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作者:怪盜團團長裴培

快手活躍用戶及日均使用時長提升明顯,其增長模式主要為:保持和發揚平台特殊性、發展直播內容、完善內容供給,以及加大技術研發。

快手已經公布了 2021 年第三季度財報。這份財報的亮點還是不少的,能在當前的市場局勢下取得如此業績,實屬不易:

  • 營業收入204.9億元,同比增長33.4%。其中,線上營銷服務(廣告)繼續擔任收入增長引擎,同比增長高達76.5%

  • 雖然仍處於虧損狀態,但是營業虧損、扣非淨虧損均與上個季度相差不大,扣非淨虧損率大幅收窄。

  • 日活用戶(DAU)達到3.20億,同比增長17.9%,增速明顯高於上個季度;

  • 月活用戶(MAU)達到5.73億,同比增長19.5%,增速也高於上個季度;

  • 日活用戶的日均使用時長達到119分鍾,同比增長35.0%

如果把 「日均流量」 定義為 「日活用戶 X 日均使用時長」,那麽 2021 年三季度快手的日均流量同比上升了 60% 之多。在移動互聯網流量紅利耗盡、流量盤子整體不再增長的情況下,快手能取得這樣的成就,無疑令人敬佩。

更難能可貴的是,這種強勁的流量增長不是由無節製的營銷推廣換來的。與上季度相比,本季度快手的銷售費用基本持平,銷售費用率則下降了 1.5 個百分點,卻換來了更快的用戶增速。這足以說明,快手實現了 「有質量的增長」。

在我看來,快手已經找到了屬於自己的增長模式,足以支撐它在激烈的競爭環境和變幻莫測的宏觀環境之下,持續前進。總結下來就是:

首先,保持和發揚快手平台的特殊性——強大的內部社交關系以及由此帶來的信任感,私域流量與公域流量的交叉融合,多元化和接地氣的內容風格。快手當然需要學習借鑒競品的優點,但沒有必要變成競品。所謂 「快手應該變成抖音/B 站」 的論調,不但狹隘,而且沒有可操作性。

2021 年三季度,快手 APP 的互相關注用戶超過了 140 億對。快手用戶的社交心智和社交黏性,是絕大多數社交媒體用戶所不具備的。而且,快手還致力於在單列推送機製當中促進用戶關注關系的轉化。有人認為,單列推送天然只適合沉浸式內容、不適合內部社交,但快手的成功實踐證偽了這一點。

因為快手的內部社交屬性極強,社區氛圍具備吸引力,讓每一種內容都有可能看見,從而大大提高了用戶創作內容的積極性。快手用戶參與內容創作的比例很可能是類似平台當中最高的,由此帶來了源源不斷的新內容、新 KOL。


其次,通過發展直播內容,一方面提升用戶時長和用戶黏性,一方面也為創作者提供更多的變現機會。我估計,最近一年來快手用戶時長強勁增長的主要動力來自直播內容,包括傳統的秀場直播、泛娛樂直播,新興的電商直播,以及更新興的泛知識直播。目前,直播內容在快手日活用戶當中的滲透率達到 78%(半年前為 66%),充分體現了直播的強大生命力和吸引力。

快手的電商直播內容非常發達,形成了一個完善的生態系統。2021 年三季度,快手電商 GMV 達到 1758 億元,同比增長 86.1%;其中快手小店貢獻了 90% 的 GMV。難能可貴的是,2021 年 9 月,快手的電商復購率高達 70%——即便在傳統電商平台當中,這麽高的數字也是不多見的。對於內容平台而言,投入資源做出電商銷量不難,難的是形成有效復購、形成電商生態的良性循環。毫無疑問,快手正走在正確的道路上。

第三,不斷完善內容供給,打造具備長期戰略價值的內容垂類標桿。例如,快手短劇在整個網絡視頻行業都算是成功的典範,本季度快手 APP 的短劇 DAU 達到了 2.3 億,我們甚至可以認為快手是 「中國最大的劇集觀看平台」。本季度,快手平台單部累計觀看量超過 1 億的短劇,已經超過了 850 部;假以時日,快手完全可以以此為基地,向中長視頻領域加速滲透。

體育也是快手的一個重要的、有優勢的內容垂類。作為東京奧運會的中國短視頻與視頻點播合作平台,截止 2021 年 8 月,快手 APP 上的奧運相關視頻播放量達到了 730 億次。體育類內容非常適合快手這樣的短視頻平台傳播,因為它符合當代社會追求健康生活方式的理念,具備較高的社會話題性和傳播性。如果平台能夠做好用戶互動、二次創作和全生命周期的內容運營,體育可以成為一個具足輕重的內容品類。目前看來,快手在這方面的運營是很成功的。


最後,毫不動搖地對技術研發加大投入,擴充技術團隊。2021 年三季度,快手的研發費用高達 42 億元(上個季度為 37 億元);研發費率上升到 20.6%,接近同類公司當中的最高水平。快手龐大的研發團隊,正在不斷加碼於大數據及其他先進技術。投資者應該歡迎這樣的投入,因為互聯網公司畢竟是科技公司,研發投入在長期的意義要遠高於市場投入。許多國內互聯網平台公司重營銷、重產品、輕研發的策略,不符合互聯網行業的長期競爭邏輯。

過去兩年,國內互聯網行業很熱,做增長很容易,每個賽道都擠滿了類似的產品、平台。人們似乎忘記了商業的本質,盲目地催促每個公司做 「快公司」「快產品」,依靠快速迭代、模仿和無節製的營銷去取勝。到了 2021 年,這種大水漫灌的粗放增長模式走到了盡頭,市場轉而追求 「有質量的增長」。

在任何季度財務數字和業務數字之外,越來越多的人開始追問:這家公司/這個平台有什麽獨特性?有什麽不可替代性?它能給創作者、商家等一切利益相關方帶來什麽?在達到短期增長目標的同時,它有沒有夯實自己的長期基礎?快手本期財報的優秀之處,不僅在於超過了市場一致預期,也在於圓滿地回答了上述問題:

  • 快手的獨特之處在於內部社交和信任關系,以及基於信任關系的社區黏性、商業價值——快手電商的崛起就是一個最好的驗證。

  • 快手的不可替代性在於它的內容多元化,以及私域與公域場景的有機結合。在國內短視頻平台當中,唯有它在上述方面做得最好。而且它還在通過短劇、體育等內容垂類的投入,進一步強化自己的不可替代性。

  • 通過發展直播內容,尤其是新興直播品類,快手給創作者提供了更多的變現方式。快手電商已經成為商家的一個增長最快的重要渠道。

  • 最近一年,快手為未來做了很多準備:有條不紊的產品迭代;打造電商生態的閉環;拓寬內容垂類的供給;在技術研發上毫不吝惜投入。這些舉措都不是立足於未來1-2年的發展,而是為了未來5-8年的發展。

過去半年,快手最大的變化還在於 6 月和 9 月的兩次組織架構調整——尤其是第二次,將 「職能型管理模式」 徹底改造為 「事業部製」,形成了電商、商業化、國際化和遊戲等四大事業部。各項業務的產品、運營、增長線實現了打通合並;包括研發、數據分析、PMO 等在內的中台職能部門,凡是與業務強相關的,均分拆至對應事業部。這就大大提升了內部資源的分配和動員效率,為長期增長提供了內部支撐。

快手還是一家非常年輕的公司。毫不誇張地說,在今年的兩次調整之後,它才真正具備了高效的組織和管理體系,這也是內部不斷摸索的結果。三季報超預期的表現,只是部分體現了組織架構調整的成果;今後幾個季度應該會更多、更好地體現這個成果。

總而言之,2021 年的三季報,算是快手上市以來的一個重要轉折點,一個 「翻身仗」。它恢復了良性增長,鞏固了市場定位,實現了短期與長期利益的平衡,從而獲得了下一階段競爭的主動權。快手的投資者、管理層和員工都應該為之感到自豪。雖然未來的競爭仍然激烈,外部環境充滿了不確定性,但我們至少可以說:目前的快手處於上市以來最好的狀況,很可能也是近兩年來最好的狀況。

編輯/tina

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標題:觀點 | 快手找到了屬於自己的增長模式

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財經新聞常見問題 FAQ

甚麼因素會影響錢財的價值?

由於產品和服務的價格不斷上升,故幣值會隨時間而降低,這便是通貨膨脹。幣值會受以下因素侵蝕通脹:簡單來說,產品和服務的價格上升,就會造成通脹。當物價上升,受薪人士便會要求加薪,隨著通脹加劇,貨幣的購買力便不斷減弱。 利率波動:當利率下降,存款的利息回報便會減少。如果存款利率低於通脹,儲蓄便會失去原有的價值。但某類投資如股票和債券等卻可能因息口下降而升值。

為何銀色債券以債務工具於中央結算系統(CMU) 作清算及儲存 ?

根據銀色債券發行通函,若客戶經配售銀行申請銀色債劵,所分配的銀色債券會以債務工具於中央結算系統(CMU)作清算。

甚麼是債券?

債券是由政府、公司或其他機構發行的一種借貸票據。當您購入債券,即等同向發行者提供貸款,發行者則承諾於債券到期日以指定價格贖回債券,而在到期日前則須支付指定的利息。債券的種類繁多,不同的發行者以不同的條款發行債券。例如:定息債券、浮息債券、零息債券及存款證等。一般來說,債券及存款證的回報比較穩定。目前,銀行可代客買賣多種債券和存款證,除備有多種主要貨幣選擇外,客戶亦可選擇不同債券發行機構,包括政府,如中國政府、美國政府及香港特區政府等,或本地著名的半官方機構,超國機構及世界知名的公司。此外,債券年期由一年至三十年不等,而票面收益亦各異,選擇眾多,能符合投資者的不同需要。投資金額低至港幣1萬元。

甚麼是證券?

證券是一般可在股票市場交易之投資工具的統稱。任何人士均可透過經紀或銀行從事證券投資,並可從每日的報章或互聯網觀察投資行情。 證券投資的回報潛力一般高於儲蓄戶口。在經濟蓬勃的地區,只要假以時日,股市一般都會出現增長,有時更會在短時間內急升。但是,股市波動在所難免,所以購買證券不應視為一種短線的謀利方法。購買證券需要支付有關的交易費用,例如經紀佣金。如果要享有交收的便利,您可考慮採用銀行證券買賣服務。除了自行投資證券外,您亦可委託專業投資管理人員或公司代勞。

何謂「首次公開招股」(IPO)?

「首次公開招股」(IPO)是指一間公司首次向公眾投資者發行新股,債券或銀行發行的存款證。此類股票,債券或存款證有可能在證券交易所上市買賣。

為何我經銀行IPO申請獲分配的通脹掛鈎債券以債務工具於中央結算系統(CMU) 作清算及儲存?

根據通脹掛鈎債券發行通函, 若客戶經配售銀行申請該債劵, 所分配的債券會以債務工具中央結算系統(CMU)作清算,及在銀行的債券買賣服務透過場外交易買賣。

如何啓動我的中國A股交易服務?

如您已持有銀行綜合投資戶口及人民幣儲蓄戶口,即可買賣合資格的中國A股, 毋須登記。如您未持有任何銀行綜合投資戶口,亦可透過銀行銀行網上理財(只適用於現有銀行銀行客戶)或親臨任何一間銀行分行開立綜合投資戶口,過程方便快捷。此服務只適用於非美國個人客戶並持有符合美國稅務局要求的身分證明文件,例如香港永久居民身份証或護照。

參加銀行的「股票月供投資計劃」有什麼好處?

您可以:以符合預算的金額購入股票透過「成本平均法」減低投資風險享受中長線投資所帶來的較高回報潛力迎合個人的儲蓄投資需要

甚麼是單位信託基金?我怎受惠於基金投資?

單位信託基金亦稱互惠基金為投資者提供多元化投資機會,方法是由基金經理把眾投資者的資金,匯聚成一筆龐大基金,用以在廣泛地區及市場作不同的投資。所以,即使個人的投資額不大,投資者亦可參予全球各地市場的證券、債券、貨幣及商品投資。這種多元化投資稱為投資組合。單位信託基金提供多項有利因素:分散風險:由於分散投資,故基金的風險通常低於投資單一股票。但不同的基金,其風險和回報的水平,當然亦會有差異。專業管理:基金經理的日常工作主要是研究和管理投資。個人投資者一般很難像基金經理對全球市場有透徹的認識,但如果購買單位信託基金,便可享有基金經理提供的專業知識。投資全球市場:透過單位信託基金,您的資金可運用於個人投資者未必能夠涉足的海外市場,從而擴闊投資範疇。經濟效益:由於大量投資者的資金以單一基金處理,故能平均攤銷經營成本和佣金,減低個人投資者支付的費用。流動性:您可在任何交易日(但基金所掛屬國家的公眾假期除外)買賣單位信託基金,增加資金流動性。有些單位信託基金產品與各證券交易所上市的指數期權掛屬,亦有時與貨幣期權掛屬。這種基金的風險略高於多元化的基金組合。

什麼是結構投資產品?它是如何運作的?

結構投資產品是涉及衍生工具的投資產品,其回報﹑到期金額及/或其結算方法是參照1) 任何一項或多於一項的參考資產的價格、價值或水平的變動; 及/或 2) 任何事件的發生或不發生而釐定。

有哪些資產屬於要約範圍內?

要約僅針對透過歐洲清算銀行有限公司(Euroclear Bank SA/NV) 直接持有的證券(即債券,存款證和股票),Euroclear Bank SA / NV是本行參與的唯一歐洲經濟區中央證券存管處(例如帶有ISIN 前置代號XS,US,AU,CA)。該要約與透過Euroclear的其他託管人或附屬託管人持有的證券無關。

當「高息投資存款」的存款日為提交指示之後第2個營業日,如何計算綜合理財戶口有抵押信貸的信貸比例?

若已於交易日(Trade Date) 開立「高息投資存款」並處於存款日(Deposit Date)之前的時間: 如以外幣作為存款貨幣,該筆已保留於戶口作為扣除交易所需的款項將會從戶口可用結餘 (account available balance) 中扣除並不會納入有抵押信貸的計算。因此有抵押信貸的信貸額將會下降,基於外幣存款在「高息投資存款」交易日之前被計算為有抵押信貸的信貸額。 如以港元作為存款貨幣,該筆已保留於戶口作為扣除交易所需的款項將亦會從戶口可用結餘 (account available balance) 中扣除並不會納入有抵押信貸的計算。但基於港元存款在「高息投資存款」交易日之前已不納入為有抵押信貸的信貸額,因此有抵押信貸的信貸額不會受影響。 在「高息投資存款」存款日(Deposit Date)當日(即交易日之後第2個營業日),以任何貨幣作為存款貨幣的交易金額將會納入計算為有抵押信貸的信貸額,直至到期日為止。

如何經銀行投資外匯?

您可以經銀行透過多種方法投資外匯。您可使用24小時外幣兌換服務讓您隨時隨地透過網上理財或流動理財設立兌換指示。若您對個別外幣有特定的目標兌換價,您可透過外匯限價買賣服務預設指示。若您想以定期儲蓄的形式累積外幣或人民幣,您可透過外幣/人民幣轉存服務預設兌換指示,我們會根據您的預設指令自動替您執行指示。

要約僅針對透過歐洲清算銀行有限公司(Euroclear Bank SA/NV) 直接持有的證券(即債券,存款證和股票),Euroclear Bank SA / NV是本行參與的唯一歐洲經濟區中央證券存管處(例如帶有ISIN 前置代號XS,US,AU,CA)。該要約與透過Euroclear的其他託管人或附屬託管人持有的證券無關。

您首先需要了解個人的理財需要或投資目標、財政狀況及風險取向。您的目標可包括應付以下各項需要:保障家人子女教育退休策劃管理及累積財富遺產規劃您亦須考慮您的目標,投資年期,可承擔的投資金額及個人的投資偏好。

你們會於何時強制出售我的股票(斬倉?

如(i) 您的股票孖展比率連續3個月維持於105%至少於120%;或(ii) 股票孖展比率一旦觸及120%或以上;或(iii)我們不時訂定之時間,我們將強制出售您的股票(斬倉),不會另行通知。

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