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困境中的企業家,應該多看看俞敏洪

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一個人、一家公司,從高峰跌落,經歷至暗,陷入絕望,然後從絕望中尋找希望,再以全新姿態回歸,需要多長時間?

俞敏洪和新東方在線的答案是:半年。

一只股票,上升5倍,需要多久?

新東方在線的答案是:5天。

新東方在線,港股市場最靚的仔,沒有之一,5天5倍的漲幅,即使是“牛市騎手”光大證券,又或者是近期大熱的新能源、電動車,都得靠邊站。

今天,我們不再簡單地追捧新東方在線,而是試圖從這個現象級的公司,看看能夠給仍處於轉型困境中的企業,有什麽樣的啟示。

一、絕望


每一個公司,都是時代的產物,新東方也不例外。

1990年代初,大量中國人出國留學,英文考試成為橫在所有人面前的一道坎,有需求就有生意。已經貴為北大英語老師的俞敏洪,敏銳地察覺到這種生意,當然,更廣泛的說法,是因為他被北大開除教師資格,才不得不幹起教人考托福的行當。

但不管怎樣,他把“教人去美國”的生意做得風生水起,最後還把新東方帶到了美國交易所,自己則成為中國教育界的首富。這樣的結果,套用他的幽默句式,就是當初自己不知道怎麽才能去美國,申請屢屢被拒,沒想到後來自己成了教人去美國的“專家”。

然而,任何一門生意都會經歷出生、成長、高峰和衰落,新東方也一樣,出國留學熱潮在經歷多年高增長之後,慢慢步入飽和,近年更是因為中美關系的緊張而出現變數,同時,越來越多競爭對手的出現,新東方也很明顯感受到增長瓶頸,需要尋找新的業務增長點。

既然是教育生意,最優先的還是在教育領域尋找,根據市場變化,新東方順勢切入了學前教育、K12校外輔導、大學教育等新的細分領域,得益於K12教育行業的高速增長,公司成功找到第二增長點。趁著校外教育的熱潮,新東方將該業務獨立出來,並成功登陸港股市場,這就是大家現在看到的新東方在線。

如果沒有後來的事情,新東方在線故事堪稱完美。

首先,新東方集團本身就是教人考試出身的,對於如何練就考試能手,那經驗實在是太多了;其次,背靠新東方集團這棵大樹,那是要品牌有品牌,要IP有IP,要人設有人設,加上覆蓋全國的門店網絡,還有最重要的一點,新東方自身的教師資源,這些都決定了新東方在線要在校外教育領域,復刻當年的教人考托福考雅思考GRE的輝煌,並不是難事。

無奈,天不遂人願,一切美好的故事,在2021年戛然而止。

這一年,“雙減”政策落地,校外教育迎來了滅頂之災,回歸公益屬性的政策導向,也意味著校外教育這門生意正式走到了盡頭。隨即出現的,是很多資本、老板相繼退出這個行業。

不過,也有一些天生不服輸的人,繼續在絕望中尋找希望,這里就有俞敏洪。

二、希望


但是希望在哪里,業務往哪個方向轉,實在很難摸得著頭腦。

如果繼續在教育領域尋找,機會越來越渺茫,東邊不亮,只能看西邊了,跨界成了無法避免的抉擇,但具體往哪跨,還是一個大問題。

因為經濟發展到現在,很多領域都已經很成熟,甚至在不斷內卷,要尋找新的業務增長點,談何容易。所以當半年前,新東方將轉型方向寄托在農產品直播帶貨的時候,很多人都非常不解,彼時,不管是直播帶貨,還是農產品電商,都不是新賽道,而且正值直播帶貨名人薇婭陷入巨額罰款的旋渦,直播帶貨正在遭遇自出生以來最大的打擊。

最為關鍵的是,在一般人的認知里,很難將農產品直播帶貨和教育扯上關系,這就好比一個賣菜的和一個老師,風馬牛不相及。不過,俞敏洪還是堅定地切入這個賽道,推出“東方臻選”直播間,硬生生把一群老師“逼”上了網紅道路。東方甄選直播間的網紅直播董宇輝在接受采訪時,曾經講過自己當時的糾結,他回去問過自己奶奶,如果有一天自己變成一個賣菜的,別人會怎麽想?

這應該也是絕大多數新東方老師們的糾結。

至於為何俞敏洪看得上這個賽道,除了商業上的、政策上的考慮,也可能和他的農民出身有關,又或者是他身上始終無法卸去的鄉土情懷有關吧。不過,從結果上看,俞敏洪真的就把老師和賣菜的給扯到了一起。

其實,細心地看,兩者之間,還真的有共同點:都是要拋頭露面,都是靠口才吃飯,賣菜的吆喝,講台的老師也是吆喝,只有嘴巴會動,沒有做不成的生意。而且,新東方的老師們還有賣菜的人沒有的優勢,他們會英文,而且講得賊溜,他們很幽默,會講段子,他們還會講課,讓你在購物的過程還可以學到點知識。

將這些特點全糅合在一起,就產生了現在的“化學反應”,隨著熱度的發酵,不少與之相關聯領域也產生了“化學反應”,有廠商搶著和“東方甄選”合作,教育板塊大漲,相關的教育ETF也進入上升通道,如教育ETF (513360)過去一個月內大漲32.65%,新東方為第一大重倉股(權重超過10%)。

有人還把“東方甄選”現象進行更深度地解刨,並美其名曰“直播帶貨3.0”。這個所謂的新版本,其實就是從請明星、請帥哥美女,拼顏值、拼跪舔,到更新的、更多場景、更好體驗的進化。

雖然當中有抖音銳意創新的功勞,有背後資本的功勞,有昔日網紅主播淡出的功勞,新東方在線能夠在直播帶貨冒起,可謂享盡天時地利人和,但是最根本的功力,還是新東方自身,或者更為簡單地歸結,是俞敏洪身上那股不拋棄不放棄,在絕望中尋找希望的特質。

如果不理解老俞身上的這種特質,你就抓不住5天5倍的新東方在線。

三、出路?


在“雙減”政策出台的半年時間里,很多校外教育機構都被迫關門。不關門的,則是苦苦地尋找出路。

何種出路?

可謂八仙過海,招數盡出。但是仔細看一圈,發現最多的,還是在原來的行當里打轉,有換個名頭繼續“掛羊頭賣狗肉”的,有從“正規軍”改製成“遊擊隊”的,還有想盡辦法“打掩護”的,變得只是形式,不變的是內里。更重要的,這些做法有一個非常強勁的理由:階級固化、內卷加劇,家長對“望子成龍”的焦慮,是校外教育源源不斷的需求。

只有需求在,就不愁沒生意,家長越焦慮,出錢就越爽快。從賺錢的角度看,無懈可擊,很有道理,但是,這樣做的瓶頸也很明顯。

首先是政策風險,如果監管風暴重新刮起,這些人很容易首當其衝,再次遭遇滅頂之災;其次,這種做法頂多適合小打小鬧,上不了台面,有頭有臉的大公司,不可能做得到,也不敢做。如果再放到大的宏觀背景下,這樣的問題就更多,為了國家的長遠發展,為了國民的美好生活,國家在不斷地削平“住房、醫療、教育”三座大山,你卻不斷地建造這樣的“大山”,說白了就是試圖和國家政策對抗,是火中取栗,很難有好結果,分分鍾引火燒身。

要把生意做大做久,始終不能搞小偷小摸,不能只看小恩小惠,而是要光明正大地,給國家給社會給用戶提供真正的長線的價值。

這個價值在哪里,以及如何能夠創造出這樣的價值,才是真正的出路。

其實,新東方在線所帶來的啟示,遠遠不止在教育行業,很多身處內卷旋渦的行業都同樣適用。

這些年,各行各業的老板都明顯感到生意越來越難做,風口越來越少,增長點也越來越枯竭,甚至想保住原有的飯碗都相當吃力,更別說什麽轉型升級,看著自己的生意每況愈下,他們會焦慮、彷徨,不知所措。

我相信每一家企業,每一老板,一路走到今天,都十分不容易,絕對是經歷過無數的槍林彈雨、死里逃生,也相信每一個老板看待自己的企業,猶如看待自己的孩子一樣,充滿無限愛,他們也絕不會希望辛苦打造的企業走向失敗,正因為如此,但凡能夠幫助企業走出困境的辦法,都值得一試。

但同時,保有一份正向的價值觀,保有正面的取向,又是必不可少的。如果因為急而走捷徑,最後的結果可能會一時爽,好處立竿見影,而失掉的可能是整個未來。

走最容易的路,最後一定會無路可走。相反,堅持做正確而困難的事情,才最有可能突圍,收獲更多。

四、結語


做生意,一定有高低起落,但只有需求在,生意就在。就像我們在此前文章經常強調的,經濟才是所有人的剛需。

其實,人的需求一直都沒有變,衣食住行、吃喝拉撒、生理的、心理的,無非就是這些。很多看似沒有增長空間的領域,如果能換一個新角度,很可能會發現新藍海,正如直播帶貨,行業都一直說下滑、內卷,但新東方在線卻玩出了新花樣。

不是沒有生意,而是做生意要跟得上時代,跟得上變化;

沒有希望,就去尋找新的希望;

困境不可怕,躺平,才可怕。

這或許就是俞敏洪,是新東方在線,最大的啟示。

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財經新聞常見問題 FAQ

甚麼因素會影響錢財的價值?

由於產品和服務的價格不斷上升,故幣值會隨時間而降低,這便是通貨膨脹。幣值會受以下因素侵蝕通脹:簡單來說,產品和服務的價格上升,就會造成通脹。當物價上升,受薪人士便會要求加薪,隨著通脹加劇,貨幣的購買力便不斷減弱。 利率波動:當利率下降,存款的利息回報便會減少。如果存款利率低於通脹,儲蓄便會失去原有的價值。但某類投資如股票和債券等卻可能因息口下降而升值。

為何銀色債券以債務工具於中央結算系統(CMU) 作清算及儲存 ?

根據銀色債券發行通函,若客戶經配售銀行申請銀色債劵,所分配的銀色債券會以債務工具於中央結算系統(CMU)作清算。

甚麼是債券?

債券是由政府、公司或其他機構發行的一種借貸票據。當您購入債券,即等同向發行者提供貸款,發行者則承諾於債券到期日以指定價格贖回債券,而在到期日前則須支付指定的利息。債券的種類繁多,不同的發行者以不同的條款發行債券。例如:定息債券、浮息債券、零息債券及存款證等。一般來說,債券及存款證的回報比較穩定。目前,銀行可代客買賣多種債券和存款證,除備有多種主要貨幣選擇外,客戶亦可選擇不同債券發行機構,包括政府,如中國政府、美國政府及香港特區政府等,或本地著名的半官方機構,超國機構及世界知名的公司。此外,債券年期由一年至三十年不等,而票面收益亦各異,選擇眾多,能符合投資者的不同需要。投資金額低至港幣1萬元。

甚麼是證券?

證券是一般可在股票市場交易之投資工具的統稱。任何人士均可透過經紀或銀行從事證券投資,並可從每日的報章或互聯網觀察投資行情。 證券投資的回報潛力一般高於儲蓄戶口。在經濟蓬勃的地區,只要假以時日,股市一般都會出現增長,有時更會在短時間內急升。但是,股市波動在所難免,所以購買證券不應視為一種短線的謀利方法。購買證券需要支付有關的交易費用,例如經紀佣金。如果要享有交收的便利,您可考慮採用銀行證券買賣服務。除了自行投資證券外,您亦可委託專業投資管理人員或公司代勞。

何謂「首次公開招股」(IPO)?

「首次公開招股」(IPO)是指一間公司首次向公眾投資者發行新股,債券或銀行發行的存款證。此類股票,債券或存款證有可能在證券交易所上市買賣。

為何我經銀行IPO申請獲分配的通脹掛鈎債券以債務工具於中央結算系統(CMU) 作清算及儲存?

根據通脹掛鈎債券發行通函, 若客戶經配售銀行申請該債劵, 所分配的債券會以債務工具中央結算系統(CMU)作清算,及在銀行的債券買賣服務透過場外交易買賣。

如何啓動我的中國A股交易服務?

如您已持有銀行綜合投資戶口及人民幣儲蓄戶口,即可買賣合資格的中國A股, 毋須登記。如您未持有任何銀行綜合投資戶口,亦可透過銀行銀行網上理財(只適用於現有銀行銀行客戶)或親臨任何一間銀行分行開立綜合投資戶口,過程方便快捷。此服務只適用於非美國個人客戶並持有符合美國稅務局要求的身分證明文件,例如香港永久居民身份証或護照。

參加銀行的「股票月供投資計劃」有什麼好處?

您可以:以符合預算的金額購入股票透過「成本平均法」減低投資風險享受中長線投資所帶來的較高回報潛力迎合個人的儲蓄投資需要

甚麼是單位信託基金?我怎受惠於基金投資?

單位信託基金亦稱互惠基金為投資者提供多元化投資機會,方法是由基金經理把眾投資者的資金,匯聚成一筆龐大基金,用以在廣泛地區及市場作不同的投資。所以,即使個人的投資額不大,投資者亦可參予全球各地市場的證券、債券、貨幣及商品投資。這種多元化投資稱為投資組合。單位信託基金提供多項有利因素:分散風險:由於分散投資,故基金的風險通常低於投資單一股票。但不同的基金,其風險和回報的水平,當然亦會有差異。專業管理:基金經理的日常工作主要是研究和管理投資。個人投資者一般很難像基金經理對全球市場有透徹的認識,但如果購買單位信託基金,便可享有基金經理提供的專業知識。投資全球市場:透過單位信託基金,您的資金可運用於個人投資者未必能夠涉足的海外市場,從而擴闊投資範疇。經濟效益:由於大量投資者的資金以單一基金處理,故能平均攤銷經營成本和佣金,減低個人投資者支付的費用。流動性:您可在任何交易日(但基金所掛屬國家的公眾假期除外)買賣單位信託基金,增加資金流動性。有些單位信託基金產品與各證券交易所上市的指數期權掛屬,亦有時與貨幣期權掛屬。這種基金的風險略高於多元化的基金組合。

什麼是結構投資產品?它是如何運作的?

結構投資產品是涉及衍生工具的投資產品,其回報﹑到期金額及/或其結算方法是參照1) 任何一項或多於一項的參考資產的價格、價值或水平的變動; 及/或 2) 任何事件的發生或不發生而釐定。

有哪些資產屬於要約範圍內?

要約僅針對透過歐洲清算銀行有限公司(Euroclear Bank SA/NV) 直接持有的證券(即債券,存款證和股票),Euroclear Bank SA / NV是本行參與的唯一歐洲經濟區中央證券存管處(例如帶有ISIN 前置代號XS,US,AU,CA)。該要約與透過Euroclear的其他託管人或附屬託管人持有的證券無關。

當「高息投資存款」的存款日為提交指示之後第2個營業日,如何計算綜合理財戶口有抵押信貸的信貸比例?

若已於交易日(Trade Date) 開立「高息投資存款」並處於存款日(Deposit Date)之前的時間: 如以外幣作為存款貨幣,該筆已保留於戶口作為扣除交易所需的款項將會從戶口可用結餘 (account available balance) 中扣除並不會納入有抵押信貸的計算。因此有抵押信貸的信貸額將會下降,基於外幣存款在「高息投資存款」交易日之前被計算為有抵押信貸的信貸額。 如以港元作為存款貨幣,該筆已保留於戶口作為扣除交易所需的款項將亦會從戶口可用結餘 (account available balance) 中扣除並不會納入有抵押信貸的計算。但基於港元存款在「高息投資存款」交易日之前已不納入為有抵押信貸的信貸額,因此有抵押信貸的信貸額不會受影響。 在「高息投資存款」存款日(Deposit Date)當日(即交易日之後第2個營業日),以任何貨幣作為存款貨幣的交易金額將會納入計算為有抵押信貸的信貸額,直至到期日為止。

如何經銀行投資外匯?

您可以經銀行透過多種方法投資外匯。您可使用24小時外幣兌換服務讓您隨時隨地透過網上理財或流動理財設立兌換指示。若您對個別外幣有特定的目標兌換價,您可透過外匯限價買賣服務預設指示。若您想以定期儲蓄的形式累積外幣或人民幣,您可透過外幣/人民幣轉存服務預設兌換指示,我們會根據您的預設指令自動替您執行指示。

要約僅針對透過歐洲清算銀行有限公司(Euroclear Bank SA/NV) 直接持有的證券(即債券,存款證和股票),Euroclear Bank SA / NV是本行參與的唯一歐洲經濟區中央證券存管處(例如帶有ISIN 前置代號XS,US,AU,CA)。該要約與透過Euroclear的其他託管人或附屬託管人持有的證券無關。

您首先需要了解個人的理財需要或投資目標、財政狀況及風險取向。您的目標可包括應付以下各項需要:保障家人子女教育退休策劃管理及累積財富遺產規劃您亦須考慮您的目標,投資年期,可承擔的投資金額及個人的投資偏好。

你們會於何時強制出售我的股票(斬倉?

如(i) 您的股票孖展比率連續3個月維持於105%至少於120%;或(ii) 股票孖展比率一旦觸及120%或以上;或(iii)我們不時訂定之時間,我們將強制出售您的股票(斬倉),不會另行通知。

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