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最冷清的618,暗戰藏在細節里

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來源:霞光社

作者:李琰

「可能是最安靜的一次618開始了,祝大家小麥中麥(小賣中賣)吧,不管正在經歷什麽,再堅持堅持,總會熬過去,祝好。」

618前夕,某電商平台中層寫下的這段話在社交網絡上發酵,讓市場對今年的「國民購物節」心有戚戚焉。

無獨有偶,早在5月底,眾多輿論和媒體早都在「看衰」今年的618,認為 「2022年,將是史上最‘靜悄悄’、最‘躺平’的618」。其理由不外乎:供應鏈中斷、消費收縮、商家營銷投入減少等。


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但霞光社調研走訪發現,今年618的實際情況,卻並不如外界想象般「安靜」。

即便遭遇各類突發事件,少有商家會真的選擇躺平。畢竟,按一般情況,618大促的銷量能占到商家全年銷量的20%以上。而各大平台間爭奪商家和用戶的 「暗戰」,也正在上線。

01 充滿不確定的618,退貨率上升


「4月到5月,流水下降了50%。」問及過去兩個月的經營情況,無論是母嬰、消費品、還是珠寶文玩、食品、美妝、服飾……一切線上化程度較高的品類里,霞光社走訪的商家都脫口而出。

城市停擺,物流方寸大亂,供應鏈效率出現整體下降。幾位平台商家告訴霞光社,4月至5月間,物流中斷導致消費者收貨延遲,退貨率至少上升了20%至30%,壓力遠超2020年。

阿里巴巴、京東、拼多多、美團、快手,這些以電商為主營業務的互聯網平台發布的2022 Q1財報中,營收增長在一年內的低點徘徊,而其中都不約而同提到了「疫情引起的物流中斷」。

從整個社會零售總額大盤來看, 2022年4月,社會消費品零售總額29483億元,同比下降11.1%。具體到不同類目,4月,金銀珠寶、服裝、化妝品消費分別下降26.7%、22.8%和22.3%。

據第三方數據平台和招商證券數據顯示,4月淘系休閑服裝GMV合計391億元,同比減少20%;彩妝及護膚品GMV合計162億元,同比下降22%;黃金珠寶GMV合計29.8億元,同比下降超過20%。

02 中腰部商家背水一戰,謀求線上轉型


多位品牌商家告訴霞光社,基於4、5月低迷的銷售數據,他們判斷消費者下單意願下降,從而減少了618大促的備貨。

商家備貨量經由歷史數據測算,如果現實銷量不如預期,賣不出去的貨品就會變成積壓庫存。在618或雙11這樣的國民購物節里,商家如果選擇用降價方式帶動銷量和流水上漲,利潤會被侵蝕,吸引來的用戶也多是價格敏感的「羊毛黨」。

然而,還是有不少商家選擇逆勢而上。在他們看來,危機是挑戰,但也可能是彎道超車的機遇。

「我們備了平時2倍的貨。」輕食品牌 「林小生」的負責人表示,雖然4月至5月的銷量下降了45%,但6月物流恢復之後,目前銷量已恢復到3月前的水平。

突如其來的疫情,讓林小生調低了2022年的全年業績目標,但作為新晉品牌,如果持續業績低迷,會影響團隊信心。林小生負責人告訴霞光社,品牌仍然會抓住今年618購物節這個機會,因為期間流量比平時大得多。目前,他們已在天貓、京東等主流電商平台投放了營銷資源,借此機會增加銷量和資源露出,在大平台建立品牌心智。

「突發事件是不可抗力,我們看好輕食這個品類的長遠發展。疫情、物流中斷,都是品牌崛起之路上的荊棘和磨刀石,不會擋住我們的增長腳步。是涅槃重生還是一蹶不振,取決於品牌自己的選擇。」他說。

2020年至今,中國珠寶之都深圳水貝的商家們正經歷行業內「大魚吃小魚」式的洗牌。強者恒強,而地方性弱勢小品牌市場空間被擠壓,不得不漸漸退出市場。這些中小品牌背後的中型批發商,也在慢慢被邊緣化,流水逐月收縮。

為了生存,中腰部商家只能背水一戰,謀求向線上轉型。一名業內人士告訴霞光社,從2021年開始,已有不少商家紛紛轉型DTC式的銷售方式,開始經營自己的線上渠道以直面消費者。

珠寶商家「實時金」就是其中一員。其創始人姚先生告訴霞光社,實時金今年第一次參與京東平台的618活動,火熱的場面讓他有些吃驚。

他向霞光社展示了店鋪的後台數據:自5月23日京東618預售開啟,巨大的流量湧入,店鋪訪客數和瀏覽量激增400%,首日銷量達到了平時的3倍以上。


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為了迎接今年的618,姚先生6月的備貨量是平日的2至3倍,以目前各個平台的銷售情況來看,很有希望可以達到這一銷售目標。

姚先生說,今年618各個平台都沒有對商家進行壓價,實時金也不打算降價,因為黃金的價格已經非常透明,他們也無意用低價留住用戶。

03 靠老粉復購勉強支撐,主播尋求新生


李靈是一名淘寶直播平台的帶貨主播,日常銷售的主要品類是母嬰、洗護等消費品。在與霞光社對談的所有商家中,李靈感受到的618是最冷清的。

作為一名純帶貨主播,李靈沒有自己的店鋪和供應鏈。她坦言,今年618合作商家的直播場次比去年大降了50%,她的收入也被迫斷崖式下滑。其中,最直接的原因是物流中斷,讓身在上海的她收不到樣品無法開展直播,而更深層的原因,還是直播生態的整體衰落。

李靈當下面對的境遇,反映出淘寶直播生態老化後,中腰部主播們難以逃脫的命運。在這樣的情況下,疫情更像是屋漏後的連夜雨。「哪怕沒有疫情,今年行業也是大幅下行。我們去年就預見到了,毫不意外。」李靈如是說。

淘寶平台主播兩極分化嚴重,馬太效應之慘烈遠超一般的互聯網平台生態。過去一年,淘寶直播的流量加速向頭部聚攏。

50萬粉絲的李靈,是典型的中腰部主播。在流量內卷中,她的粉絲增長已經停滯了一年多,帶貨銷量主要靠老粉復購勉強支撐。

如今回憶起淘寶直播如日中天的2019年,自己月流水數百萬元的風光日子,李靈也沒有太多惆悵。入行電商營銷多年,她非常清楚這一行「唯一不變的是變化」,任何營銷方式都是「花無百日紅」。2016年左右,微博網紅最火的時候,如日中天的「帶貨女王」是張大奕,而僅僅5年後,不少微博網紅賬號停更,消費者已經審美疲勞。而電商行業的主流觀點是,微博的今天,就是直播的明天。

「直播本來就不是萬能的銷售模式,遲早會常態化,成為和企業店鋪銷售和在線客服一樣的一種崗位形式。」淘寶某離職高層這樣說。

李靈認為,如同2016年進入直播賽道一樣,現在她需要找準下一個風口,完成押注並再次重生。

進入6月,商業活動陸續重啟,煙火氣重歸城市生活。對姚先生、李靈們來說,生活從來沒有「躺平」,而618是他們必須抓住的機會。

04 傳統電商&直播電商,新舊勢力暗戰升級


從各大平台目前公布的數據來看,今年618也並沒有之前渲染的那麽「安靜」。中小商家們尚且沒有躺平,那些業已上市,賬上有數百億現金的電商平台們,又怎麽可能躺平?

2020年至今,網上零售進入存量時代,早已成為行業共識。但今年618,無論京東還是天貓,都在押注疫情後的消費復蘇,極力爭奪用戶的消費預算。

從平台滿減券的設置上看,兩大平台今年618的折扣力度比去年更大,可算是下了血本投入:2021年618,天貓、京東的跨店滿減都是滿200減30,最低相當於85折;而2022年,變為滿300減50,最低相當於83折。

在平台大力投入之下,今年618的預售戰績不俗。

據京東公布的戰報,5月31日晚八點618活動開啟,10分鍾內,京東強勢品類3C家電中,小米、美的、海爾、聯想、華為、蘋果等多個品牌成交額即破億。而京東5月31日4小時內的成交額,就超越了去年6月1日全天。

天貓方面,截至6月6日,和去年618整體銷售額數據相比,淘系強勢的美妝護膚、運動品類中,排名前幾的品牌銷量均有增長。比如,歐萊雅今年618目前的銷售額,已超去年618全程;運動服飾品類的耐克、安踏和阿迪達斯目前618的銷售額也已經遠超去年全程,甚至實現了翻倍增長。

「618,很像傳統電商平台對短視頻、直播平台的反攻。」某零食商家告訴霞光社,從他們的店鋪數據來看,618目前為止流量最大的是京東,其次是天貓,而抖音店鋪的流水反而有所下降。「用戶消費預算就這麽多,趁著大促滿減,在京東天貓買了,在別的平台就不買了。」

當下,主流電商平台的用戶都在5億以上。2022年Q1,阿里的年活用戶已經超過9億。這意味著,絕大多數能夠參與網購的人,都已經被主流電商平台收入囊中。用戶紅利消退之後,各大平台都著力爭奪用戶注意力和錢包,以及商家的資源和預算。

近兩年以來,「社交電商挑戰傳統電商」「短視頻平台殺入電商腹地」成為各家媒體關注的話題,仿佛以天貓、京東為代表的B2C電商已經全然被社交、直播等新平台替代。再看看帶有直播電商概念的快手財報,確實過去兩年GMV以幾何級數增長,相比之下,京東、天貓,一個季度20%左右的增長速度顯得相當平庸。

但是,霞光社走訪的食品、日用品、乃至珠寶首飾品類的商家們都表示,哪怕在直播電商的強力衝擊下,天貓依然是品牌銷售、展示品牌調性的重要戰場,京東亦然。因此,今年618,他們普遍選擇在傳統電商平台投入更多資源。

衝擊傳統電商的短視頻、直播電商平台的吸引力是什麽?是可以讓沒有品牌優勢的中小商家快速起盤。

抖音的標簽是「去中心化」的興趣電商,讓沒有品牌力的商家得以借此「逆襲」。抖音以超過6億日活用戶的海量流量+精準用戶喜好+算法推薦模型,根據用戶喜好推送內容,任何小品牌,只要產品尚可,能形成和達人們的穩定合作,都有機會快速起盤。

但是,對於知名度平平的中小商家來說,抖音的「去中心化」也有弊端。抖音來自搜索品牌名稱的流量可能不足10%,其平台邏輯決定了,在銷售中品牌調性將被淹沒。消費者只會記得被帶貨的具體商品,然後隨心消費,買完即走。從品牌視角,就是用戶難以留存並形成復購。因而品牌起盤之後,很快就會遇到瓶頸。

再看天貓和京東,因為大量用戶來自於品牌搜索,這也讓品牌篩選出對品牌認知度、忠誠度更高的用戶。不少商家反饋,品牌起盤之後,天貓的復購率遠超抖音。

其次,天貓、京東平台的內容屬性相對較弱,貨架邏輯較強,其流量雖然遠低於抖音,但是銷售的穩定性、確定性也超過抖音。銷量和流量的穩定,意味著品牌在生產、備貨環節也更穩定。

當然,老牌電商平台的「確定性」,一樣是雙面硬幣。

李靈說,她目前最焦慮的,就是自己「出淘」已經晚了。2021年底,李靈身邊的帶貨主播圈子里,一大批人都「出淘」去了抖音。


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「我一個朋友是美妝博主,她在淘寶也做了幾年,有50萬粉絲。2021年,她在淘寶播4個小時,在線人數都不過萬。去年底,她轉去了抖音,2個月時間,雖然粉絲量還沒有淘寶多,但月銷就做到了400萬到500萬。」

李靈看到的是真實而殘忍的真相:同樣內容的直播視頻,在淘寶平台發出,就沒有流量,在小紅書、抖音發出,就有流量、有銷量。

淘系直播高度集中在頭部主播,這讓一些中腰部主播「看不到希望」。即使是2021年,薇婭、雪梨兩位頭部主播先後被封禁,李靈也完全沒感受到流量增長。就此,淘寶直播中腰部主播持續流失,不少人都轉去了抖音這樣的「去中心化」直播平台。

老牌電商平台正在積極加固自己的「確定性」,而新興平台極力「去中心化」,扶持中小商家逆襲。今年618,只是新舊勢力在特殊時間點下的又一次碰撞,而在中國電商行業里,改變每天都在發生。

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財經新聞常見問題 FAQ

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根據銀色債券發行通函,若客戶經配售銀行申請銀色債劵,所分配的銀色債券會以債務工具於中央結算系統(CMU)作清算。

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根據通脹掛鈎債券發行通函, 若客戶經配售銀行申請該債劵, 所分配的債券會以債務工具中央結算系統(CMU)作清算,及在銀行的債券買賣服務透過場外交易買賣。

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結構投資產品是涉及衍生工具的投資產品,其回報﹑到期金額及/或其結算方法是參照1) 任何一項或多於一項的參考資產的價格、價值或水平的變動; 及/或 2) 任何事件的發生或不發生而釐定。

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要約僅針對透過歐洲清算銀行有限公司(Euroclear Bank SA/NV) 直接持有的證券(即債券,存款證和股票),Euroclear Bank SA / NV是本行參與的唯一歐洲經濟區中央證券存管處(例如帶有ISIN 前置代號XS,US,AU,CA)。該要約與透過Euroclear的其他託管人或附屬託管人持有的證券無關。

當「高息投資存款」的存款日為提交指示之後第2個營業日,如何計算綜合理財戶口有抵押信貸的信貸比例?

若已於交易日(Trade Date) 開立「高息投資存款」並處於存款日(Deposit Date)之前的時間: 如以外幣作為存款貨幣,該筆已保留於戶口作為扣除交易所需的款項將會從戶口可用結餘 (account available balance) 中扣除並不會納入有抵押信貸的計算。因此有抵押信貸的信貸額將會下降,基於外幣存款在「高息投資存款」交易日之前被計算為有抵押信貸的信貸額。 如以港元作為存款貨幣,該筆已保留於戶口作為扣除交易所需的款項將亦會從戶口可用結餘 (account available balance) 中扣除並不會納入有抵押信貸的計算。但基於港元存款在「高息投資存款」交易日之前已不納入為有抵押信貸的信貸額,因此有抵押信貸的信貸額不會受影響。 在「高息投資存款」存款日(Deposit Date)當日(即交易日之後第2個營業日),以任何貨幣作為存款貨幣的交易金額將會納入計算為有抵押信貸的信貸額,直至到期日為止。

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您首先需要了解個人的理財需要或投資目標、財政狀況及風險取向。您的目標可包括應付以下各項需要:保障家人子女教育退休策劃管理及累積財富遺產規劃您亦須考慮您的目標,投資年期,可承擔的投資金額及個人的投資偏好。

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