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高盛:中國消費的六大關鍵新趨勢

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正當國內各大電商平台掀起轟轟烈烈的雙十一促銷大潮之際,Michelle Cheng等高盛分析師們發布了一篇報告,描述了當前的中國消費市場呈現出來的六大關鍵趨勢。

1.線下零售、餐館和酒店等受到疫情重創的行業最近顯示出穩步復蘇的勢頭,而日用消費也展現出韌性。

2.隨著後疫情時代人們的日常生活逐漸步入正常軌道、內部營銷渠道也得到改善, 居家類消費增速放緩。然而,個別公司在居家消費類別仍有產品或渠道擴張的機會。

3.總體來看,隨著平均銷售價格(ASP)穩固回升,利潤狀況趨於利好,企業成本壓力有所減輕。產品優質化或產品組合仍然是提高ASP的關鍵驅動力。

4.行業領軍企業提高了店鋪擴張目標,向低線城市布局,利用其優惠的租賃條件。

5.由於中國在疫情方面先進先出,中國出口商近期正從全球供應鏈受到的擾亂中獲益。不過,一些公司表示正面臨勞動力短缺和工人薪資成本上漲的問題。

6.分銷系統的改進對提高渠道效率有所幫助,有助於公司布局低線城市,獲取市場份額。

一、各線下行業穩步復蘇

遭遇疫情重創行業如零售業、餐飲、旅遊等,從本季初開始穩步復蘇。

零售業

香港九龍倉的商場租戶銷售在十一黃金周期間強勁復蘇,並在節後仍然保持增長勢頭。奢侈品牌銷售依然保持強勢,中等品牌也在逐漸趕上。

其中,李寧通過加大折扣力度,在10月份的銷售額增長率從10%到20%不等;安踏雙十一預售火爆,其中一些品牌取得三位數的增長。

餐飲

海底撈在一線城市已恢復較去年同期80%-90%的平均翻台率;九毛九旗下的太二從7月開始,同店銷售增長轉正;即使送貨銷售貢獻率從7月的15%下降到10%,10月的同店銷售增長為2%;九毛九10月的同店銷售增長恢復到去年水平的89%,7月的同店銷售增長恢復到去年水平的80%。

雪花啤酒表示,尤其得益於內部營銷渠道的復蘇,銷售量持續提高;百威啤酒預期第三季度的復蘇趨勢將會延續,優勢產品表現將異常突出;飛鶴奶粉表示,鑒於良性的庫存水平,將維持2020年下半年目標,預期2023年將達30%的市場份額;查查零食表示,10月銷售增長接近第三季度20%的增長率。

酒店:

華住酒店集團表示,需求端的復蘇早於公司預期,低線城市首當其衝。

家用器具:

美的電器表示,得益於空調價格的提高和強勁的出口訂單,預期第四季度銷售額增長率與第三季度相似;索菲亞家具表示,9、10月訂單快速增加,第四季度銷量增速前景穩定。

化妝品:

珀萊雅表示,今年雙十一預售情況好於去年,今年兩輪促銷活動有助於減輕物流壓力。盡管一線城市與低線城市、北部與東部南部、旅遊區商店與其他正常地區的復蘇路徑不同,但差距已經縮小。

二、居家類消費增速放緩

隨著消費者生活方式逐漸趨於正常,居家類消費增長出現減速的趨勢。尼爾森數據顯示,2020年第三季度方便面銷量較去年出現下滑。

益海自熱小火鍋銷量在第三季度放慢;中炬表示,上半年餐廳翻台率下降20%,希望今年翻台率同比降幅能小於10%;雪花啤酒稱,大部分餐廳的啤酒銷售正恢復到常態,夜市也正快速復蘇。

不過,雖然家居類消費趨勢趨於正常化,但高盛也看到了其來自品類擴張或分銷滲透的多個增長機會。比如,百勝中國開始推出新的即食餐品牌「開封菜」,這是一系列全新快煮預包裝食品;康師傅和益海正在擴大速食食品的種類。優質產品在市場上依舊受到歡迎,康師傅最近在方便面領域的市場份額增長就是佐證。

三、穩定的價格趨勢和可控的成本壓力;產品組合是混合型ASP的關鍵驅動力

康師傅表示,由於棕櫚油(面條的主要原材料)價格上漲抵消了PET空瓶和白砂糖(飲料的主要原材料)成本的下降,壓力有所減輕;

雪花啤酒將不斷推進潛在的產品結構升級,作為ASP的驅動力,優質產品表現突出;百威通過在營銷活動、渠道和產品創新方面的投資來實現其 「高端化」的中國戰略,將繼續在高端和超高端細分市場拓展產品組合;

蒙牛在第三季度的MSD原奶價格增長,但產品結構和較低的退款率抵消了成本壓力,推動了第三季度毛利潤的穩固增長;

安井考慮到原材料價格的穩定或下降趨勢,價格上漲的可能性很低,同時可以與分銷商分享部分成本收益;百勝中國早前下調了其商品成本通脹目標,將其2020年的通脹率目標下調至最低消費水平;

中順潔柔鑒於2021年單位原材料總成本較低(與2020年相比降低10%-15%)和人民幣升值,預計毛利率將保持較高水平;管理層的長期目標是淨利潤16%。

老板電器推行的成本削減措施將在第四季度繼續提高利潤率,預計明年原材料成本大幅上漲的可能性不大;美的表示,與去年和格力激烈的定價競爭相比,今年定價趨勢要好於去年;

零售價格也將受到產品組合的推動,比如更高的效率和高質量的空調產品;

李寧認為,隨著製造商建議零售價和中期折扣水平的進一步提高,管理層預計到2023年第4季度將提高折扣水平,ASP將在2020年和2021年實現增長;

管理層預計,到2023年,每年淨利潤率將提高1.5個百分點;神舟表示由於已鎖定原材料成本和成交量,近期中國棉花期貨價格上漲的影響有限。

不過,海底撈表示,潛在的ASP上調可能有助於抵消去杠杆化壓力和勞動力成本上升的影響。此外,海底撈還試圖管理其成本結構,並願意尋找潛在的第三方供應商,以獲得更好的定價和新產品供應。

四、以低線城市為重點,加快門店擴張

海底撈再次在門店擴張方面拔得頭籌,預計今年將開店近500家,高於高盛估計的門店擴張規模440家。在近期IPO收益和供應鏈基礎設施支持下,百勝中國在第三季度業績前上調2020年擴張指導意見後,明年可能加快肯德基擴張步伐,以探索800個潛在的新城。

九毛九旗下的太二在10月已經實現了今年80家新店的目標,同時太二今年簽訂的合同租賃成本將下降10-15%。

低線城市是大品牌的重點。海底撈預計,二線、三線城市的門店數量將在長期內增加。百勝中國推出了一個較低的ASP組合,以滿足低線城市消費者的承受能力。

老板電器還希望通過分銷系統改革,在定價方面更具競爭力,以滲透到低線城市。

五、出口訂單上升,以至於出現用工荒

由於其他國家的供應鏈中斷,額外訂單回流中國。神舟重申,與2010年上半年相比,下半年的訂單增長前景更好。招商局(China Merchants Port)也對從其他國家轉移到中國所產生的需求持樂觀態度。

美的預計短期出口訂單展現強勁增長勢頭(第三季度增長約50%),但長期來看可能會恢復正常。海爾的海外收入在2020年第三季度表現強勁,因其穩定的本地供應鏈超過行業平均水平。

隨著國內需求和出口驅動型訂單的增加,一些公司出現勞動力供需不匹配的情況,導致了工資上漲。百勝中國早些時候表示,在第三季度的旺季,其人手不足。海底撈和神州最近都提高了工資,以提高招聘水平。

六、分銷系統革新或提升渠道效率,產品定價更具競爭力

老板電器鼓勵其一級代理商直接開設零售店,而不是銷售給二級批發商,這可能導致低線城市的零售價格下降,與當地企業相比,更具競爭力。

康師傅正在對100多個城市的分銷商進行分層,並應用數字系統進行銷售,同時通過二線至三線分銷商,更好地跟蹤渠道庫存。

安踏強調,DTC重組已步入正軌;其目標是通過更復雜的管理和集中化系統創造協同效應,加強與消費者的接觸和運營效率。

編輯/charlie

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財經新聞常見問題 FAQ

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為何銀色債券以債務工具於中央結算系統(CMU) 作清算及儲存 ?

根據銀色債券發行通函,若客戶經配售銀行申請銀色債劵,所分配的銀色債券會以債務工具於中央結算系統(CMU)作清算。

甚麼是債券?

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甚麼是證券?

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為何我經銀行IPO申請獲分配的通脹掛鈎債券以債務工具於中央結算系統(CMU) 作清算及儲存?

根據通脹掛鈎債券發行通函, 若客戶經配售銀行申請該債劵, 所分配的債券會以債務工具中央結算系統(CMU)作清算,及在銀行的債券買賣服務透過場外交易買賣。

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什麼是結構投資產品?它是如何運作的?

結構投資產品是涉及衍生工具的投資產品,其回報﹑到期金額及/或其結算方法是參照1) 任何一項或多於一項的參考資產的價格、價值或水平的變動; 及/或 2) 任何事件的發生或不發生而釐定。

有哪些資產屬於要約範圍內?

要約僅針對透過歐洲清算銀行有限公司(Euroclear Bank SA/NV) 直接持有的證券(即債券,存款證和股票),Euroclear Bank SA / NV是本行參與的唯一歐洲經濟區中央證券存管處(例如帶有ISIN 前置代號XS,US,AU,CA)。該要約與透過Euroclear的其他託管人或附屬託管人持有的證券無關。

當「高息投資存款」的存款日為提交指示之後第2個營業日,如何計算綜合理財戶口有抵押信貸的信貸比例?

若已於交易日(Trade Date) 開立「高息投資存款」並處於存款日(Deposit Date)之前的時間: 如以外幣作為存款貨幣,該筆已保留於戶口作為扣除交易所需的款項將會從戶口可用結餘 (account available balance) 中扣除並不會納入有抵押信貸的計算。因此有抵押信貸的信貸額將會下降,基於外幣存款在「高息投資存款」交易日之前被計算為有抵押信貸的信貸額。 如以港元作為存款貨幣,該筆已保留於戶口作為扣除交易所需的款項將亦會從戶口可用結餘 (account available balance) 中扣除並不會納入有抵押信貸的計算。但基於港元存款在「高息投資存款」交易日之前已不納入為有抵押信貸的信貸額,因此有抵押信貸的信貸額不會受影響。 在「高息投資存款」存款日(Deposit Date)當日(即交易日之後第2個營業日),以任何貨幣作為存款貨幣的交易金額將會納入計算為有抵押信貸的信貸額,直至到期日為止。

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您可以經銀行透過多種方法投資外匯。您可使用24小時外幣兌換服務讓您隨時隨地透過網上理財或流動理財設立兌換指示。若您對個別外幣有特定的目標兌換價,您可透過外匯限價買賣服務預設指示。若您想以定期儲蓄的形式累積外幣或人民幣,您可透過外幣/人民幣轉存服務預設兌換指示,我們會根據您的預設指令自動替您執行指示。

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您首先需要了解個人的理財需要或投資目標、財政狀況及風險取向。您的目標可包括應付以下各項需要:保障家人子女教育退休策劃管理及累積財富遺產規劃您亦須考慮您的目標,投資年期,可承擔的投資金額及個人的投資偏好。

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