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國潮拯救李寧

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追逐潮流是每一代人在年輕時都共有的特徵,但是對於現在的90後、00後一代而言,新國貨更像是國際潮文化和中國民族文化之間的精神契合點。

這是一雙色彩和構圖運用都非常大膽的運動鞋。雖然有些人難以理解設計師的想法,但在眾多玩家眼中,這款鞋是近年來潮鞋領域的上佳之作。


圖 / 李寧官網

關鍵是這款出廠價899元的鞋子,在二級市場曾一度被炒作到了3000元左右。而與以往玩鞋的廠家紛紛入手耐克、阿迪和AJ不同,這款鞋是純國產品牌——出自國內體育「老品牌」李寧。

當然,這種在品牌認知上的錯意,也許是李寧這款鞋在網上被爆炒的重要原因之一。

毫不誇張地説,從2018年至今,李寧已經從一家體育用品公司轉型成潮流品牌。當前年輕人談論李寧時,對於其產品的運動功能並不太在意,更多的還是喜歡它的設計和所代表的潮流趨勢。

而年年都被邀請參加法國巴黎和紐約時裝週的李寧,也已經被國際時裝業所認可和接受。

這個以體操王子的名字為商標,並由他創建且運營至今的體育用品公司,在歷經30年發展的過程中,曾因種種原因即將窮途末路時,是如何涅槃重生、改頭換面並另起一番天地?

這個問題現在成為業內、媒體和經濟專家都關注的重點。

「討好90後」全面潰敗


作為頂級運動員出身的李寧,對體育運動商業的嗅覺異常敏感。1990年剛成立的李寧公司,在北京亞運會期間就拿下了1500萬的銷售額。

1992年,在巴塞羅那奧運會上,李寧作為中國體育代表團專用領獎服亮相,結束了中國運動員在奧運會上穿外國運動服的歷史。此後,在連續三屆的奧運會上,李寧都穩坐贊助商的「頭把交椅」。

從此時起,紅黃相間的配色成為李寧為國家隊提供贊助服的主要色調。讓李寧及管理團隊沒料到的是,28年以後,看著這幾屆奧運會和亞運會成長起來的年輕人,將紅黃配色戲稱為「番茄炒蛋」,並將其與國家的歷史聯繫在了一起。

這似乎成為李寧在後期國潮崛起時的一個前因。

圍繞著頂級賽事IP做體育營銷,李寧僅用5年站到了國內最頂級體育用品企業的行列中,1995年李寧的營業收入達到了3.6億元人民幣。

據西南證券研報顯示,到了1996年,李寧品牌年度營銷收入6.5億元,市場佔有率超過了13%,而當時,國際運動品牌阿迪、耐克在國內的合計年銷售額約為4億元,合計市場佔有率為8%左右。

這讓李寧萌生了要跟耐克、阿迪在國際市場一爭高下的想法,他開始物色CEO人選,自己把全部的精力都放到了海外市場的開拓上。

然而,「國際化」對於當時的中國品牌而言,相當於一條無人走過的路,而作為先行者,李寧所承擔的壓力和風險非常大。

在多方力量共同努力之下,2001年至2003年,李寧公司營收分別為7.35億元、9.58億元、12.76億元,複合增速達到了31.8%。

2004年李寧公司成功赴港上市。那時,整個公司的營業額超過12.7億元,淨利潤達9400萬元,遠超國內其他國產運動品牌,後來者安踏當年的營業總收入只有3.11億元。

2008年,北京奧運會成就了中國體育品牌騰飛的願望。在奧運會開幕儀式上,當李寧舉著火炬以誇父追日般的形象去點燃聖火時,也點燃國人對體育的空前熱情,而李寧這家公司的品牌價值及影響力也達到了前所未有的高度。

2009年,李寧的全年銷售收入近90億,開店超過1萬家,已成為國內具有壟斷性的體育用品巨頭。

然而,一個不容忽視的事實是,當年巨大的銷售額基本上都是中低端產品帶來的,李寧的高端化產品在國內和國際的銷售情況都不太理想——2009年,李寧公司在西班牙的經銷商瀕臨破產、美國門店接連倒閉,屢屢受挫。如西南證券提到的那樣,「李寧在海外的銷售額始終在低位徘徊」。

更重要的是,隨著耐克、阿迪日益重視中國市場,李寧在中國市場的排名逐漸下滑。

早在2003年,耐克就搶走了李寧公司保持了9年的「國內市場第一」的位置;2004年,阿迪也超越李寧公司,國內市場佔有率排在第二位。

不甘平庸,李寧公司開啟了新一輪變革。

2010年,時任李寧公司CEO的張誌勇決定對品牌進行重塑。當時,他認為李寧要征服的是90後年輕人市場,並且成立於1990年的李寧公司也恰好是一個「90後」品牌,於是做出決策準備打造「90後李寧」,將目標客羣鎖定在一二線城市年輕人羣上,走向高端化、年輕化,對標阿迪、耐克等國際品牌。

為了打動年輕人,彼時李寧公司請來當時國內最知名的年輕運動員吳敏霞和張繼科、林丹作為代言人,試圖將這些人的影響力與對90後年輕人的吸引相結合,推動年輕化李寧戰略的進一步發展。


圖 / 李寧宣傳海報

同時,李寧更換了logo,更多使用LI-NING而非中文李寧,還把廣告語從「一切皆有可能」改成「Make the change」。為了提升形象,張誌勇最直接的策略是把李寧的產品進行全面提價,核心商品價格從250元-300元提高到400元左右。

這既是為了與高端的國際大牌接軌,同時也負擔了產品上漲的成本,但這樣激進的策略一下子把李寧公司推到了生死線上。

畢竟,李寧希望通過更換代言人、logo和廣告語去打動90後,但這在2010年前後的國內市場基本不可能實現,而且當時李寧的消費者以70後為主,超一半消費人羣年齡在35-45歲之間,這些人比彼時尚處於求學階段的90後更有消費能力,因此李寧的90後策略也在一定程度上「激怒」了老用戶,拉低了他們對李寧的好感度和消費慾望。

這反映到整個市場層面,就是李寧針對90後的品牌變革,兵敗如山倒。

「由於90後是看著NBA長大的,他們對於耐克和阿迪的喜愛,遠遠超過對李寧的接受度。以前,李寧對於很多年輕人而言,是一個‘買不起阿迪和耐克’的補充選擇,當李寧產品的價格提上去之後,品牌形象卻沒有完全樹立起來。因此,很多90後不可能去買李寧,相同的價格他們都會去買阿迪和耐克。」曾在李寧市場部工作過5年的程文(化名)對「子彈財經」坦言。

2014年,在實施「90後李寧」策略3年後,李寧公司年營業額連年下滑,財報數據顯示,李寧公司從2010年營收94.79億元下降到2011年的89.29億元,再下滑至2012年的66.76億元,降幅分別為5.8%、25.22%。

「關鍵李寧那個時候太激進了,一般來説,進入新的市場一定要把舊的市場保護好,但李寧卻像狗熊掰棒子一樣,決定主攻一二線市場之後就迅速放棄了三四線市場,而這給了安踏、特步等其他國產品牌發展的機會。」程文對「子彈財經」説道。

尤其是安踏,在李寧「戰略性放棄」的三四線市場崛起後,又通過一系列收購行為,開啟多品牌佈局,比如在2009年,安踏以3.25億的價格,收購FILA在中國的商標使用權和經營權,主打高端化路線。

很快地,FILA不僅貢獻了超出預期的經營利潤,還讓安踏看到了在專業細分市場的品牌佈局值得重押——安踏在2018年順利收購世界頂級體育器材品牌管理集團公司亞瑪芬體育Amer Sports,讓業界譁然。

「之前有傳言稱安踏做了一塊金牌匾,想要送給李寧公司,因為要不是李寧公司的策略改變,就不會成就現在的安踏,後來安踏就成功上市了。」當談及這個在業界流傳的段子時,已經從李寧離職2年的程文還是滿臉的惋惜。

戰略失誤後,張誌勇於2012年引咎辭職,接棒者是投資機構TPG出身的金珍君。也許是由於投資人的身份,金珍君過分關注經營狀況和財務報表的表現,推行「只做渠道改革,不做品牌梳理」的戰略,最終也以失敗告終。

到了2014年,李寧公司已是連虧三年,不僅品牌聲量下降、營收波動下滑,還被安踏趕超,更別提被進軍中國的國際品牌遠遠地甩在身後。在這種運營狀況下,金珍君決定辭職,李寧公司一下子進入了「至暗時刻」,此誠危急存亡之秋。

一次偶然的機會


被逼無奈,創始人李寧重新出山,拿回管理的權杖。

從北大光華管理學院完成知識重構的李寧,此時並沒有完全拋棄專業投資人金珍君的管理改革方案,而是擇其精華加強了對品牌和產品線的梳理。

一方面在財務和渠道管理上,李寧全盤保留了金珍君留下的方案,通過降本增效關閉不掙錢的經銷商和店鋪,實現財務上的健康和可持續發展;另一方面,他不光將廣告語重新改為了「一切皆有可能」,還加大力度扶持設計師與運動科技的研發團隊。

他還認為,既然公司在網絡經營上沒有經驗,就應該引入專業的團隊協助管理和運營。於是他將電商業務全體外包,只是要求電商的價格與線下價格一致。

這一系列的舉措操作下來,李寧僅用一年多的時間就為公司成功止損,2016年更是盈利超過1.16億,重回國內體育用品一線品牌行列。

但在這時,安踏已經坐穩了國產體育用品行業老大的位置,匹克和喬丹還在後面緊緊追趕,競爭激烈的程度不言而喻。

就在李寧本人帶領團隊殫精竭慮尋找突破口時,一個跨界而來的邀請徹底打破了市場的僵局。

2018年,紐約時裝週定下了細分的主題,其中有一個就是運動。但由於耐克和阿迪並沒有相關的檔期,無法安排明星設計師為整個時裝週設計新品,組委會就將眼光轉移到了李寧的身上。

「當收到邀請的時候,設計師的部門是一片譁然,」剛離開李寧設計部門一年多的李藝微(化名)對「子彈財經」表示,「我們激動得兩天沒睡好覺。」畢竟去紐約時裝週是所有服裝設計師畢生的夢想。

但説實話,李寧公司收到邀請時已經接近2017年年底了,「我們那個時候手裏還有幾個系列的設計正在搞,很難抽出額外的時間。」在李藝微看來,公司參與此次跨界活動,所要付出的成本可能跟收穫並不等同。

「因為看時裝的人羣與購買體育用品的不是同一羣人。」李藝微對「子彈財經」表示,當時整個公司還討論了許久,最終李寧拍板説:「去,哪怕就做一次成功的市場活動也好。」

「那段時間是真的忙,因為根據組委會的要求要準備56套服裝,我們把所有新的設計全部過了一遍,發現還差將近30套。」李藝微笑著對「子彈財經」説,那個番茄炒蛋的配色套裝最後火得不得了,其實當時是設計師無奈湊數的一個選擇,就是把不同套系的上衣和下衣簡單地修改了一下,搭配在了一起。


圖 / 李寧官方微博

當所有的設計都到位了,公司市場部反饋説:「這些做好的服裝設計,跟李寧體育用品的設定不太相符,有可能會影響品牌形象。」於是經過再三討論,他們便把所有的參展產品劃歸到一個新的子品牌,叫做「中國李寧」。

這裏頭還發生了一件趣事,當服裝臨送到時裝週的時候,組委會又提出一個要求,希望能在這些服裝中增加中國元素的比例,「於是,當時李寧本人提出,要不我們把這個非常不一樣的設計歸為一個系列就叫‘悟道’,這也就是現在異常火爆的悟道系列出現的緣由。」李藝微説道。

她還向「子彈財經」透露,當時為了讓「中國李寧」這個子品牌迅速被大眾認知,也為了體現中國特色,他們設計團隊乾脆直接用大的標誌縫在了衣服的前胸位置。「沒想到成為了這個子品牌的新logo,而且一炮而紅。」她笑著説。

2018年,「中國李寧」以「悟道」為主題登陸紐約時裝週,一改此前的嚴肅呆板,甚至帶著有些土味的品牌形象,徹底點燃了國內和國際的市場。

紐約大秀落幕當天,「李寧」的微信指數暴漲700%;發佈會結束後3天,有關李寧在紐約時裝週的推文曝光總量超過了1500萬次。

「誰都沒想到,為整個時裝週準備的200多套服裝,兩天時間內就在官網銷售一空,而且訂單像雪片般飛來。」李藝微回憶道,那段時間是他們設計部門最有成就感的日子。

按照李寧公司內部的説法,「中國李寧」偏愛復古元素,勾起了消費者對李寧最輝煌時刻的記憶,且它穿在身上是一種民族標誌,重塑了品牌形象,讓人不由自主地產生了民族自豪感,準確壓中隱隱波動的「國潮風」。

2018財報顯示,「中國李寧」一系列服裝年度銷售量超過550萬件,售罄率超過70%;悟道鞋系列銷售量超過5萬件,售罄率也超過70%。

「現在年輕人可以説他不買李寧,但他不會説不買中國李寧。」這是之前一家媒體在調研國內消費者對體育用品品牌態度時,某知名營銷專家的觀點。確實如此,「李寧,潮了!」這是現在的消費者對李寧最深刻的印象,而李寧也順勢而為,走上了國潮路線,主打時尚戰略。

因為一次偶然的機會,以及國潮風的崛起,李寧從此前「教科書級的失敗」到如今被年輕人追捧,它的命運實現了180度反轉,也打了一場漂亮的翻身仗。

點燃的新消費熱情


實際上,李寧在紐約時裝週崛起的2018年,又被國內經濟學界稱為「國潮元年」,而2019年則被稱為「國潮崛起」。

回顧2018年,國潮風先是由李寧隨風而揚,後是故宮、敦煌喚新登場;隨後,央視的一系列節目徹底帶火了這波風潮——《我在故宮修文物》《詩詞大會》《國家寶藏》《上新了故宮》,都成為當年膾炙人口的節目;同時,《長安十二時辰》《如懿傳》《慶餘年》等網文IP影視劇迎風而起,《哪吒》《流浪地球》《薑子牙》等宣揚中國文化精神的電影也紅極一時。

這種趨勢背後,是一羣消費主力的迭代。因為95後、00後與70、80和90後完全不同,而且如果用傳統的社會學來研究,你無法為這些人羣打上合適的標籤。

畢竟這些羣體的出生背景和成長環境都各不相同,不僅有時代差異,而且有著不同的人生觀和價值觀,他們的經濟實力也各不一樣。

但在新消費趨勢之下,他們是有共性的,而這些共性其實對市場的每一個參與者都有價值。

實際上,越來越多的Z世代消費者在做出自己的消費選擇時,不再片面追求高價格帶來的炫耀和展示屬性,「只買對的不買貴的」成為消費潮流。

換一句話來説,就是以往消費者的消費是在花錢,現在Z世代消費者的消費是消費本身。

而且受益於長久以往的互聯網普及,這一屆年輕人,他們早已學會過濾那些嘈雜而無用的聲音,同時在全球互聯的幫助下,他們具有形成自己觀點的能力。

2000年之前,中國處於一個物質匱乏且進口洋品牌橫行的時代,所以很長一段時間裏消費者潛意識中崇尚外來文化,香港、好萊塢、韓潮和日風成為那個時候的消費熱點就是典型寫照。

但隨著中國國力的崛起,越來越多的年輕人逐漸瞭解西方的審美和文化之後,轉過頭髮現其實中國的傳統文化更有魅力。

更重要的是,當代年輕人越來越敢於表達個性,他們相信自己的選擇,相信讀懂自己選擇的人就是朋友。

在這樣的自信下,凡是能夠表達自己性格與審美的事物,都可以吸引她們;凡是能展示自我的行為,都願意參與進去;凡是能體現態度的生活方式,都會積極追逐。

因此,在國粹精華中,他們開始看懂傳承千年的文明藝術,看懂東方藝術的「淡粧濃抹總相宜」,這才是東方人的審美。

其實,李寧這一回的成功逆襲也跟這樣的新消費潮流密切相關。

畢竟,伴隨著中國體育和經濟的發展而崛起的李寧,對於當前進入市場的年輕消費者,是幼年接受的關於中國發展的品牌符號。

在很多人的潛意識中,紅黃相間的體育運動服就等於中國,等於愛國的形象,也等於李寧。因此,當李寧在紐約時裝週推出帶有明確中國文化的復古運動衫時,瞬間點燃了年輕人那顆嚮往強盛國家形象的心。

而在廣泛的文化認同和強烈的文化自信影響下,帶著傳統文化復興的使命,類似李寧這樣的新國貨和國潮品牌,就在中國年輕人當中產生了巨大的滲透力。

從前年輕人曾對「歐美潮」「日韓風」有多追捧,對今天的新國貨就有多熱情。實際上,追逐潮流是每一代人在年輕時都共有的特徵,但是對於現在的90後、00後一代而言,新國貨更像是國際潮文化和中國民族文化之間的精神契合點。

所以,這個「中國李寧」崛起的故事,如果不出意外肯定會被長久傳頌。

因為,李寧曾經是中國的符號。

編輯/emily

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財經新聞常見問題 FAQ

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根據銀色債券發行通函,若客戶經配售銀行申請銀色債劵,所分配的銀色債券會以債務工具於中央結算系統(CMU)作清算。

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何謂「首次公開招股」(IPO)?

「首次公開招股」(IPO)是指一間公司首次向公眾投資者發行新股,債券或銀行發行的存款證。此類股票,債券或存款證有可能在證券交易所上市買賣。

為何我經銀行IPO申請獲分配的通脹掛鈎債券以債務工具於中央結算系統(CMU) 作清算及儲存?

根據通脹掛鈎債券發行通函, 若客戶經配售銀行申請該債劵, 所分配的債券會以債務工具中央結算系統(CMU)作清算,及在銀行的債券買賣服務透過場外交易買賣。

如何啓動我的中國A股交易服務?

如您已持有銀行綜合投資戶口及人民幣儲蓄戶口,即可買賣合資格的中國A股, 毋須登記。如您未持有任何銀行綜合投資戶口,亦可透過銀行銀行網上理財(只適用於現有銀行銀行客戶)或親臨任何一間銀行分行開立綜合投資戶口,過程方便快捷。此服務只適用於非美國個人客戶並持有符合美國稅務局要求的身分證明文件,例如香港永久居民身份証或護照。

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您可以:以符合預算的金額購入股票透過「成本平均法」減低投資風險享受中長線投資所帶來的較高回報潛力迎合個人的儲蓄投資需要

甚麼是單位信託基金?我怎受惠於基金投資?

單位信託基金亦稱互惠基金為投資者提供多元化投資機會,方法是由基金經理把眾投資者的資金,匯聚成一筆龐大基金,用以在廣泛地區及市場作不同的投資。所以,即使個人的投資額不大,投資者亦可參予全球各地市場的證券、債券、貨幣及商品投資。這種多元化投資稱為投資組合。單位信託基金提供多項有利因素:分散風險:由於分散投資,故基金的風險通常低於投資單一股票。但不同的基金,其風險和回報的水平,當然亦會有差異。專業管理:基金經理的日常工作主要是研究和管理投資。個人投資者一般很難像基金經理對全球市場有透徹的認識,但如果購買單位信託基金,便可享有基金經理提供的專業知識。投資全球市場:透過單位信託基金,您的資金可運用於個人投資者未必能夠涉足的海外市場,從而擴闊投資範疇。經濟效益:由於大量投資者的資金以單一基金處理,故能平均攤銷經營成本和佣金,減低個人投資者支付的費用。流動性:您可在任何交易日(但基金所掛屬國家的公眾假期除外)買賣單位信託基金,增加資金流動性。有些單位信託基金產品與各證券交易所上市的指數期權掛屬,亦有時與貨幣期權掛屬。這種基金的風險略高於多元化的基金組合。

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結構投資產品是涉及衍生工具的投資產品,其回報﹑到期金額及/或其結算方法是參照1) 任何一項或多於一項的參考資產的價格、價值或水平的變動; 及/或 2) 任何事件的發生或不發生而釐定。

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您首先需要了解個人的理財需要或投資目標、財政狀況及風險取向。您的目標可包括應付以下各項需要:保障家人子女教育退休策劃管理及累積財富遺產規劃您亦須考慮您的目標,投資年期,可承擔的投資金額及個人的投資偏好。

你們會於何時強制出售我的股票(斬倉?

如(i) 您的股票孖展比率連續3個月維持於105%至少於120%;或(ii) 股票孖展比率一旦觸及120%或以上;或(iii)我們不時訂定之時間,我們將強制出售您的股票(斬倉),不會另行通知。

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