸的計算。但基於港元存款在「高息投資存款」交易日之前已不納入為有抵押信貸的信貸額,因此有抵押信貸的信貸額不會受影響。 在「高息投資存款」存款日(Deposit Date)當日(即交易日之後第2個營業日),以任何貨幣作為存款貨幣的交易金額將會納入計算為有抵押信貸的信貸額,直至到期日為止。

如何經銀行投資外匯?

您可以經銀行透過多種方法投資外匯。您可使用24小時外幣兌換服務讓您隨時隨地透過網上理財或流動理財設立兌換指示。若您對個別外幣有特定的目標兌換價,您可透過外匯限價買賣服務預設指示。若您想以定期儲蓄的形式累積外幣或人民幣,您可透過外幣/人民幣轉存服務預設兌換指示,我們會根據您的預設指令自動替您執行指示。

要約僅針對透過歐洲清算銀行有限公司(Euroclear Bank SA/NV) 直接持有的證券(即債券,存款證和股票),Euroclear Bank SA / NV是本行參與的唯一歐洲經濟區中央證券存管處(例如帶有ISIN 前置代號XS,US,AU,CA)。該要約與透過Euroclear的其他託管人或附屬託管人持有的證券無關。

您首先需要了解個人的理財需要或投資目標、財政狀況及風險取向。您的目標可包括應付以下各項需要:保障家人子女教育退休策劃管理及累積財富遺產規劃您亦須考慮您的目標,投資年期,可承擔的投資金額及個人的投資偏好。

你們會於何時強制出售我的股票(斬倉?

如(i) 您的股票孖展比率連續3個月維持於105%至少於120%;或(ii) 股票孖展比率一旦觸及120%或以上;或(iii)我們不時訂定之時間,我們將強制出售您的股票(斬倉),不會另行通知。

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